The Body Shop是清洁美容领域的领先品牌，于1月宣布，它已成为第一个在其所有护肤品、身体护理、护发、化妆品和香水产品线中使用100%纯素配方的全球美容品牌，其所有产品配方组合均获得素食协会认证。
据悉，今年1月下旬，有消息称，The Body Shop的母公司Aurelius Investment拥有**该品牌在欧洲和亚洲的大部分实体和电商业务，约占其品牌全球销售额的14%。
当地时间2月13日，Aurelius Investment任命了来自商业咨询公司FRP的三名人员作为联合管理人，以处理该品牌英国业务的破产和重组。 2月14日，The Body Shop德国公司也向杜塞尔多夫地方法院申请破产。 据英国《卫报》报道，该品牌的比利时业务和欧洲业务的其他部分也将关闭。
从率先开发零残忍化妆品和可持续发展理念，到凭借非常前卫的概念和产品红极一时，再到三次易手不掩业绩下滑，如今面临破产重组，作为纯美领域的标杆，The Body Shop为何会“沦落到这一步”？
图片来自The Body Shop官网。
中国已经存在了几十年，并且在中国正在崛起的热门趋势能否有更长的故事要讲？
三次易手，从巅峰到跌谷
据The Body Shop官网介绍，该品牌始于1976年英国布莱顿，由Anita Roddick（Anita Roddick）创立，以“商业是一种美丽、积极的驱动力”为理念。
图片来自The Body Shop官网。
当时，The Body Shop凭借其对天然成分、环保、零残忍等领先理念的倡导和践行，以及对与社区公平**、女性权益相关的公益活动的积极表达和支持，形成了与美妆行业其他品牌完全不同的美妆态度，以其独特的前卫风格吸引了大批消费者。
1985年，成立不到十年的品牌成功上市，上市后一跃成为最知名的高街品牌之一。 随后，其发展版图不断向外扩张，直到2005年，它在全球拥有2000+家门店。
2006年，The Body Shop被欧莱雅选为94亿欧元的**“入袋”，这不仅是它的高光时刻，也是它的“命运转折点”。 虽然得到了国际巨头的支持，但The Body Shop并没有迎来预期的更高业绩，反而持续低迷。 根据欧莱雅的财务报告，该车身修理厂2016年的收入为92亿欧元，同比增长**48%，并连续六个季度亏损，使其成为欧莱雅四个业务部门中表现最差的品牌。
2017年，欧莱雅选择了“烫手山芋”，The Body Shop被巴西美妆集团Natura &Co选中** 以 10 亿欧元的价格收购。 然而，“新东家”仍未能挽回发展下滑，加之全球疫情影响，美体小铺营收持续下滑，持续关店，从2017年的3000+家门店一路上涨到2023年第三季度末的2300+家门店。
2023年11月，即当时集团最新财报披露的第二天，Natura &Co只需 2 个7亿英镑**，车身小铺**被赠予国际私募股权集团Aurelius Investment，与其原来购买**相比，车身小铺的品牌价值大减，Natura &Co也损失了近76亿欧元。
而三经三经易手的The Body Shop，依然不可避免地走向“破产”。 据英国《金融时报》报道，一位接近Aurelius Investment的人士透露，在收购时，The Body Shop在70多个国家拥有2500家门店，但部分市场业务并未盈利。 而且，在宣布收购后不久，Natura &Co在仍然控制着该品牌的关键假期期间，The Body Shop的收入远低于预期，并且继续坚持大幅折扣的转型措施，这损害了利润率。
如前所述，Body Shop的英国和德国业务现已申请破产管理，负责处理该品牌英国业务破产重组的FRP表示，该品牌在英国的199家门店和服务将继续营业。
虽然目前尚不清楚The Body Shop最终会走向何方，但很明显，这个清洁美容基准的衰落几乎已成定局。
优势已不复存在，难以回归
梳理The Body Shop的发展历程，不难发现，它从默默无闻到辉煌，再从高光到低谷的发展，都与其纯粹美容理念的发展息息相关。
在品牌创立的时代，纯美和纯素美的概念在那个时候还没有出现，天然成分、零残忍、非动物试验、环保等理念极具变革性和突破性，不仅开辟了一条新赛道，更是以开拓的姿态引领企业社会责任和可持续发展， 赋予品牌非常独特的品牌价值。
图片来自The Body Shop官网。
享受着纯美“鼻祖”红利的美体小铺，在消费者的追捧下迅速达到巅峰，据了解，它曾经在全球70多个国家和地区拥有4000多家门店。
然而，随着自然美、纯美和ESG永续概念的进一步发展，以及消费者教育的进一步深入，越来越多的进入者进入这一赛道，相关更具创新性和竞争力的概念趋势和产品也越来越受欢迎，The Body Shop的“独特性”正逐渐被后来者所取代。
例如，从概念上讲，有强调植物提取的有机美容，有专注于使用动物**成分的纯素美容，还有现在被更多人认可为安全、无毒、不含有害化学物质、成分透明、环保的纯美容。
在参与者方面，多家原材料制造商纷纷推出环保、可持续的纯原料，相关品牌纷纷推出不同的概念和产品，国际品牌纷纷打造或收购清洁美容品牌，资本热钱也纷纷涌入该赛道。
goop、drunk elephant、montagne jeunesse、e.l.f、hourglass、lush、aesop、orveda……越来越多的大品牌正在切入曾经属于The Body Shop的市场。
在市场环境、消费趋势和竞争格局急剧变化的时代，车身小铺自身积累的问题进一步加剧了品牌的困境。
比如，没有相应的市场变化应对策略，没有更多的新故事、新概念出现; 老式的产品创新，无法吸引对外观和产品功能有更高要求的新一代年轻消费者; ** 在渠道快速发展和全球零售环境重塑的背景下，它并没有积极扩展到新兴渠道，据其前所有者 Natura &Co 称2023年半年度报告显示，财报期内，The Body Shop数字渠道收入仅占总收入的12%，而线下零售占比持续提升至81%。
此外，在众多国际大品牌都注重发展的中国市场，The Body Shop并没有实现突破性的发展。
一方面，其坚持不使用动物进行试验的概念，与我国要求进口普通化妆品进行动物试验的规定相冲突，使其长期无法正式进入中国大陆市场。 虽然在2021年5月，中国相关监管规定进行了调整，进口普通化妆品可以免于动物试验，但The Body Shop并没有像其他国际品牌那样进行本土化运营，天猫国际的跨境运营只有单一渠道，在品牌营销、概念普及、 和消费者教育。
另一方面，在缺席中国市场期间，纯美概念和品牌在当地市场的迅速崛起，以及民族品牌的深入消费者教育，使得中国人对民族品牌和国产品更加认同。 例如，美秀大数据的一项调查显示，消费者对国产纯美品牌的认可度在成分安全、天然成分、环保包装、流线型高效配方、无需动物试验等方面均高于欧美日韩品牌。
来自美容实践大数据“功能性纯美市场洞察”。
有了概念却没有新故事，没有有效的传播渠道，车身小铺在中国市场的存在感越来越弱，无法做出更多新的突破。
前景如何？
无论The Body Shop走向何方，都是对纯美，尤其是中国纯美市场发展的警钟。
众所周知，洁净美容的概念由来已久，随着消费者对产品安全性、功效和生态可持续性的日益关注，它逐渐成为推动全球美容行业的重要力量之一。 根据《清洁美容行业***》，从2020年到2027年，全球清洁美容市场规模预计将以12%的速度增长07% 的复合年增长率，从 54 亿美元增加到 116 亿美元。
国外纯美市场起步较早，早在上世纪70年代，就出现了纯美的“影子”，如今发展已经有了成熟的技术和行业标准，对纯美有了详细具体的定义，相关概念也已经深深扎根于人们的心中， 在欧美市场尤为受欢迎。
然而，在中国市场，直到2011年，当它被定位为有机护理品牌，如今是“东方纯肤品”品牌时，才正式将纯美带入中国大众的视野。 虽然起步较晚，但发展迅速，相关技术和法规也逐渐标准化。
比如，除了华万口，还有光**、易叶子、蓝兰、顺义等品牌进入了纯美赛道。 根据美妆产业研究院**数据显示，2021年至2024年，中国纯美市场复合年增长率将达到10%+，其中天猫纯美市场复合年增长率将达到18%+。
此外，这些龙头品牌在行业绿皮书、行业发布、行业标准制定等方面积极行动，为行业上、中、下游企业的运营带来了参考标准和规范。 例如，公司发布全球首本《纯美绿皮书》，与广东省化妆品学会及14家行业研究机构合作发布中国首个《洁净美容团体标准》，并率先制定了《化妆品纯美通则》，极大地填补了我国纯美相关规范和标准的空白。
在消费特征方面，在更成熟的纯美市场教育下，国外消费者更注重品牌对环境的友好性，不做动物实验，有企业社会责任感。 在中国，一方面消费者对纯美没有全面的了解，另一方面更注重产品的功效和安全性，而环保、动物友好和可持续性是产品功能上的“锦上添花”。
根据美秀大数据的一项调查，只有两个本地消费者对纯美有比较好的了解或非常好的了解，但十分之四的消费者愿意了解纯美。 此外，成分天然、安全、无毒无害，配方精简高效，是大多数本地消费者对纯美的主要认知。 超过80%的消费者在选择洁净美容产品时，会看重产品的功效。 说到洁净美容产品的痛点，很难分辨是否是洁净美容产品，噱头大于实际，功效不足，这也是消费者最关心的问题。
来自美容实践大数据“功能性纯美市场洞察”。
与国外市场相比，中国洁净美容市场在产业发展、法规成熟度、消费特征等方面存在很大差异。 这也意味着，一个国际洁净美容品牌的发展路径或理念并不适合中国市场和消费者。
事实上，一些本土品牌也意识到了这些差异，正在积极走出中国纯美。 例如，上文提到的花花公子率先提出“东方纯美”理念，结合中国特色植物资源，自主研发和创造中国功能性成分，满足中国消费者对功效和纯度的双重需求。
此外，还需要注意的是，纯美的概念正在渗透到行业的方方面面，但相对而言，它更集中在护肤品上，在彩妆和香水等品类的相关实践较少。 主要原因是目前很难找到很多彩妆成分的理想纯替代品，一旦彩妆中的一种成分发生变化，整个配方结构就需要重组，这不仅是一个挑战，也是品牌探索洁净美的机遇和切入点。
未来，随着ESG永续、绿色环保、动物友好等理念的不断深化，以及相关法律法规的进一步完善，纯美势必释放出更大的发展潜力，懂得顺势而为、因地制宜的品牌才能走得更远。