回首2023年，中国旅游业将迎来转机，以中铁集团数据为代表，数家上市景区和酒店集团财务业绩创历史新高，旅游经济几乎成为内需复苏的典范。 然而，与资源端的集体血流成河不同，通过大小交通连接目的地的“吃住游购物”的旅行社陷入了明显的发展困境。
数据显示，2023年上半年，全国旅行社国内旅游组织为5841家91万人次，全国旅行社50780家，即平均每家旅行社1150家国内旅游机构，较2019年同期减少44家1%，跌幅令人震惊。
宏观形势的这种剧烈变化对单个商业实体的投射是什么？ 疫情前后一些头部景区和旅游团的运营数据存在巨大反差，对此给出了更详细的论据。
以丽江玉龙雪山为例，景区多年来一直处于云南跟团游产品绝对C位，2019年春节假期期间，其接待的团体游客同比增速虽然不及散客，但占比近一半（4889%）到2023年国庆节，玉龙雪山游客人数已回升至2019年同期水平，而团体游客占比则降至1 4左右。
从旅行社来看，典型的旅行社，如岭南股票（000524SZ）专注于商务旅行业务，是华南地区领先的旅行社。2019年上半年，公司旅行社经营业务收入达到32亿元，占总收入的近87%; 2023年上半年，其旅行社营业收入大幅下降至752亿元，仅235%（同期，岭南另一主营业务酒店营业收入已基本恢复到疫情前水平）。
事实上，早在疫情之前，随着移动互联网的不断渗透，旅游信息化建设已经为自由行的兴起铺平了充分的铺平道路，以高铁、高铁和地铁为代表，近年来我国交通基础设施飞速发展，人均汽车保有量在经济增长下跃升， 这加速了大量传统团游产品的消亡。
即使在核心都市圈之外，在黄山等高铁网的“查补缺口”和持续加密下，得益于那里高铁枢纽战略的不断推进，长三角和中三角的所有核心城市都将纳入三小时高铁圈， 而以黄山为核心卖点的相关旅游客源区传统团游产品也逐步拆除。
基于上述背景，行业整体运营效率和人才吸引力正在下降。 数据显示，2019年全国旅行社营业收入为6621家76亿元，营业利润306亿元，即营业利润率低于5%，明显高于同期服务业企业12%的营业利润率。
转眼间，2023年就要消散了旅游需求的快速释放与长期积累的供给端“碰撞”。
淄博烧烤、荣江村超、天津潜水。 在主客分享、社交媒体狂欢的“共鸣”推动下，中国旅游业上演了一场现象级的“出圈”轮转，自以为“云雾缭绕”的旅行社，面对“倾富富贵”，空前无奈。
去八局找烤葱配卷饼的烟花，感受榕江村中国本土运动的纯净，去狮子林大桥跟着大叔的创意潜水，去哈尔滨体验接地气的早市澡堂文化。 以“自娱自乐”为核心，新消费时代个性化旅游需求的不断迭代早已超越了传统团游产品的资源清单和服务范围。
换言之，当市场“改变世界”时，旅行社的团队认知和产品体系如果停留在“风景、酒、车、导”的老组合中，将无法长期拥抱自我创新，被时代抛弃就不可避免。
由此引发一系列疑问，在旅行社行业整体持续下滑的困境中，哪些企业逆势而上，走出了独立**？ 浅析新旧市场换代，跟团游需求具体有哪些变化？
对此，包括中国旅游业及相关细分市场的龙头企业在内，其最新公布的业绩数据，纠正了外界对旅行社行业集体下滑的认知偏差。
根据携程团体旅游板块数据，2023年携程出境团体旅游业务复苏缓慢，但随着跨境航班的持续增加，出境旅游业务复苏将加速。 至于国内团体旅游业务，尤其是夏季，已经超过了2019年同期的水平，高峰订单比2019年的水平高出70%。
2023年，游客在携程线下门店购买国内旅游产品的人均消费为1426元，较2019年增长近40%。 海外产品人均成本为5269元，比2019年增长16%。 其中，通过门店注册的定制旅游产品订单数量同比增长92%。
呼应携程的积极信号，作为中国旅行团的经典产品，2023年，随着新船的迭代和创新玩法，长江邮轮将以多项破纪录的运营数据为业界对团游市场的预期注入强劲信心。
据官方统计，2023年长江干线共出运省际游轮5414艘，客运共137架次620,000人，2019年同期94人72% 和 12617%。游轮的平均载客率为7320%，比2019年同期增长10个44个百分点（82个百分点05%，增加1292个百分点）。
具体到船型，共出货豪华邮轮3160艘，完成客运98架次800,000，而2019年同期为12575% 和 16221%（明显高于总体平均水平）; 共有2,254艘经济游轮出发，客运量为38艘820,000， 7037% 和 8060%。
可以看出，尽管舞台上压力很大，但跟团游市场仍然蕴含着充沛的增长潜力。 与以前的趋势相比，有哪些新趋势？
基于携程的数据，携程旅游团业务负责人肖银元给出了以下分析。
首先是小团体2023年携程私家团GMV较2019年同比增长370%，其中2个9人小团GMV较2019年同比增长100%，受益于私游快速发展，携程国内私旅占比2023年增长4倍（截至年底占比提升至10%）， 海外增长了1倍。
需要指出的是，与大众对新生代集体拥抱自由行的看法不同，据了解，在携程上购买2 9人的小团体的顾客中，有一半是年轻人。 “年轻一代并不勉强加入这个群体，他们也更喜欢专业的服务。 只不过更加注重产品的高性价比，同时也希望出行体验能与众不同，更加灵活。 ”
二是碎片化2023年，携程团体游订单占比提升25%，2-3天短途游订单占比提升30%以上。 本地团体旅游订单（不包括大型运输）已占所有订单的50%。
二是内容与2023年Q4和Q1相比，携程**带货GMV同比增长2倍，直播GMV同比增长4倍5次。 2023年，携程完成了超过10000场直播，由于产品设计和直播运营的高效协调，旗下直播间产品平均转化率提升了21%，现场直播验证率高达91%。
得益于金牌导游标准的建立，2023年，约50%的金牌导游和金牌司机订单将由携程的团团业务服务，此类订单的满意率将比非金牌导游和金牌司机高出40%。 有鉴于此，携程推出了100%由金牌导游带领的承诺，其一次性转化率较普通产品提升了2倍。
肖银媛表示，2024年，携程除了继续推广金牌司机和导游服务外，还将进一步加强平台管控，通过加强信息透明化、购物清晰度，推动产品质量和服务体验的持续提升。
纵观携程集团旅游板块判断的需求趋势，碎片化和个性化显然是核心。据携程旅游事业群CEO江昊介绍，大量新案例表明，游客的需求越来越不落俗套：“他们希望包车司机不仅能顺畅驾驶，还能介绍当地文化风光; 希望导游不仅能精彩解说，还能做一个吃货。 ”
基于此，肖银元指出，团游的本质是做交通+服务业务，在城市公共交通体系不断完善的情况下，虽然避开了当地传统的单一景区，但转向城市周边做特色资源的挖掘和产品包装， 这对传统旅行社的转型尤为关键。
旅行社“靠山吃山”的时代已经一去不复返了，对酒店和包机的广泛控制也不会像过去那样成为旅行社的核心竞争力。 因为这些资源的采购，从机票、酒店到机票，携程的平台是开放的，旅行社可以释放精力，只有聚焦新客户体验，专注挖掘当地特色资源，培养新的带动引导人才，才能赋予产品真正的差异化和价值。 ”
其实，如果我们回想一下这三年的特殊时期，就会发现，与传统景区的萎靡不振形成鲜明对比的是，从野餐到露营，从桨板到飞盘，各种潮流游戏都被接力出圈，迅速迎来了一批粉丝。
根据全球专业娱乐研究机构Arivel的数据，2019年全球旅游体验产品总收入达到2530亿美元，成为仅次于交通和住宿的第三大旅游行业。 2024年有望超过2019年，达到2600亿美元，超过1万亿元。 其中，除了45%的传统景点行业外，其余54%属于比较分散的体验式娱乐活动和一日游领域。
面对这一历史性机遇，各平台早已进入市场，抖音、小红书等本土厂商继续加权，Klook、KKday等海外创业公司也纷纷获得资金支持。
对于商家来说，渠道覆盖越多似乎更合理，但从实际成本、人力分配和最终投资回报率来看，准确性和性价比始终是商家筛选平台的首要考虑因素。 从交通到住宿，携程专注行业多年，最终建立了一整套旅游生态圈，这让携程在旅游消费决策领域在用户群和忠诚度方面具有比较优势，这是其他互联网平台难以比拟的。
除了平台庞大精准的流量，包括人才、技术、链条、数据等，携程对平台商家的多维度赋能也在不断升级。
以人才为例，为扩大优质旅游服务人才的供给，携程近年来通过携程旅游学院为行业引进了一大批高素质的年轻大学人才。 与高校和一流客商合作建立产学联盟，进而构建岗位认证体系，通过严格把控用人标准，完善资历、分级、考核和评价，进一步打通人才赋能与就业闭环。
近年来，携程基于AI技术实现了自动行程录入和实时问题检测，不仅提高了商家的效率，也提高了产品信息的质量。 目前，携程正在基于最新的语义模型技术升级客户服务和语音机器人，以减轻旅行社在人工客户服务方面的投资压力。
针对科技赋能业务的边界，携程开发的大数据系统可用于分析市场趋势，并进一步提供目的地组合玩法等工具，帮助商家更好地了解市场需求。 同时，基于最新的多语言翻译技术，让商家能够快速将产品销售到全球市场。
据江浩介绍，携程多年打造的首链平台，可支持商家实现全球区域、多品类资源覆盖; 平台的可靠性足够强大，可以支持各种高并发的营销活动; 携程对接开放平台支持符合国际标准的系统对接。 “有了强大稳定的技术支持，商家可以进一步解锁平台上的高效运维，实现稳定运营与业务增长的完美结合。 ”
通过多年的行业数据积累、目的地列表分析、门店化运营，携程已为6000多家领先商户提供辅助业务决策，为合作伙伴业务决策提供全方位支持。 除了商家助力，旅游平台持续构建和完善一流的商家权益体系，通过商户积分系统，鼓励优质商户，并可支持自助兑换优惠账户期、数据支持、流量折扣等权益。
旅行社的服务半径在缩短，但市场需求并没有消失。 肖银元总结道，随着旅游信息化加速渗透+公共交通体系的不断完善，对传统旅行社的影响越来越大。 但回避问题并不能解决问题，主动解决问题无疑比被动解决问题要好。 只有坚定转型的信念，真正以市场需求为导向，携程也将为合作伙伴提供更多的平台赋能工具，帮助他们紧跟潮流，最终在新的消费时代取胜。
封面为***在图片网络上，文字**由受访者提供。