介绍：拥有哈根达斯、贝蒂厨房、湾仔码头、宇野等知名品牌的全球食品巨头通用磨坊是如何诞生的？
金梅 |作者 Stone Business Review |产生
面粉厂能做多大的生意？ 通用磨坊（General Mills）给出了答案。
在食品行业的大舞台上，这家巨头已经从一家小麦面粉厂崛起为一家财富500强企业。 被誉为食品界大恶魔的通用磨坊，是美国农业圈的全能冠军。
在密西西比河两岸，它与皮尔斯伯里长达120年的战争，以及虚构的贝蒂·克罗克（Betty Crocker）家庭主妇，几乎塑造了美国的餐桌和美国家庭的形象。
与宝洁公司一样，它也是一个精明的国际竞争对手，拥有哈根达斯、贝蒂厨房、湾仔码头和宇野等品牌，以及使其在世界上站稳脚跟的产品理念。
密西西比河两岸的战争
1866年，在美国明尼苏达州密西西比河左岸，小麦和玉米盛产，农业成为当地经济的主要支柱之一。 通用磨坊在河边建造了一个巨大的磨坊，背靠一个谷物产区，公司就这样诞生了。
三年后，在河对岸，皮尔斯伯里面粉厂开始了与它长达一个世纪的斗争。 从面粉到休闲食品，早餐，方便食品，从家到世界，都与你同在。
1880 年，通用磨坊开始尝试品牌推广，几年后推出了金牌面粉，赢得了无数奖项。
Pillsbury，1889 年，Pillsbury 公司'带有浓烈火药味的S Best面粉问世，并于次年在芝加哥世界博览会上获得金奖。 1895年后，皮尔斯伯里的面粉进入国际市场，并出口到欧洲。
1901年，通用磨坊发起了一场营销活动。 但第二年，Pillsbury 成为美国最大的面粉制造商。 1910 年，Pillsbury 推出了第一本赠送面粉的食谱书并畅销，并于 1913 年推出了糕点和面包粉等产品。
通用磨坊也不甘示弱，也紧随其后，在第二年开发了一种新的营养饮料，开启了产品创新。
让通用磨坊重回巅峰的，是一本教科书式的品牌营销。
1921 年，通用磨坊创造了完美家庭主妇贝蒂·克罗克 （Betty Crocker） 的虚构形象。 通过电视广告和读者的来信，她成功地激发了社会上家庭主妇的自豪感和内疚感（类似于贝蒂的骄傲，而且内疚感较小），并下意识地相信通用磨坊的金牌会让她们成为完美的家庭主妇。
1923年，为了不甘落后，白邦瑞也开始了电视广告营销，但此时的贝蒂已经成为了一台社交机器。
贝蒂在广播中警告美国女性：“如果你用煮白菜和油腻的炸土豆塞进男人的肚子里，你觉得他想和别人打架或出去犯罪很奇怪吗？ ”
1924年，美国第一档烹饪节目《贝蒂的烘焙厨房》诞生，她宣扬做一个好家庭主妇也可以是一种事业成就，并借此机会将通用磨坊的产品交到一百万多家庭主妇粉丝手中。 通用磨坊不仅为家庭主妇创造了各种产品，甚至创造了美国家庭主妇的身份。
当年10月29日纽约证券交易所崩盘，“1929年大恐慌”开始后，两家公司的多元化都很好地应对了市场变化。 1936年，通用磨坊品牌“Betty's Kitchen”推出，在多元化战略下成为理所当然的事情。
二战期间离家出走的家庭主妇们需要更简单的三餐解决方案，而及时的产品发布，多年的用户情感联系和渠道铺设，让通用磨坊再次征服了美国厨房。
1941 年，通用磨坊推出了小粒即食谷物“脆粒”，以与家乐氏公司的即食玉米片竞争。 这款产品可以用冷牛奶酿造，并声称含有更多的膳食纤维和维生素，成功地从品类先驱中分得一杯羹。
这种即食麦片携带方便，可以储存，极大地满足了二战士兵的日常生活。 此外，其高能K口粮食品也进入了军需名单，让通用磨坊一飞冲天。
美国谷物市场三巨头（家乐氏、通用磨坊、POST）占据了近五分之四的市场份额，其他竞争对手很难进入。
三巨头几乎霸占了每一个细分市场，牢牢控制着**和货架。 如果 Pillsbury 在市场上找到新的空白并生产产品，三巨头将跟进这些产品，在短短 5 年内将 Pillsbury 的产品清除出市场。
凭借渠道优势和无可比拟的广告成本，通用磨坊在美国粮食市场站稳了脚跟。 如果其中一种早餐麦片缺货，就不用担心失去顾客，因为消费者会购买不同口味的麦片。
随着时代的变迁，通用磨坊并没有忘记改进其产品。 随着战争的结束，越来越多的女性回到家人身边，贝蒂·克罗克（Betty Crocker）的蛋糕混合物开始陷入销售停滞，“使制作蛋糕像速溶咖啡一样简单”。
1950年，通用磨坊邀请了“动机研究之父”、著名心理学家欧内斯特·迪希特（Ernest Dichter）来寻找解决方案。 迪希特说，把蛋粉从配料表上去掉，让大家打成新鲜的鸡蛋，只能唤起他们的主人翁意识，觉得味道更好。 这个建议奏效了，从那时起，蛋糕粉的销量迅速上升。
同时，通用磨坊抓住新趋势，推出冷冻食品，产品开始多元化。 直到20世纪初，才刚刚进入快餐市场的Pillsbury的落后才越来越明显。
站在顶部
在 1960 年代初期，通用磨坊通过收购 Yocrunch 进入酸奶市场; 1966年，推出膨化行业的明星食品——苗脆角; 1968年，汉堡包助手推出，进入即食食品领域。
未能在速冻食品领域抢占先机的白邦，1979年通过收购在冷冻食品市场风靡一时的“绿巨人”，成为最大的蔬菜罐头商。
70年代，世界经济再次迎来第一，面对经济不确定性、市场饱和和国际化趋势，多元化再次成为公司的主旋律。
当时，通用磨坊涉足的行业范围很广，从埃迪·鲍尔（Eddie Bauer）到制作大富翁游戏的帕克兄弟（Parker Brothers）。
然而，复杂的产品结构和由此产生的臃肿的组织导致他们在 20 世纪 80 年代重组了企业。 通用磨坊决定将其业务重点放在最有前途和最有利可图的食品和餐饮领域，专注于数百种食品，以及两家连锁餐厅 Red Lobster 和 Olive Garden。
90年代，粮食市场被巨大的震荡震动，一直避免正面交锋的三巨头开始对峙。 1993年，他们在美国市场花费了超过10亿美元，约占食品市场广告支出的四分之一。 同年，美国制造商签署了250亿张优惠券，其中近四分之一的购买都是使用优惠券进行的，销售价格降低了20%。
他们花**在视线水平上占据高质量的货架，他们还放置了大量的广告。 巨大的心形图案印在食品箱上，标签为“有益于身体健康”。 底部货架主要摆放大包装或儿童麦片，**包装，美味**，方便小朋友选择产品。
在这场战争中，通用磨坊在降低价格的同时，也推出了需要一丝不苟工艺的新产品不可复制的产品让通用磨坊的新产品卖得更高**，而普通产品则迫使家乐氏用更低的**，成功抢走了3%的市场份额。
1999年初，通用磨坊32岁5%的销售市场份额（由感恩节的Chex麦片推动）超过家乐氏31凭借6%的市场份额（尽管家乐氏在总销售额方面仍然领先），它已经夺走了市场领导者的地位。
90年代后期，由于美国生活习惯的改变，餐桌上没有时间吃早餐。 从1994年到1998年，美国早餐麦片市场从80亿美元下降到72亿美元，即食松饼成为新的选择。
而布局完整的通用磨坊并未受到这些波动的影响。 1997年，通用磨坊还收购了香港颇受欢迎的湾仔码头饺子，进军中国冷冻食品市场，开辟了美国以外的第二大市场。
越强越强的马太效应，让头部品牌的利润是非头部品牌的3倍，而市场上的小品牌却在苦苦挣扎。
2001年，通用磨坊斥资约100亿美元从帝亚吉欧手中收购了其衰落的前竞争对手的Pillsbury业务，结束了持续了130多年的密西西比河战争。
随着密西西比河两岸的硝烟消退，合并后的通用磨坊已成为世界上最大的食品公司之一。 谷物逐渐从其第一大业务发展到在膳食（Burger Helper 和 Hulk）和甜点（Pillsbury 和 Crowker's Desserts）方面与它同等的业务之一。
2022年，其营业收入为20094亿美元，净利润25.594亿美元。
产品理念，小步前进
从与两岸竞争对手竞争到将竞争对手收入囊中，通用磨坊长达百年的历程与其与时俱进的步伐密不可分，更离不开其“小步进的产品理念”。
在这些征服城市的故事中，通用磨坊的产品发挥了重要作用。
通用磨坊拥有全球统一的新产品开发标准流程，几乎总是保证其产品优于竞争对手的产品。
首先，在这个过程中，消费者的诉求是产品开发的方向。 他们确保他们的产品与用户的需求密切相关，这就是为什么他们能够用玉米片中的燕麦片撕掉一块市场，并在燕麦片市场萎缩时吸引新的流量。
通用磨坊（General Mills）首席营销官马克·阿蒂斯（Mark Attics）表示，他得到的最好的建议是，“谦虚，做一个好的倾听者。 这里的“倾听”不仅包括对用户的调查访谈，更真实有效的信息是“观察”，用户的肢体语言和注意力比他们的问卷和答案更真实。
他们说，在这样一个快节奏的时代，随着消费升级，我们相信这种消费者至上的战略比以往任何时候都更加重要。
其次，与全体员工集思广益，逐步进行调整。 通用磨坊坚信没有成功的产品，在获得大量用户需求后，通用磨坊将组织研发团队、营销人员、专家和外部领导进行头脑风暴和头脑风暴。
将产生的众多想法和想法归纳为几个主要的产品创新方向，然后研发团队、商人、厨师、核心产品需求者合作设计配方，生产成品，邀请目标用户品尝，从他们的反馈中总结产品的优缺点，并制定下一步的调整方向。
经过几轮面试、头脑风暴和讨论，会产生大量有意义、可操作的好主意“访谈-讨论-实验-品尝-改进”。经过这样的循环过程，产品将日新月异地得到改进。
此外，它们在产品发布之前都经过了盲目测试。 通用磨坊认为，它能够做到，而且必须做到，以超越竞争对手，以获得竞争优势。 他们将把市场上所有竞争对手的产品都带入盲测，直到他们的产品100%一致。
拥有足够强大的优势来赢得竞争并拥有利基市场是绝对必要的。 该公司首席执行官阿德瓦特说。 如果盲测结果不符，那么研发和营销部门将不得不发出警报。
最后，产品走向市场需要产品和渠道的支持，但也离不开现代技术的支持。 通用磨坊拥有广泛的产品线，应该研磨更多的面粉还是应该用于更多的早餐麦片？ 这些决策需要大量的会计信息来支持它们。
用户需要高性价比的产品，这就要求企业要有良好的运营效率。 很久以前，通用磨坊就目睹了 NASCAR 物流人员在 4 年将生产线从 Betty Kitchen 产品切换到其他产品5 小时缩短到 12 分钟。
食品行业对外界变化的反应一直很慢，但现在除了产品的健康转型外，数字化和渠道的优化，以及利用数字化贴近消费者生态圈也成为企业成功的关键。
虽然通用磨坊在这些战略上取得了前所未有的成功，但它并不是不可战胜的。 进入日本市场时，通用磨坊犯了与宝洁类似的错误，直接抄袭了美国的营销路径，但在美国非常受欢迎的贝蒂却没能在日本人心中引起任何美感和温暖感，其高**也让产品在日本难以实现。
相比之下，通用磨坊在中国的道路要平坦得多。
2001年，通用磨坊收购“哈根达斯”，自收购以来，哈根达斯的复合年增长率在近15年内保持在20%以上，成为中国高端冰淇淋的代名词。 同时，在中国大陆，“湾仔码头”占华南市场冷冻食品市场份额的50%，北京的比例已达到20%。
疫情期间，湾仔码头的表现更是令人瞩目，这个浓郁的中国风味品牌成功隐藏了外商投资身份，从而使中国成为仅次于美国的全球第二大市场，享受了中国市场发展的红利。
但通用磨坊并没有满足于在中国的桂冠，从557哈根达斯的鼎盛时期到被边缘化。 售价38元一球的哈根达斯，因用可可脂代替天然巧克力而受到惩罚。 在国内产品强势崛起的背景下，当人们逐渐离开哈根达斯时，通用磨坊应该重新审视自己。 优质作者名单