出于信任使用这个搜索引擎，看到搜索结果时，我感到非常失望——上面的广告太多了，而且有大量的“山寨**”李鬼**“北京市民钱晓（化名）叹了口气。
原来钱晓想**知名游戏客户端steam，于是她在搜索引擎上搜索了“steam”，搜索结果显示出来后，她点击了第一名的“steam商店”并选择了**，发现这是模仿steam的“山寨软件”，自称“steam”。 这让她又笑又哭。
钱晓的情况并非个例。 《法治**》记者调查发现，在一些搜索引擎中搜索时，搜索结果显示，前几名大部分都是广告**，而一些广告**与搜索关键词并不完全一致，自称“官网”和“正版”“李鬼**”混杂其中，让人忍不住点击。
据公开资料，搜索引擎广告，即竞价广告模式，是广告主根据其产品或服务的内容和特点，自主确定关键词、撰写广告内容、设定价格的广告。 当用户搜索广告商投放的关键词时，会显示对应的广告，当该关键词被多个广告商购买时，会根据PPC显示。
受访专家认为，要解决搜索引擎出现“山寨”和“李鬼”的问题，一方面要要求广告发布者严格执行《互联网广告管理办法》，在广告上做显著标记，同时要对互联网平台施加更多的责任，要求它们在内容审核中承担合理的谨慎义务， 未履行此义务的，应承担连带赔偿责任，以遏制平台纵容违法获利的冲动。
搜索排名靠前的信息性广告
大量模仿者被伪装在其中
钱晓在电脑上向记者演示了自己如何落入“山寨**”陷阱的全过程。
当她在搜索引擎的搜索栏中输入“steam”时，页面会显示多个搜索结果。 榜单顶部是“Steam Store - Welcome to Steam”**简短的文字介绍显示“Steam，正版游戏超低折扣1折，3A大作，热门新游戏会员可免费游玩！ 国内外游戏、限时**优惠、正版游戏**、新用户注册礼品“等，以及《绝地鸡》《反恐精英》等游戏的**和优惠信息。
记者注意到，为了看到网页底部**链接旁边的深灰色“广告”两个小字，必须非常仔细地观察。
单击此按钮，滚动游戏框旁边是客户端选项。 钱晓**，该应用名为“Steam 游戏**”。
钱晓分别检索到了正版Steam平台，可以看出两者的对比，“Steam游戏**”中使用的图标与正版Steam相同，只是颜色略深。 两者的区别在于，一些可以在Steam正版平台上检索到的游戏，在“Steam Games**”中无法检索到; 部分在Steam正版平台免费的游戏，需要在“Steam游戏**”中充值或以会员身份开通——永久会员、年卡会员、月卡会员原价分别为899元、699元、129元。
钱晓告诉记者，她发现第一个搜索结果是“山寨**”，然后排名第二和第三的所谓“Steam”相继出现，一个是游戏加速器广告，另一个也是“山寨**”。
她惊讶地仔细查看了搜索界面，发现前几处的搜索结果都是“steam”，但下面的**链接却有一个深灰色的“广告”logo。 在向下滚动浏览多个广告**后，她才找到了真正的 Steam 网站。
本来就知道搜索引擎有广告，没想到'山寨**'也能以广告**的形式排在前列，而且'广告'提示不显眼，是背书'山寨**'吗？ 钱骁有些生气。
因为搜索引擎搜索结果而成为**steam“模仿者”的人不在少数。 记者近日在社交平台上搜索“假蒸汽”，发现不少网友抱怨搜索引擎专业化和**山寨**，部分网友因充值、**充值后难以卸载、个人信息泄露、垃圾短信等原因遭受经济损失。
这不仅仅是一个搜索引擎的问题。 《法治**》记者也对另外3条搜索**进行以“steam”为关键词的搜索，发现前几名都被标示为广告，数量最少的有4个“山寨”，最多有9个，官方正版之后的“山寨**”也很多
值得注意的是，这些“山寨”和“李鬼**”的部分广告提示被标注在**页面链接的右下角，以标题和游戏**隔开，字体比它大几倍，让人很难注意到; 有的在标题下方的文字说明后标注，说明的字体、字体大小、颜色几乎一模一样。
记者随机搜索了不同的关键词，发现这种现象比较普遍。 比如搜索“专业考试”，结果显示的广告页面叫“最强证书申请百科”，有的叫“国家职业证书-全国统一报名入口”，有的叫“中国人事网报名入口”，但点击进入页面，都是伪装成正式考试的培训机构**，客服人员通过弹窗联系网友框并要求添加好友进行后续交流。
许多受访者对这类广告感到不舒服。 天津市民张先生说：“大家都用搜索引擎直接快速地找到自己想要的信息，前几名的搜索结果只是广告。 ”
对此，北京市盈和律师事务所法律合规与公共政策中心主任田林表示，以Steam游戏为例，搜索引擎搜索后，排名靠前的搜索结果都是自称“Steam”的广告。 在实践中，这不仅会误导网友，进而导致后续的消费者权益纠纷，还构成对正品**的侵权，极有可能引发对正品**的举报和维权。
北京理工大学网络空间国际治理基地研究员王磊认为，搜索引擎平台应遵守《广告法》等相关法律法规的规定，禁止推广违法内容，同时要对商业推广信息逐一添加显著性标记， 并在搜索结果页面显著显示商业促销风险提示。
受访专家认为，这种假冒伪劣**属于“李鬼**”。
如果“李奎**”显示“李奎**”含有他人的商标、商号、**等信息内容，足以引起网络用户混淆两者之间的关系，则构成侵犯他人注册商标的专有权，或构成未经授权使用他人驰名商品或企业名称的唯一名称的不正当竞争行为。 王磊说。
如果未谨慎履行审查义务
造成侵权的平台需要承担责任
从调查来看，一些“李鬼**”充满了陷阱。 如果网友不注意辨别和相信网页内容，很可能会被诱导在分步操作下充值消费。
2023年6月，方女士在山西省运城市家的空调坏了，她直接在搜索引擎上搜索到“运城格力空调售后”，搜索结果中的第一条信息自称是“格力空调维修中心客服**400——方女士没多想， 她直接点入，按照网页上显示的“官方**”打电话预约上门维修。
早上9点，维修工晚上7点就上门了，花了10分钟才说修好了。 家里人问空调怎么了，维修工说不清楚，只要求维修300元。 方女士说，当晚她回家打开空调时，还是坏了。 在发现不对劲后，她重新检查了搜索结果，发现下面有一个淡淡的“广告”标志。 而真正的官方售后**，你要拉下多个搜索结果才能找到。
联系官方客服后，维修工第二天赶紧上门维修，因为空调还在保修期内，维修工没有向方女士收取任何费用。
更有甚者，不法分子以搜索引擎竞价广告模式为目标，利用各种手段进行伪装和吸引欺诈。 据公开资料显示，一些诈骗团伙抓住消费者“找人”的需求，通过在互联网上投放虚假广告来引诱消费者**客户。 随后，他假名，以“注册费”和“保密费”为由进行诈骗。
那么，如果有网友被搜索引擎广告链接的“李鬼**”迷惑，造成财产损失、个人信息泄露、垃圾邮件轰炸，搜索引擎方应该承担什么样的责任呢？
内蒙古大学法学院研究互联网法治的讲师李东方认为，如果招标广告以虚假或误导性内容欺骗和误导消费者，则构成虚假广告。 搜索引擎的运营者和负责竞价排名业务的主体，虽然不是直接侵权的主体，但应合理照顾“李贵**”，如果发生侵权，搜索引擎相关企业与“李贵**”主观上有共同过错，客观上给搜索引擎用户造成损失，根据具体行为构成和危害结果， 可能构成侵权或者犯罪行为的，应当承担相应的法律责任。
据王磊介绍，根据《广告法》的规定，“李贵**”对正品**构成商标侵权、不正当竞争等违法情形的，应承担侵权责任，同时给用户造成损失的，应当承担对用户的损害赔偿责任。 如果搜索引擎未履行其审查义务，知悉或应知“李鬼**”的违法事实，或在收到相关权利人的投诉后未采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施的，可能对损害或损害的扩大部分承担连带责任。
如果搜索引擎方已经履行了审计义务，并不知道“李贵**”的违法事实，则搜索引擎方不会违法，因为主观上没有为他人的违法行为提供便利条件的意图。 王磊表示，但搜索引擎端应通过其他方式承担道德责任，比如搜索引擎推出保护计划，网民登录点击搜索推广或带有“保护”标志，如因假冒官网等经济损失，可以向搜索引擎端申请保护， 获得预付款，获得消费者权益保护支持。
李东方认为，对于推广信息，搜索引擎平台应当按照《广告法》的规定承担广告发布者的主要责任，例如，作为广告发布者，他们负有全面、积极的审查义务，如果其未能履行或未能审慎履行其审查义务，并且知道或应该知道该广告是虚假的，但仍发布， 依法承担行政责任;如果对消费者造成损害，还需要依法承担相应的民事连带责任。
加大处罚力度，加强平台监管
使用手动和技术技能进行双重审查
据公开资料发现，近年来，搜索引擎中的“山寨**”和“李鬼**”屡屡引起争议。
田林认为，《李鬼**》在搜索引擎屡屡被禁的根本原因是搜索引擎平台的利益与广告主的利益是一致的，所以在面对竞价广告时，一些搜索引擎平台并没有站在客观中立的立场上，做符合利益的竞价排名是必然的。
广告治理是一项极其复杂的工作。 事实上，不仅公众难以辨别“李贵**”的真实性，搜索引擎端有时也很难辨别主线广告的真实性，只能通过网络资质来判断，比如是否提供合法营业执照、ICP备案（互联网信息服务备案）等资质。 王磊表示，与社交网络、电商、信息聚合的场景不同，搜索平台从一开始就把链接对外**作为重要功能，对外场景意味着平台的控制力被削弱，导致一些不法商家“盗梁换柱”，将网页改成“李鬼**”。
对于如何应对搜索引擎中的“山寨”，李东方建议，在制度层面，立法、执法、司法等领域要狠抓虚假**问题，即在现有基础上加强对PPC广告中“不诚信”行为的惩治。 在技术层面，可以结合已经广泛应用的人工智能技术，通过设置更合理、更规范的审核标准参数，采用人工智能审核+人工审核的双重审核方式过滤“山寨”和“李鬼**”，相关企业也要及时优先利用技术手段，避免在用户面前呈现虚假、违法的搜索结果。
在田林看来，广告发布者必须严格执行《互联网广告管理办法》，在广告上做显著标记，与非广告明显区分开来。 同时，有关部门和第一要多做，为被侵权的消费者提供补救渠道，鼓励假冒正品及时维权。
也要把更多的责任放在互联网平台运营者身上。 田林表示，因为发布竞价广告符合平台的利益，在这种情况下，信息发布不能完全遵循安全港原则，也不是接到监管通知就下架处罚的问题，而是必须要求平台在承担内容发布的审核义务上更进一步。 以上面提到的Steam为例，明明有官方**，却排在几个让人迷惑不解的广告位后面，让人很难相信平台的做法不是故意的。
发生争议时，法院可以要求平台承担举证责任，证明其在内容审核方面已履行合理谨慎义务，否则平台应对违法行为给消费者造成的损失承担连带责任，从而从根本上遏制平台有意或无意允许违法行为的牟利冲动。 田林想。
不要轻易否定或偏袒行业内盛行的付费搜索广告商业模式，在个别案件中考虑诉讼是否具有欺诈性、混淆性或误导性，综合考虑所有因素，从经营者、消费者、社会经济秩序、社会整体利益等角度进行分析判断。 王磊提醒道。
漫画家李晓军.
责任编辑：王凤仪。