2015年冬天，李洋洋登陆波士顿，作为当时的时尚潮流引领者，她背着香奈儿链包，穿着李维斯牛仔裤，在朋友圈晒出签到**，屡次引来好评。 如今，差不多十年过去了，她突然意识到，这其实是李维斯牛仔裤最后一次出现在她的朋友圈里。 李洋阳上大学的时候，屁股口袋里有一小块李维斯牛仔裤，上面插着一面红旗，在大学生中是黄金和时尚的象征。 如果有人能每季都穿李维斯牛仔裤，那么这个人甚至可以说是大学求爱食物链中的顶级存在。 一位消费者透露，她上学时，带着一个塑料袋的牛仔裤去澡堂，澡堂还是很陌生的。 就像现在的年轻人背着霸王茶女的包，伪装成迪奥去逛街。 十多年前，被誉为牛仔裤“鼻祖”的李维斯，与可口可乐、雷朋眼镜、哈雷戴维森摩托车一起被视为美国文化的经典象征。 多年前，史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）在苹果发布会上穿着李维斯（Levi's）经典的501牛仔裤，掀起了科技领域毛衣+牛仔裤的经典组合; 陈冠希和周杰伦都是李维斯的形象代言人，陈冠希也把李维斯写进了歌词里：“但还是有人怀疑我不能做生意，我在帮李维斯。'做设计。 从美国到中国，Levi's在世界范围内掀起了一股牛仔裤热潮。 据李维斯区域经理对这座城市的回忆，17年前，李维斯线下门店效率很高，一个柜台只有几块展板，每月收入40万元，如果按照一个800元**计算，这个总面积可能不到20平方米，一个月可以卖出500条李维斯牛仔裤。 
得益于强大的品牌效应，李维斯甚至凭一己之力引领了“养牛者”的崛起。 “养牛”是一种让牛仔裤尽可能贴合身体的方法，从而减少清洁的频率，并精心呵护，让牛仔裤可以穿多年，保持原型。 “养牛”一度成为年轻人的生活态度，一些“养牛”爱好者认为，“养牛”的过程可以“上瘾”，因为“一条牛仔裤可以陪伴你很久，记录下你的每一点习惯和每一丝活动痕迹”。 然而，时代的车轮在滚滚向前，乔布斯已经落地，陈冠希也很快寂寞，买了十几条李维斯牛仔裤的李洋洋已经忘记了自己是什么时候停止购买这个牌子的。 “我以前很喜欢红旗，但现在我觉得红旗太朴实了。 她抱怨道。 李洋洋依旧是忠实的牛仔裤爱好者，在她经常穿的近30条牛仔裤中，有Diesel这样的高端品牌，也有Zara、优衣库这样的快时尚品牌，但Levi's已经不见踪影了。 红旗土、过时的版本、紧身不舒服的穿着，都成为李阳不再买李阳的原因。 在很多Z世代消费者眼中，Levi's和Boy London、佐丹奴一样，已经成为时代的泪水。 “李维斯已经混得像真正的魏斯一样”，一些消费者讨厌李维斯的铁，但不喜欢钢铁。 不仅如此，Levi's在年轻人中的话语权也在逐渐下降，在其官方**店里，有人买了一条编号为541的牛仔裤，并评论说：“我给爸爸买的，穿起来很舒服。 “李维斯在中国的市场也在逐渐萎缩。 在2010年的巅峰时期，李维斯在中国的一二线城市拥有500多家门店，而现在，李维斯在全国只有300多家门店。 李维斯的表现也继续低迷。 近日，李维斯最新的2023财年财报显示，第四季度净营收为164亿美元，同比增长3%，低于分析师预期的166亿美元。 净利润从1506亿美元降至1268亿美元，同比下降158%。从全年业绩来看，李维斯2023财年营收为6179亿美元，几乎停滞不前; 净利润同比下降56%14% 为 25亿美元。 2019年，历经千辛万苦，在美国重新上市的李维斯也大幅缩水，巅峰时股价为2872 美元，而 2 月 16 日仅为 17 美元86 美元。 “中高端牛仔市场面临双面劫持”，牛仔行业经理Fabio Adami Dalla Val在接受采访时表示，他认为中档牛仔市场即将消失，一方面，高端奢侈品牌不断为牛仔市场带来高端品质保证、创意活力和文化体验; 另一方面，快时尚品牌正在快速施压，在两者的左右两边，“中档牛仔市场即将消失”。 ”
优衣库的“299元牛仔神裤”、Zara的一两百元就能买到的牛仔裤，以及快时尚品牌对牛仔品类的攻击，都让李维失去了反击的力量。 新产品的缓慢和高速也让列维在吃了牛仔热的第一个果实后落后了。 “消费者不会在有充分理由后抛弃你，”财富500强营销顾问乔里·范登伯格（Jory Van Den Berg）在谈到锐步（Reebok）、匡威（Converse）和李维斯（Levi's）品牌的衰落时说。 “从以前引领潮流，到现在成为潮流的弃儿。 曾经代表着年轻人独特态度的李维斯，也进入了品牌老龄化时期。 “李维斯的落后主要与消费趋势的偏差有关，”某品牌系列店负责人王婵告诉市政府，“经过这几年的风波，消费者的生活轨迹被迫改变，消费习惯也受到了影响。 “坦率地说，牛仔面料在年轻人中并不受欢迎，”她说，“宽松、舒适的弹力面料已成为目前各大时尚品牌的焦点。 “无论是去年风靡一时的鳄鱼洞穴鞋，还是lululemon、Arc'teryx、迪卡侬，这些近年来业绩逆势上升的鞋服品牌，都被贴上了舒适、运动、户外的标签。 在小红书上搜索上述品牌，相关笔记和讨论的数量远远超过李维斯，其中lululemon的笔记数量最多，为75万张，而已经成立的李维斯的笔记数量远远超过lululemon，只有13万张。值得注意的是，在李维斯净利润减半的同时，lululemon的净利润增长了近20%至881亿美元。 为了提高利润，李维斯宣布将在2024年上半年裁员10%至15%的全球员工。 Levi's 目前在全球拥有约 20,000 名员工，重组计划预计将在 2024 财年节省 1 亿美元的成本。 伴随着坚决裁员，李维斯也换了负责人，2024年将迎来新负责人——55岁的米歇尔·加斯。 新任命的女首脑有着非常辉煌的履历。 从华盛顿大学毕业后，她先去了专门从事品牌营销的宝洁公司，然后搬到了星巴克，在那里呆了17年。 几年前，加斯搬到了美国领先的百货公司Cole，在她任职期间，她促成了美容收藏店丝芙兰到Cole百货的交易，并将公司的电子商务业务翻了一番。 考慮過去的經驗，不難看出 Gass 是一個精通時季的市銷老手，當她堅持推出一隻沒有人認識的南瓜味拿異時，她認為品牌應該有設計潮流的能力，而不是簡單地跟隨潮流。 邀请加斯来掌权，也可以看出李维斯再次掀起潮汐风暴的意图。 在今年1月的NRF 2024大会上，Gass提到了Levi's未来的发展计划，其核心是制定多元化战略，“让Levi's不仅仅是一家牛仔裤店”。 她还提到，未来，该品类将扩展到连衣裙、夹克等系列。 事实上，在加斯到来之前，列维并非没有多元化的考虑。 2011 年，Levi 试图将注意力转移到 **; 2022年，Levi's将进军瑜伽服领域，推出超越瑜伽的子品牌，但扭亏为盈，失去先发优势的Levi's将难以在细分品类中脱颖而出。 此外，Gass还将增长目光投向了亚洲市场，押注中国、印度、泰国等国家，认为亚洲市场“充满机遇”。 
值得一提的是，面对快时尚品牌低价心态的冲击，李维斯依然坚持中高端定价策略。 在第三季度会议上，Levi's首席财务官Singh表示，虽然在美洲市场的批发终端将下调5%-6%后，收入增长已经恢复，但“我们不打算进一步降价。 “李维斯的核心产品501牛仔裤自推出以来就一直在1000元腰带上，也坚持了一流战略。 不过，与可口可乐强势**链和哈雷戴维森摩托车的独特品牌风格相比，李维斯在品牌设计和面料剪裁上并没有坚实的品牌护城河。 从市场趋势来看，牛仔面料也成为运动热潮下的未来。 以中国最大的牛仔布生产工厂黑牡丹为例。 近年来，纺织行业在黑牡丹收入构成中的比重逐渐下降，2022年，黑牡丹纺织收入仅占总收入的6%47%，20年前首次上市时，纺织业务仍是黑牡丹**的主要收入。 而且，在全球消费相对低迷的背景下，不降价的李维斯是否还有吸引年轻人的魅力，又是另一回事。 毕竟一条1000元的牛仔裤还不是主流消费，有人评论说，“我1000元买十条牛仔裤，穿起来不是很香吗？ （受访者姓名均为化名）。
作者 |编辑 张继康 |陈芳运营 |刘山.