东方甄选的三个方向分别是网红公司、MCN和零售公司，上一次同时做这三家业务是如寒。全文共3990字，阅读时间约11分钟作者 |罗丽轩， 王晓玲
在得罪了董宇辉的粉丝，遭遇了股价的过山车之后，东方精选再次被投资者看不起。 一周前，东方精选发布了2024财年中期业绩公告，目前股价已下跌近20%，恒生指数近日仅下跌约1%。
之所以不被市场看好，主要原因是主播薪酬的调整，降低了公司的利润率。 俞敏洪在财报会上透露，在经历了“小组成”风波后，东方挑选的所有主播的薪酬都进行了调整。
虽然真金**增加了董宇辉的薪水，并赋予了公司高级合伙人的身份，但这些天粉丝们并不是很满意。 一方面，原本被禁赛三个月的天泉，仅仅一个月就宣布复出; 还有一件事是，卸任CEO的孙东旭，不仅很快出现在东方选品直播间开始带货，而且还是董宇辉控股股东的法定代表人，为董宇辉“复仇”的粉丝们都有些气馁。
东方选择了这家成立才三年的公司，总给人一种叛逆的感觉。 有了董宇辉这样的主播后，他公开diss了米圈，惹怒了婆婆。 其他主播最多就是在斗空涛的几个平台之间跳来跳去，俞先生自己做了一个应用，可以给所有平台打电话。
东方甄选现在可能正处于成长的叛逆期，这家公司目前同时做着三类业务，或者俞先生同时管理着三家业务完全不同的公司。
财报发布前，东方甄选先进行了拆分，董宇辉独立于东方甄选直播间，拥有自己的账号“与辉同行”，认证信息为“与辉同行（北京）科技***，该公司的法定代表人为董宇辉，是新东方教育集团的全资孙公司。
这30天，从食品饮料到新鲜蔬菜水果，再到日用品、书籍、教育用品，无不是名牌商品，甚至还有丫丫和高凡两个羽绒服品牌。
据蝉妈数据显示，同期东方甄选带来的商品中，近70%是食品和生鲜食品，其中除五粮液外，其他牛奶、虾、樱桃等都是东方甄选的自营产品。
从货品上看，《与辉同行》和《东方精选》的剪裁非常彻底。 在收入模式上，董宇辉更像是一个主播，除了商品份额，还有品牌进站费等等。 “与辉同行”的定位无疑是网红公司，未来一切运营都将围绕董宇辉展开。
而且，董宇辉和东方甄选的关系，并不是主播和MCN经纪公司的关系。 据俞敏洪介绍，为了充分发挥“与慧同行”的能量，其收入和利润是独立核算的。 “与辉同行”没有设立董事会，只有一位总经理和执行董事，都是董宇辉，这意味着董宇辉拥有充分的管理权和决策权。
俞敏红的解释是，MCN是一个简单的分享模式，通常主播在直播中卖货，第一链和串流都是由MCN公司完成的，主播获得一定比例的销售额。
东方选拔算得上是准MCN机构，除了俞敏红和东方小孙（孙东旭）之外，还有几十位主播，大家比较熟悉的是敦顿、悠悠、天泉等，这些主播的薪酬构成比较复杂，除了底薪和股权激励之外，业务形态与其他MCN机构没有太大区别。
如果东方甄选真的把自己定位为一个纯粹的MCN机构，那么问题就简单多了，现在它过着撒谎赚钱的生活。
在财报中，东方甄选将自己定位为“一家全新的自营产品和直播电商公司”，结合之前对**连锁店的投资，东方甄选将自己定位为一家零售公司。
东方精选的投资流程（**来自官网）。
2022年，东方甄选计划在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市建立20个自营产品仓库。 根据最新的财报显示，东方选择的仓储系统应该覆盖中国99%以上的常温下发货和97%以上的冷链发货。
同样在2022年，东方甄选开始推出自营产品，自营产品数量已超过264款。 除了与产地**连锁公司紧密合作的农产品外，还有烤香肠、鸡胸肉等深加工食品，东方精选也有自己的烤香肠工厂。
更令人惊喜的是，东方甄选计划开展即时零售业务，今年将与一线城市的第三方物流商合作，开展前端仓库试点，将订单交付流程缩短至两个小时。
同时经营网红公司、MCN和零售公司似乎不是什么大问题，首先这三家业务并不矛盾，甚至有明显的协同效应。 短期内，它只是得罪了东方选拔的一些人。 比如，因为不是简单的网红公司，不能容忍过度依赖董宇辉，又因为不是简单的MCN，需要有自己的APP，等等。
毕竟，没有人能取悦所有人，如果三支箭只是一场小风暴，那么问题就很简单了。
事实上，这三个方向都有成功的案例。
一是与核心主播和网红深度绑定，让对方成为老板。 最广为人知的成功故事之一是美芳与李佳琪的合作; 最知名的失败案例是微年和李子柒，但在此之前，他们已经达到了行业内罕见的影响力和品牌度。 业内有人一直开玩笑说，最稳定的主播公司是夫妻团队，网红+老板，本质上是深度利益绑定。
目前看来，他和许鞍华的关系还算稳定，至少在短期内是这样。 在俞敏洪看来，东方甄选与“与辉同行”的关系，符合上市公司治理架构下的共同发展关系，东方甄选对董禹辉的收入有保障的承诺，董禹辉及其团队也将从公司的成长中获得回报。
二是证明自己有孵化网红的能力，或者说是推网红，这方面的代表是与贾乃亮、刘庚宏等明星签约的远望科技，以及利用影响力孵化多位“同事”网红的Papitube。
这种模式的风险在于，如果不能将资源集中在少数网红身上，那么可能就无法获得高于市场平均水平的收入，最终公司相当于服务网红的佣金，不足以支撑一家市值非常高的公司。 因此，远望科技的市值已经从巅峰时期的210亿“断”到了目前的66亿。
俞敏洪曾多次强调，如果东方甄选只依靠董宇辉独自发展，那么这就不是一个正常的公司。 只有所有的主播都全力以赴发展，公司才能全力以赴发展。
当然，不靠一个人并不难，但复制一群顶级网红，谁也做不到。
毋庸置疑，基础设施是零售公司最常见的形式，如梳理第一连锁店、组织库存、物流运输、售后客户服务等，这些都是零售公司最常见的形式，如盒马鲜生、Costco、沃尔玛、京东超市等，可以利用人才直播、品牌自播和电商平台开店， 等等，要想为自己吸引流量，但最终还是要落在零售效率、可及性上，为消费者提供快捷好的**，才是最激烈的行业。
这是一个想象空间非常高的方向，目标名单上的公司估值或者市值都是东方甄选的几倍甚至上百倍，当然也需要大量的前期投入。
现在，东方甄选也在努力向外界证明，他们已经或者正在同时打造这三个方面的能力。 在网红产业的上一个周期中，确实有一家公司试图同时实现这三种能力，但失败了，那就是已经下架并最终注销的如瀚电商，或许能够提供一定的参考价值。
当如汉电商在纳斯达克上市时。
如寒电商手下最知名的网红，就是从**名人成长起来的张大一。 她的**店曾是第一家销售额超过1亿元的**店，2016年年收入突破2亿元。 很快，如涵开始签约孵化一大批网红，开店，想要达到规模效应。
在如涵描绘的理想图景中，他们应该能够批量复制“张大一”，在“没有中间商做差”的情况下，可以直接从源头取货，实现超高毛利的网红电商模式。
截至上市时，如涵已经拥有91家门店，签约了100多位网红。 仅全职为这些有影响力的人服务的团队就需要 100 多人。 为了维持这些网红的稳定货源供应，如瀚采用ZARA的采购模式，与多家**商家和厂商签订长期合同，多批下单，小订单快速退货。
不幸的是，很快这三条道路都遇到了不同的问题。
最严重的是第一连锁店管理能力薄弱，采购成本高。 2019年上市时，货物采购成本占公司总成本的77%，接近80%。 在招股书中，如瀚还以成本作为其对**链进行重大投资的证明之一。
此外，他们的毛利也受到高营销成本的拖累。 2020财年，如瀚的产品销售和营销费用为35亿元，同比增长近50%。 因此，在王思聪的名人朋友圈里，他问道，既然自己养了那么多网红，为什么还需要这么高的营销费用呢？
同时，公司营收高度依赖网红头条张大一，从2019年上市到2021年退市，张大一带来的营收占总营收的比例超过50%。 而在2020年，张大一和**，时任天猫总裁江帆，传出桃子消息，也损害了自己的形象和店铺生意。
此外，网红孵化的成本也不低，网红头的成本更是巨大，甚至可以说是高不可攀。 如涵的名人故事和孵化故事已经走到了尽头，公司本身也在年复一年地亏损，所以终于走到了退市的尽头。
如寒并非一无所获。 在2020年火热的电商行业，它选择了萎缩。 首先，他们提出要转型为“平台型MCN”，这意味着他们想要大幅减少**链采购（他们会把这个“自营”），只做允许网红接到业务订单的流量业务（比如韩定义的“平台”模式）。
从2019年3月到2020年3月，如涵自营模式下的网红数量从14个减少到3个; 门店数量从56家减少到19家; 平台模式网红数量从122人增至137人，同比增长12%; 该平台服务的品牌数量从 2019 财年的 632 家增加到 2020 财年的 1,035 家。
这样的模式消解了腰尾网红的“生产能力”，也带来了不错的效益。 2020财年，如瀚经营业务收入达到119亿，占总收入的48%，而去年同期仅为24%。 即便如此，如晗的亏损也只是收窄，但依旧未能扭亏为盈。
与此同时，直播电商火爆，李佳琪、辛巴、薇娅等电商主播纷抢点，转移了用户的注意力和商单成交。 所以，如晗衰落的底层逻辑，并不是如晗培养不出下一个张大一，而是“张大一”不再是市场上的稀缺产品。
在不断折腾的过程中，如寒的股价也涨跌了好几下。 但最终，它未能回到上市时10亿美元的市值。 上市之初，如瀚以10亿市值为目的，以整合**链上下游为目的，但最终并没有创造有价值的资产沉淀，也没有留下可复制的一方，于是就成了一句空话。
可以说，如果我们在上市时抓住一个方向，快速改革，跟上抖音快速发展的趋势，那么如瀚可能还存在。 然而，由于损失过大，他们失去了改革的养分。
而现在，一个新的、看似更强大的公司出现了，它认为它可以同时做这三件事。 这可能是为了匹配他曾经飙升20倍的股价而做出的努力，也可能是俞敏洪基于商业判断而制定的详细计划。 然而，行业的基本规律往往不是由人的意志，甚至不是由公司的财富转移的。 如何做出权衡，或提出创新的解决方案，可能更为重要。