从产品角度对消费者数字市场进行战略分析的课堂
"数字中有很多话要说，这里是英里的话; 从产品角度出发，利用数据制定更精细的消费市场策略"
如果您从产品的角度对消费品的数字市场策略感兴趣，请联系我们！
我们答应做一个与咖啡市场相关的分析，我们从去年年中就开始兜兜转转，这次终于交付了！
一方面，我们希望从产品角度出发的市场策略，能够给消费行业带来更多的启示，另一方面，对于我们自己来说，这也是从一品类到多品类学习的必经之路。 因此，以新年第一次更新为契机，推出了本期咖啡品类分享。
调查范围包括整个淘大系统，咖啡品类几乎包括了所有与咖啡相关的耗材（见上图），除了滤纸等少数耗材和冲泡设备（如咖啡机）不在范围内。
在分析的后半部分，我将重点介绍国内**部分，即天猫国际和全球购物不是本次讲解的重点; 相信一些结论会给在国内市场经营的厂商带来一些启示。
此外，该分析是从不同的角度进行的。 其特点是，我们选择了一种不常被关注的视角来分析市场（道系统内的渠道分配），并探索了一种看大数字（宏观数据）的精细化解读方法，并得出了一些可以被商业决策快速吸收的结论。 我做这个分析给我留下了特别深刻的印象，同时，这是对数据的一次有趣的探索，我希望你会喜欢。
任何分析的出发点通常都是大量的数字，系统地观察市场，这是一个自上而下的拆解过程。 但我们很少在宏观层面上得出非常有用的结论。
如果我们只看上面的图片，我们能知道什么？
首先，我简要介绍一下此图中包含的信息：
从平台内部渠道来看，我们将淘道系统的整个业务实体分为三个部分，即个体经营者（**卖家、全球购物卖家）、平台经营者（天猫超市、天猫全球自营）、企业经营者（天猫国内、天猫国际）。
根据我们选择的时间片（近3年的9月），22年的情况与21年的情况基本相似，损失的销售额几乎全部来自平台运营商，但23年来，平台产生的销售额大幅下滑（近50%），企业卖家的损失也比较严重（大致下降了30%）， 只有个别经营主体的亏损较少（约8%），使整个市场成交额缩水了20%以上;当然，在本次调查时，我们没有2024年全年的数据，用全年的数据来说明问题会更合适。
在这一点上，我们没有足够的信息来证明市场上一定发生了什么，但这组数据让我们提出了一些非常有价值的问题：
为什么平台运营商（天猫超市、天猫国际自营）先亏机？
为什么企业卖家在平台和个人之间会输？
l 个人卖家抗风险能力强的原因是什么？
显然，我们不能仅仅知道哪些渠道下降了更多，哪些渠道下降了更少，我们需要知道为什么。 能够提出足够的问题，将使我们更容易掌握市场的真相，并有利于进一步探索的前提。
现在我们来关注国内的商业实体（**天猫、天猫超市）。
要了解究竟是什么导致了每个渠道的不同销售业绩，我们首先需要了解一个事实，即平台内的渠道通常不是独立存在的。 例如，在淘体系统中，几乎不可能有某种只在天猫超市销售的产品或品牌，它通常以渠道组合的形式存在。 例如，一个品牌可能开设了一家天猫店铺，同时，一些产品已经进驻了天猫超市; 或者有一些品牌的产品也可以在天猫上买到。
根据这个延期的思路，我可以把在淘平台运营的品牌分为5种类型，分别是：
l 同时开设**、天猫、天猫超市品牌
l 在天猫和**上均有售的品牌
l 天猫和天猫超市都有售的品牌
l 仅在天猫有售的品牌
l 仅在 ** 中可用的品牌
但此时，我们只有对渠道配置进行初步的分类，如果想进一步回答是什么导致了这种渠道的变化，还需要定义与这些渠道配置对应的品牌。
正如我们在开头提到的，很多时候，我们在进行分析时没有足够的细粒度信息，而且大多数决策都是仅使用宏观数据做出的，因此我们需要调整或开发一套方法，即使我们没有看到更详细的数据，也可以从数据中进行推断。 当然，在这个推理过程中涉及许多假设，我们需要确保这些假设本身经得起推敲或在经验上是有效的。
根据渠道配置定义品牌需要基于哪些假设？ 这需要从对单一渠道的理解开始。
如果一个品牌只有天猫店铺，这个品牌会是什么样的品牌？ 我们认为他很有可能是一个影响力相当有限的发展中品牌，原因是只要符合资格条件，顺利通过初二审核，开一家天猫店铺并不难。
那么，一个品牌应该如何理解自己既有天猫店铺，又有产品进驻天猫超市呢？ 很有可能会比只经营一家天猫店铺更有影响力，因为使用天猫超市渠道的前提是品牌先开一家天猫店铺，其次，并不是所有的产品都有资格进入; 品牌从全直营开始尝试合作灵活性较低的分销模式（我们没有将加盟店的情况纳入天猫系统）。
只在**上销售的品牌是什么样的品牌？ 它们要么是一类特殊商品，要么是一些有影响力的品牌产品通过经销商或其他“**”渠道; 在这里，我们将特别关注后者。
通过这种推测，我们可以将这些渠道配置类型与品牌定义联系起来：
l 同时，天猫和天猫超市的品牌影响力最大他们对分销的容忍度更高，使用更多的分销工具（天猫超市和分销商）。
l 在天猫上销售的品牌和**具有较大影响力的品牌出于某种原因，他们没有选择天猫超市进行分销，而是与广泛的经销商合作。
l 在天猫和天猫超市均销售的品牌 中等影响力的一类品牌，他们选择与有渠道背书的官方开展经销活动，可能是因为经销商的活动范围较小，所以市场还没有产生纷购的现象。
l 仅在天猫上销售的品牌 影响力较小的一类品牌，他们还没有在市场上拥有足够大的话语权，导致天猫商超和经销商普遍不看好他们的产品，仍然处于直销旺盛的状态。
l 仅在**中可用的品牌 **影响最小的品牌类别，其产品通过**及个别经销商广泛流通; 可能是一些小众的海外品牌，也可能是一些线下起步的品牌。
说到这里，我们可以先解读一下第一轮行情的关键特征：
1.影响力较小的发展品牌，包括只经营天猫或经营天猫和天猫超市的品牌，其生存空间正在受到挤压
2.影响力较大的成熟品牌（包括三渠道或同时在天猫和**上销售的品牌）在市场上表现出垄断力，占据了70%以上的市场份额
3.**渠道被认真对待，受众半径小的特殊产品和大品牌的低价商品可能会进一步受到市场的青睐
我想知道你是否和我读到这篇文章一样好奇：虽然我们看到具有不同渠道分配策略的品牌在收入上表现出差异，但它们之间的份额是如何流动的？ 还是它们之间存在明显的竞争？ 事实上，我们可以尝试对这一层数据做出更大胆的解释。
首先要明确，整个市场都是在库存的环境下，比涨幅更容易感知到库存，因为行情的涨幅都是来自库存，如果你多卖100块，我就会少卖100块甚至更多。
在了解了股票市场的特点后，我们只需要确定哪些渠道配置策略实现了品牌份额的上升和哪些的下降，从而充分构建了流动性的可能性。 以 2022 年到 2023 年为例，通过这样的方法，我们可以得出更深层次的结论：
l 一些影响力较弱的品牌，从只经营天猫或天猫、天猫超市升级为可以充分利用3个渠道的品牌（**天猫天猫超市）。
l 更多品牌通过柔性配送（找经销商发货）寻找出路，部分品牌放弃天猫超市; 这导致市场销售水平显着提高
l 部分品牌已经退出天猫，大概率是海外品牌，但产品在天猫市场仍然有影响力。
l 个体企业家的活动使公司能够创造更具差异化的产品供应，增加销售额
我们从销售份额的变化中已经知道了很多关于咖啡市场的信息，但销售通常只表达了市场信息的一半，而销售本身就是市场需求的结果。
从2024年到2024年，整个淘道市场的咖啡品牌数量一直在上升，但截至2024年，品牌增速明显放缓，远低于上年同期; 在观察了每个不同的分组后，采用其他类型渠道分配策略的品牌数量有所增加，但仅开设天猫店铺的品牌数量减少，仅在**开设的品牌数量减少。
如果我们只关注每个策略组的量化变化，就会陷入一个非常隐蔽和致命的分析错误。 例如，在上面的数据中，我们看到 2022 年仅 ** 销售的品牌将有 173 个，到 2023 年将下降到 167 个。 ”
事实上，这并不严谨。
因为2024年只在**销售的品牌，可能不是2024年只在**销售的品牌，或者不完全是。 很可能是来自其他战略集团的新品，例如，有没有可能原本开天猫店铺的品牌在**渠道上有售，关闭了天猫店铺，但产品在**中仍然有售？ 甚至，也可能会出现品牌在**平台上新开通的情况。
因此，如果我们想获得更准确的信息，我们需要仔细研究不同品牌如何在不同的战略群体之间移动。
基于对这样一个精细化策略（渠道）的流动性分析，结合上一章的销售业绩，我们可以得到市场的真相。
这个桑基图信息量很大，下面我就试着和大家详细分析其中的一些内容，并推导出分析的过程：
2024年是线上（淘）咖啡市场内卷的第一年，也是可见数据范围内最激烈的一年究其原因，无论什么样的渠道策略组，都有大量的新品牌加入市场竞争; 在上一篇文章中，我们知道，与2024年相比，2024年整个市场的销售额并没有增加，而是略有下降，这意味着新品牌将稀释每个参与者的市场份额; 进入 2023 年，新品牌的数量几乎完全消失，每个战略集团之间流动的可能性降低，整体销售额下降 21%大多数品牌可能已经进入了无利或负利的阶段
2024年也是头部市场格局稳定的最后一个窗口年我们可以看到，从2024年开始，拥有许多不同渠道策略分组的品牌已经升级为同时使用3个渠道的群体; 进入2024年后，这个群体是唯一一个没有品牌流出，只有品牌流入的群体。 这意味着，在之前的假设中，能够同时使用所有三个渠道的品牌都是高影响力品牌，并且由于这些品牌能够保持其现有的渠道配置，因此它们很可能比其他类型的品牌处于更好的财务状况; 短期内，高影响力品牌巩固了市场地位，甚至达到了垄断的境地从前面的销售部分，我们也可以验证这样的陈述。
近两年来，天猫超市的生存环境急剧恶化每年，大约有5%的天猫店铺品牌会尝试进入天猫超市，但每年都有大约5%的品牌会退出天猫超市，回到只有天猫店铺的销售状态。 天猫超市对**连锁的苛刻要求并不适合所有品牌。 也有少数品牌选择在分销形式上更加灵活，与经销商合作，这进一步解释了逃离现象的增加
如果可以接受**销售份额比例的提升是大量经销商积极参与的结果，那么，至少从2024年到2024年，天猫超市已经进入了供应萎缩的局面，伴随着大量销售的流失; 另一方面，包含**的渠道策略组合具有不同程度的品牌供给增长。 这说明，**（经销商产生的销售额）正在蚕食天猫超市的份额；品牌选择经销商确实有几个好处，例如更好的付款条件、折扣隐私等。
最后，站在垄断的对立面，有一些受众半径非常小的特色产品（包括一些大牌渠道），会在2024年大量涌入市场，我们观察到很多品牌影响力推广的案例，推广就是从单一的**渠道升级为渠道组合更多的商业实体。 但在2024年，只有**才有的品牌流出量会大幅减少，流入量会大幅增加，这意味着个人咖啡消费品（特色产品）创业的机会之窗正在关闭，商业环境的压力越来越大
在这一点上，关于咖啡的话题，我们还没有触及任何具体的品牌，甚至连品类和产品话匣子都还没有打开，但就我们现在掌握的线索而言，相信你我对咖啡市场已经有了相当具体的把握。 如果你已经读到这里，并且你有这样的经历，那么这种探索性的分析尝试已经产生了预期的结果。
回到正题，我们再来客一句客观的话，如果我们把整个道系统作为中国电商的缩影（其实这反映了绝大多数市场的情况）。咖啡市场的现状和未来相当不尽如人意，我们预计在2024年，市场将率先清理出一批财务状况不佳的发展中品牌，这些品牌大多经营爆款产品，在成本、资金和营销技术资源上没有优势， 他们原本是大影响力品牌的附庸，现在，份额将被大公司蚕食;另一方面，特色产品的生存也急转直下，他们原本维持着一些以口味为中心的市场，与大众市场不重叠，所以水不入河，但在消费者可支配收入持续下降的情况下，还有多少人会为口味付出溢价，存在很大的不确定性; 我们认为，一些缺乏品牌沉淀和基础的新创立的**品牌，可能首先面临商业危机
在下一篇文章中，我们希望加入更具体的品牌信息，看看当下的市场头部格局，以及这些头部在各自渠道经营策略上的异同，并探讨这种异同对经营成果的潜在影响，从渠道战略的角度给出品牌发展的生命周期模型， 敬请期待。
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