本地抖音，谁的外卖江湖都能撼动？
作者通過： Jing Yu
2月23日，消息如野火般在商界蔓延：抖音外卖已从本土生活方式业务线转向抖音电商业务线，并与Hourda的即时零售业务紧密结合。
这不禁让人想起抖音去年在北京、上海、成都试点的**外卖业务，以及短暂的暖心外卖内测项目。
回想起2021年，抖音第一次尝试哭泣，涉足外卖领域，但西电外卖的内测项目并没有掀起太大的波澜。 相反，在2022年8月，抖音与 Ele.me 联手推出了 Ele.me 小程序，这似乎表明其在外卖领域的野心并没有熄灭。 果不其然，2023年11月，抖音推出按时配送业务，指向即时零售市场，与美团闪购、JD.com 等巨头正面交锋。
然而，就在外界以为抖音外卖会大显身手的时候，2023年12月的消息却像一盆冷水一样倾泻而下：抖音外卖正在缩减业务，从30个城市缩减到成都、长沙、上海、深圳、福州5个城市。 此次调整，不仅给抖音外卖的未来打上了一个大大的问号，也让**商家陷入了深深的焦虑之中。
与此同时，抖音内部也进行了一系列调整。 本地生活业务线管理的变动，同时任命抖音商业化负责人蒲燕子，以及公司原负责人朱世宇的调动，似乎都在为外卖业务的整合奠定基础。 如今，抖音外卖被归类为电商业务线，这无疑意味着其战略地位得到了提升，报告对象也发生了变化。
抖音电商总裁、字节跳动商业产品负责人铁娘子魏文文将如何带领抖音外卖拓展即时零售领域的版图，还有待观察。 毕竟，在美团、JD.com 等强势竞争对手的市场中，抖音外卖要想突围并不容易。
值得注意的是，时送业务的推出，为抖音外卖带来了新的机遇。 从长远来看，抖音外卖的这次整合能否成功，还有很多变数。
然而，无论结果如何，我们都应该看到抖音外卖整合背后的行业趋势：即时零售市场已经成为各大电商平台争夺的新蓝海。
2023年注定是当地生活领域充满变化和硝烟的一年。 大牌们纷纷倒下，从观望到实战，牌桌上的每一位玩家都在为一场大战做准备。 其中，美团与抖音的较量尤为抢眼。
近年来，互联网流量红利逐渐消失，各大厂商开始追求“降本增效”。 然而，在这样的环境下，当地的生活服务业却异常活跃。 抖音、快手、小红书等纷纷跨界，其中抖音的攻势最为猛烈。 凭借强大的交通基础，它迅速在当地生活领域站稳了脚跟。 2022年，抖音本土生活GMV同比飙升7倍至770亿元，覆盖全国50%的城市，合作店铺超过200万家。
然而，就在抖音一飞冲天的时候，美团开始反击。 它推出了一系列活动，如“418优惠券节”、外卖和店内折扣券等，试图夺回失去的市场份额。 与此同时，美团也加大了在直播和短**方面的投入，试图在内容领域与抖音竞争。
这一系列的组合，让本就激烈的竞争更加激烈。
在这场混战中，中小企业也发挥了重要作用。 他们最初是被抖音的流量红利所吸引，但随着时间的推移，越来越多的商家发现抖音的运营成本在上升，边际效益在减少。 于是，一些商家开始回访美团，寻求更稳定的收入。
当然，美团和抖音并不是本土生活战场上仅有的两位主角。 小红书、腾讯、阿里等公司也在努力打破这种“仙战”的壁垒。 他们选择了兴趣社交网络作为新的流量抢夺，试图在当地生活领域找到新的突破口。
抖音的猛烈攻势，让美团感受到了前所未有的压力。 2023年第一季度财报显示，美团核心业务板块的**营销服务收入同比仅增长10%6%，远低于腾讯和快手的170% 和 150%。雪上加霜的是，美团营销收入与佣金收入增长的差距正在拉大，生活服务板块的逆风远大于预期。 面对抖音的猛烈攻势，美团该如何接手？
美团2023年Q1业绩报告。
抖音特色**和直播，通过内容吸引消费者，拉近与店主的距离。 而美团则更注重“牵线搭桥”，更依赖实体消费水平。 面对恶劣的社会经济形势，美团降本增效的压力明显超过抖音。 为了迎接挑战，美团首先要解决自身库存压力的问题。
于是，美团开始缩减非核心业务，专注于主营业务。 3月6日，美团宣布放弃自营网约车业务，全面转向聚合模式，减少资源和人力投入。
针对抖音的内容优势，美团看到了一个动作。 3月底，美团外卖推出营销工具“God in Demand”，深圳率先测试上线。 该工具具有大牌和大折扣，将流量集中在推动增长上，同时打破了原来的定价策略。 更引人注目的是，美团将直播和短**纳入“神追”模式，凸显了其整合内容模式的决心。
4月18日，美团推出“神券节”外卖首场直播，随后在招聘上发布了直播内容运营等相关岗位的招聘公告**。 618期间，一众明星受邀入驻“神追”直播间，造势。 7月，美团App首页推荐固定主播入口，多个直播间密集上线。 截至8月31日，美团直播GMV突破20亿元。 这一系列的举动，表明美团在直播领域取得了显著的成绩。
同时，美团也加大了在短期领域的投入。 自3月份“**赚”短功能内测以来，美团在应用首页底部标签栏设置了入口，并给予了大量的流量倾斜。 该功能采用单列信息流上下滑动浏览模式，支持关注、点赞、评论、分享等主流功能，并有观看和接收现金红包的奖励游戏。 无论是页面设置还是内容功能，都与抖音高度相似。 8月，短期业务开始在一线城市进行测试，初步测试明显增强了美团的信心。
在试图逆转“强工具和交易”属性的过程中，美团通过直播和做空领域的攻击，完成了第一轮“换家”战略。 然而，这并不是一件容易的事。 抖音在内容领域有明显的优势，美团还需要做更多的事情才能在这个领域取得突破。
除了内容领域，美团还通过补贴政策实现了赛道上的直道超车。 4月，“*”正式升级为头等舱入口，占据首页C位置，打出“百亿补贴”、“限时优惠”、“全网低价”的标签。 同时，开展“418神券节”活动，大规模推广低价补贴策略。
此外，美团点评也修改了政策，为餐饮商户提供更多折扣和支持，以吸引更多优质商家，提升用户体验。 同时，推出全新的骑手补贴政策“薪资动力模式”，进一步留住优质骑手，提高订单履行率和配送速度，从而提升服务质量，赢得用户口碑。
本土生活的战场上，美团与抖音的大战如火如荼。 曾几何时，抖音似乎凭借其内容优势和外卖业务的快速发展势头与美团不相上下。 然而，真实世界的数据为这场对决带来了戏剧性的转折。
抖音的外卖业务在年初飙升后遭遇了意想不到的挫折。 一季度，其GTV数据惨淡，徘徊在1亿元左右，远低于预期。 虽然五一等消费旺季的到来给了抖音希望，但结果却令人失望——整个上半年的GMV仅为15亿元，远未达到目标。 同时，不尽如人意的核销率也暴露了抖音在消费转化方面的短板。
面对这样的成绩单，抖音不得不调整策略。 有传言称，抖音将放弃自己的外卖，转而通过服务提供商和第三方合作伙伴来推广其业务。 虽然抖音生活服务负责人很快辟谣，但市场对其送餐业务的信心受到了打击。
抖音的困境并非没有预兆。 在当地生活领域，人们早已认识到美团的护城河深而宽。 美团服务超过1000万活跃商家、近7亿年活跃用户、年活跃骑手超过700万，建立了坚实的业务基础。 商户覆盖的广度和深度，用户数据资产的沉淀，高效的分销网络，都是抖音难以在短时间内超越的。
而美团也没有坐以待毙。 抖音在试图通过内容优势撬动本土生活市场的同时，美团也在内容领域悄然发力。 双11前夕，美团**启动了全面测试，被视为其内容化探索的又一大步。 同时，美团闪购的推出，填补了电商长周期物流与生活服务短周期物流之间的中短程交易空白，进一步巩固了其在本地生活领域的领先地位。
美团限时抢购2023双11活动日历。
在这场对决中，抖音虽然庞大，但很难撼动美团的根基。 虽然阿里巴巴、JD.com 等其他挑战者也在本土生活领域积极布局，但受各种因素限制，尚未对美团构成实质性威胁。
然而，这并不意味着当地生活市场已经尘埃落定。 随着社会功能的逐步整合，地方生活领域正在迎来新的变化。 小红书、腾讯等各大厂商加大了社会功能在本土生活领域的应用和探索力度，试图通过社会服务打破传统本土生活的界限和局限。
2023年初，抖音迈出了大胆的一步，正式推出抖音超市，并在部分城市悄悄测试其即时零售业务“Hourda”。 此举没有引起太大的轰动，但它给零售业投下了深水炸弹。
经过数月的试水，去年10月，抖音果断地将“Hourda”与抖音超市分开，并单独开辟了一个入口，让它与抖音超市并肩作战。 用户只需在抖音**界面停留一会儿，就可以轻松找到“Hour Reach”的身影，或者通过简单的搜索，一键直接前往。
抖音小达的页面逐渐丰富起来，入驻的商家种类繁多，从连锁超市、便利店到生鲜店，再到各类充满地方特色的个体商家。 其业务范围与美团闪购、京东道家等即时零售平台不相上下。 无论是新鲜果蔬、饮料饮料、乳品烘焙、休闲零食，甚至服装、鞋包、手机数码、美妆百货等，都能在抖音小时找到属于自己的家。
更令人惊喜的是，它还涉足医药产品的即时零售，为用户提供更全面的服务。
然而，TikTok并没有就此止步。 除了《小时》的货架版块，还巧妙地与线下超市合作，大力发挥“直播+即时零售”的模式。 在苹果授权专卖店、小米之家、名创优品等知名品牌的抖音直播间，按小时配送服务成为标配。 在直播的同时，消费者可以选择一个好的送货地址并下单，只需一个小时，就可以享受到送货上门的便利。
抖音对即食零售业务的热情并非没有根据。
商务部国际经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》揭示了一个惊人的事实：近年来，即时零售以年均超过50%的增长率飙升，2022年市场规模达到了惊人的504286亿元。 更令人兴奋的是，到2025年，这个数字预计将增加两倍，成为一个名副其实的万亿美元市场。
资料来源：商务部国际经济合作研究院官网截图。
自然，这个不断扩大的蛋糕吸引了许多伪装者。 企业家们纷纷涌向这个充满机遇的市场，希望能分一杯羹。抖音作为领军企业之一，凭借强大的流量优势和创新的商业模式，在激烈的竞争中脱颖而出。
抖音外卖所属的本土生活业务线也经历了管理层的重大变动，同时任命了商业化负责人蒲燕子，以及公司原负责人朱诗宇的调动，都释放了一个明确的信号：抖音正在全面梳理和调整业务线。
更有意思的是，抖音外卖从本地生活业务线向电商业务线的转变，这不仅意味着报告对象的改变，也预示着抖音外卖在即时零售方面将与时配业务更加紧密结合。
[结论]。
凭借抖音平台的巨大流量和创新的商业模式，Hourda的业务迅速崛起，成为抖音电商业务的重要组成部分。
有分析人士认为，抖音外卖的调整是为了更好地整合资源，聚焦即时零售市场，频繁的调整也暴露了外卖业务内部可能不被重视的问题。
尽管如此，抖音依然凭借其强大的创新能力和市场敏锐度，在即时零售领域依然占有一席之地，未来如何调整战略以应对市场变化，依然值得期待。