春节是阖家团圆的好时机，但很多人也担心“送什么礼物”。
如果花5毛钱买一瓶好运喷雾，把“一喷升职，两喷加薪”的祝福送给亲朋好友，你会动心吗？ 如果你花1毛钱拍一张“爱因斯坦的大脑”的照片，给正在准备考试的孩子“智商+10086”，你会为此付出代价吗？
事实上，《爱因斯坦的大脑》已经卖出了10万单，甚至还因为某购物**就登上了2023年十大产品榜单，成为过去一年第一个入选的虚拟产品。
看似好奇的虚拟商品正在从小众偏好转向在线购物平台上的“爆炸性”。
这一代年轻人不仅买东西“异想天开”，卖东西“大如黑洞”。 比如“520”当天，一则“含糖量为0”的二手产品广告，打出了“表白被拒绝，命运大白”等特立独行的文案，而这种“带货+社交”的方式，在二手交易平台上成了一种“闲聊”。
为什么“无意义”的虚拟商品如此受欢迎？ 为什么“闲学”会成为一种独特的文化现象？ 受邀管市场营销系老师于一琦分析了这些消费行为背后的感性和理性
于一琦
复旦管理学院市场营销系青年副研究员，研究方向：消费者行为、行为干预、消费者福祉。
“出乎意料”和“合理”。
从虚拟商品的特点和消费需求来看，“爱因斯坦的大脑”和“好运喷雾”的流行既出乎意料又合理。
“出乎意料”是这类产品本身的特点。 他们不是有形商品（physical goods），它没有传统意义上的实用性；同时，它也不同于其他常见的无形数码产品（数码商品），如**、图像等。
这类产品的爆发，正好反映了当下消费者，尤其是年轻消费者的需求，按理说它可以为消费者提供超越“实用价值”的情感价值、自我表达价值和社会价值。
“巧妙地”吸引注意力，激发沟通效果
“注意力”是企业和**正在抢夺的稀缺资源。 这种“虚拟商品”本身的一些特征，有其自身的圈外属性，吸引着消费者的眼球。 一系列关于消费者认知和信息处理的研究指出正是因为它与人们的日常认知不那么一致，它才能从传统商品的人群中脱颖而出，引起人们的注意
同时，消费者会更快更关注与自己相关的产品和信息——“一喷促销，两喷加薪”和“智商+10086”，这些都是很多消费者在生活中一直关注的需求和痛点。 吸引消费者的注意力，就是抓住消费者的心
此外，这类产品从名字到口号，往往都有一些幽默和自嘲的特征——“爱因斯坦的大脑在你拍照时自动生长在你的大脑上”和“纯种野生蚊子，下单时可能会迷路”。 同样，在C对C二手交易平台闲鱼上爆火的买卖双方，因为交易技巧——“赔钱”、“长胖穿不上”、“舔狗、十条动鱼（很感人却挂着闲鱼）”，也充满了幽默、谐音梗、自嘲等等。
为什么人们觉得这种语言很有趣？ 有哪些共同特点？ 心理学的“良性违规理论”提到了“幽默”需要同时存在的两个要素：
一是这种情况可能是非常规的，与常识或期望背道而驰。求婚者的礼物很感人，却转手挂在了仙宇身上; 大多数人都想在社交网络上创造一个良好的自我形象，而“赔钱”和“增重”则相反。
第二个是这种“对比”是温和的、可以接受的和可以理解的。毕竟很多人都收到了自己不想要和需要的东西，而在二手交易平台，这个原因也可以说明产品足够新，没有使用过; “赔钱”和“长胖”也是很多人都经历过的经历。 这引发了大家的幽默共鸣。
因此，对比是第一步语言幽默接地气，内容具有话题性和传播价值，从而唤起消费者的情感激活你脑海中的“快速”系统（即系统1，这是大脑的思维和行动模式，依靠直觉、记忆和经验来快速反应; 与需要认知努力和更多时间和精力来逻辑思考和分析判断的“慢系统”相比）。促进讨论、分享和传播
以仙域为例，除了具有自身传播属性的产品和语言特征外，平台还结合了各种“触发器”或触发器，如节日等特殊时间点、代表性事件等，不断创造和挖掘各种新场景，结合和重新定义“闲聊”文化的特色， 激发人们创造力的“活水源”。比如“520”这一天，当别人在浪漫的日子里表达爱意时，“闲学”的人却反其道而行之，打出“零糖含量的广告”，激发“闲学”文化的创造者开启自嘲幽默的“闲学”技能“疯狂输出”，从而使传播影响力加倍。
把握消费者需求，链接人文共鸣
从“虚拟商品”到“一年一度的丑物大赛”，或者是社会上无休止的“当代年轻人精神状态”**，在众多新现象的背后，似乎在众多新现象的背后，其实是人性的相似表达。 而人性是缓慢的，自古以来，每个人都有自我表达的需要，希望自己独一无二，被人喜欢。 但我们也有社会化和归属感的需要，与社会中的其他人建立联系，这是烙印在我们进化史和基因中的特质，也是人类社会赖以生存的原因。 商业和技术的发展，使这些需求的表现形式各不相同，但背后所反映的人性和需求却是相似的
A的蜂蜜，B的砷“，同一件东西的价值对于不同的人，甚至是处于不同需求状态的同一个人，都可能完全不同。 这些看似非常规的商品，其实满足了这些消费者的情感和社会需求。通过以轻松、幽默和有趣的方式表达他们现实生活中的愿望或困惑，这些产品成为他们情感的出口。 还有一些虚拟产品也可以起到安慰剂的作用，比如好运喷雾、电子木鱼等，花一点钱就能买到幸福和舒适，这对消费者来说是值得的。
同时，在这个过程中，消费者会发现“我并不孤单”，通过这样的产品，他们可以找到与处境相似、欲望相似的其他人的同理心和联系。在互动、讨论、分享的过程中，“快乐加倍，悲伤减半”，消费者也在虚拟商品中获得了社会价值。
以仙域买卖双方独特的交易语言产生的“仙雪文化”为例，“社交”也起着重要作用大宗商品成为买卖双方的“社交货币”。幽默和自嘲的语言本身可以帮助传播者建立积极的社会形象，满足消费者的自我表达需求。 在分享、讨论产品的过程中，“闲学”的语言也拉近了买家和卖家之间的距离。 这不仅关乎产品，还关乎产品人与人之间的社会联系——来，讲讲你的故事，我有一个故事要和你交流
Sky & Sky Advertising）。
当“二手交易”从社会价值上升到更广泛的社会意义时，许多感人的故事从中流传下来。 例如一款在平台上“卖了八代”的电动汽车已经......业主范围从白领和房地产经纪人到程序员、大学生和送货员平凡的“小毛驴”连接普通劳动人民的现实生活。我们看到了他们的故事和普通人温柔的力量。 产品在这里成为文化纽带和桥梁，跨越时空连接8个不同的生活，连接着我们所有人。 它见证了时代的变迁，是普通人不平凡生活和对美好生活的向往的缩影。
自嘲的核心是豁达，幽默的背后是坚韧，相信每个人都能从这些“虚拟”和“自由”中找到属于自己的联系和共鸣。 人们的物质需求可能是有限的，但他们对精神文化的需求是无止境的。 一个产品带来的实用价值是可以衡量的，也可能随着时间的流逝而磨损，但其背后的精神文化价值却可以不断放大升华，在一次又一次的传播和传承中被重新定义和赋予意义