换一种玩法，理想汽车还能赢吗？
作者 |刘亮.
编辑 |关于商业的乐趣。
2月26日晚，理想汽车（2015HK）公布了2023年第四季度及2023年全年财务业绩。
2023年第四季度，理想汽车营收为417辆3亿元，同比增长1364%；2023年，年收入为12385亿元，同比增长1735%。从此，理想汽车正式成为中国“新生力量”中第一家年收入突破1000亿元的汽车企业。
理想汽车财报截图。
不过，随着文捷汽车在2024年1月的销量超过理想汽车，同时各车企在年初就开始降价，再加上理想MEGA等其他纯电动车型的推出，理想汽车今年的整体成本和营销费用有望上升。
那么，在新的一年里，在新的挑战和新的玩法下，理想还会“香”吗？
日前，理想汽车创始人李翔发微博回顾自己2023年做得不好的地方，他说了三点：一是销量不好，“37在售出的60,000辆中，有400,000辆出售给二手车经销商“; 二是NOA倒闭，“只推给李翔一个人”; 第三，它不能像某些品牌的汽车一样，以 180 英里/小时的速度追尾一辆大卡车，而司机毫发无损。
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网友们看到这个看似自省其实是阴阳怪异的言辞，立刻引发了讨论，不少网友评论说，这条微博好像是“阴阳华为”; 于是网友们开玩笑地说，“我打不过华为，我破了防线。 ”
微博截图。
2月初，文捷汽车和理想汽车分别公布了2024年首月的销量。
2024年1月，文杰全系统交付3台30万辆，环比增长35%; 相比之下，Ideal在1月份的销售额环比下降6%至3120,000 辆车，边界后有 1,800 辆车。
虽然这个差距似乎不是很大，但要知道，这已经是理想首年全系列价格在3万元以上，理想车2024年全年销售目标为80万辆，所以1月份出头3万辆的成绩似乎并不理想。
“车迷”创始人孙少军在微博上表示，1月份的销量之所以重要，是因为按照各车厂的产能规划，拿到1月份的销量冠军，基本上意味着2024年第一季度要“求圆”。
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随着近期大量新车的发布，同样可以预见的是，新能源汽车市场将在3月份迎来一场更大的战斗。
事实上，理想与问题之间的竞争已经开始。
去年，李翔曾在微博上说过”。2022年第三季度，M7和**的发布直接让理想之机瘫痪，我们从未遇到过如此强大的对手，我们久久无力反击。 他表示，华为的超能力直接导致理想一号销量暴跌，提前停产，单季度亏损超过10亿元。 李翔还表示，在2022年9月底的雁栖湖战略会议上，达成了全面向华为和最先进的企业学习的重要共识。
不管李翔是真学还是假谦虚，世间没有“软”。2023年12月，广东省清远市一辆理想L7发生严重交通事故，在高速公路上追尾一辆大型货车，导致该车司机和一名乘客死亡，另一名乘客受伤。 于是，在12月26日M9的发布会上，俞承东专门演示了M9被大货车挤压的碰撞试验**，表示A柱、B柱、C柱、D柱没有变形。 可以说，“火药味”满天飞扬。
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这次全球销量背后的主力军，是M7的改进版。 根据全球官方声明，**M7共投入5亿元进行重大改造，用于车身、底盘和性能，以及空间设计和布局，以及智能驾驶和智能座舱。 随着激光雷达、摄像头、更低的车高、新的棕色方向盘等更新，新车的价格从26万元降到了24元最低销售额为98万元。 相比之下，理想L7与车型相近，其30多万元的价格让不少消费者称“我要卖理想世界”。
理想自然而然地感受到了来自新问题世界M7的影响。 此前有报道称，理想汽车部分门店已经推出政策，只要支付了新款M7的定金，就可以凭定金截图报销购买理想汽车的定金，让客户没有任何损失; 此外，给予其他车主的权益也由改装车主充分享有。
然而，问题行业很快推出了应对策略; 具体来说，如果车辆延误，用户将获得每天200元的补贴，最高10000元。 文杰还给出了一个附加条件：2023年11月30日（含）前完成大鼎付款的新M7用户，即可享受此方案; 用户可以根据超出的天数（车辆到达商店的日期-确认交付计划的日期-等待期）获得取车的现金补贴。
微博截图。
在华为的支持下，它不仅有自己的流量，还有华为自有品牌的调性，会吸引一些商用车用户。 连续几组对抗以 1 月份的销售暂时领先而告终。
不过，理想情况下其实可以有进一步的降价行动，从2023年第四季度的财务数据来看，理想的毛利率是227%，但从年均售价来看，理想汽车2023年的平均售价为32万元，而此前为33已经减价1万元，这已经是L7降价活动的影响了。 而且，频繁降价也会影响理想想要继续走高端车型的品牌形象; 因此，降价这把“双刃剑”不得不悠闲地使用。
2月26日，理想汽车公布了2023年第四季度及全年财报，并在**会议上公布了全年重点战略。
毛利率方面，理想汽车仍“遥遥领先”。 2023年第四季度，理想汽车业务毛利率仍超过20%的水平; 相比之下，同为“新势力三巨头”的蔚来汽车和小鹏汽车在2023年第三季度的毛利率分别为11%和-61%。
理想汽车财报截图。
* 会上，理想汽车销售与服务副总裁邹良军也透露预计 2024 年第一季度的总交付量将在 10-10 之间30,000台; 据此计算，预计3月出货量将超过5万台。 同时，邹良军也表示“6月交付量将达到7万辆”，“到今年年底月销量将超过10万辆”。
受财报的积极影响，Ideal的股价飙升。 截至2月27日**，理想汽车香港股价收于1755只港元股，上涨25股45%，总市值为3,724亿港元。
《东方财富》截图。
无论是从毛利率还是全年来看 37从6万辆的交付量来看，理想的性能相当不错;然而，深入挖掘数据可以看出，隐藏在“绝对值”之下的理想替换期的影响是深远的
2022年第三季度，Ideal ONE正式停产，Ideal进入换代期。 从交付数据来看，除季度外，交付数据小幅下降至265万台，后续交付量飙升;截至2023年第四季度，单季度交付量已达13万台。
罐头画廊。
从毛利率走势可以看出，2022年第三季度理想毛利率为两年来的最低值，为12%;之后，随着交付量的增加，毛利率有所提高，但可以发现，在2022年第一季度，虽然交付量只有3万台左右，但毛利率为224%，毛利率为22，低于今天的130,000交付量7%的水平相差不大。 这似乎是横向说明的随着理想车型的增加，其大规模量产带来的毛利率提升有限，且呈逐渐下降趋势
数据**：理想汽车财报。
这个问题可能会在3月之后再次出现，因为在3月之后，理想汽车将再次进入换车期。 MEGA、L7、L8、L9均有望在3月分批上市或交付，理想L6纯电动SUV也有望在第二季度上市，理想预计2024年将推出8款车型，包括4款纯电动车型和4款增程车型。
针对新车产能的爬坡期，理想在财报会上也给出了自己的策略，“新车上市在上升”的制造端已经提前完成产能规划，北京绿色智能工厂已经建成投产，用于生产MEGA及后续纯电动新车型。
从“俄罗斯套娃宇宙”到“车海战术”，随着模型复杂度和多样性的增加，理想能否保持20%以上的毛利率，是一个值得关注的问题。
罐头画廊。
另一方面，作为久未出国的“新势力”中的一员，理想也将把出海作为2025年的业务重点之一。
**理想汽车在会上表示，海外市场很重要，理想汽车将继续在海外市场开展直销模式，着力打造强大的销售网络和完善的售后服务基础设施。 Ideal已成功在中东地区开展业务，并正在迪拜招聘当地的销售和服务团队。 2024年上半年，理想计划在中亚和中东建立专门的售后服务工作，到2024年第四季度，理想将开始海外交付，首先是在当地推出L7和L9车型。
微博截图。
然而，“走出去”战略自然引发了另一个问题——营销费用的增加。
李翔一直为理想汽车极低的营销费用感到自豪，2023年全年，理想汽车的营销费用将达到9768亿元，占总收入的1238%5亿元79%；与 2022 年相比，营销费用占总收入的 12%5%，有一定程度的改善。 但是，海外直营店的布局和营销成本会直接增加营销费用，所以这可能是未来要面对的问题。
无论是复杂车型带来的毛利率影响，还是海外布局带来的营销费用影响，2024年，理想汽车不仅要考虑卖车，还要考虑如何卖车赚钱。
李翔一直是卖车人中最善于“讲故事”的; 对于即将到来的巨制，李翔也讲了一个好故事。
我们从2016年开始做理想的，当时我们也尝试做纯电动版，2021年，又过了5年，我们制造了一辆纯电动车，如果这辆车不领先，我们就说服不了自己。 用户被汽车的设计所吸引，这就是汽车设计师存在的意义，否则只需要建造一个盒子和四个轮子。 这是设计师内心深处的向往。 特别是，我们想在理想的平台上让它成为像保时捷 911 一样的精神汽车。 这是理想汽车官方***上对MEGA设计理念的描述。
微博截图。
2024年，理想终于要打造一款纯电动车，一上来就选择MPV。
全电动MPV的难度是显而易见的; 车身过长，驾驶手感不好，纯电动MPV在自身设计的难度上增加了续航和能量补充的难度。
那么，理想为什么会选择纯电动MPV作为纯电动车型的首款作品呢？
虽然MPV市场是“小众”，但从乘友协会发布的2023年销售数据来看事实上，MPV市场的整体销量同比增长了15%9%，零售额达到10930,000台，这是一个可观的增长速度。最主要的是，目前，A00市场、轿车和SUV市场都有代表性的混合动力或纯电动产品，但MPV市场仍以别克GL8的经典燃油MVP为主；2023年，GL8零售销量118906辆，连续20多年领跑MPV销量榜。
罐头画廊。
MPV市场霸主的空缺是一个明显的机会。 首先，如果理想的MEGA能够成功，它将能够逐步吞噬原来的GL8市场; 其次，一旦能够发挥“先入为主”的标杆效应，那么未来理想在MEGA上所做的改进和升级，以及未来MVP车型的发布，在销量方面都会得到保证; 它相当于一个可以围绕纯电动MPV构建的“俄罗斯套娃宇宙”，是理想中最好的。
不过，想要抢夺纯电动MPV“顶级品牌”的不仅仅是理想，其中腾势已经做得相当不错。
2023年，腾势D9 DM-i的销量已经突破10万台，“来势汹汹”的腾势靠在比亚迪的后盾下，也算是拥有了自己的流量和品牌光环; 同时，比亚迪作为传统车企的转型，整车产业链的布局也赋予了腾势得天独厚的成本优势，因此腾势系列部分车型的价格可以压在30万元以下。
小红书截图。
另一方面，Ideal Mega目前的价格约为60万元; 虽然MEGA在外观设计和配置上与市面上的MPV不同，但从新款M7和理想L7的对决来看消费者似乎还是把“**”比对元素放在首位，毕竟性价比才是“真正的香味”。
艾瑞咨询发布的《2022年中国家用MPV市场洞察报告》显示，首次购买MPV的消费者比例为499%；其中，68.4%的消费者购买MPV**在15万元至30万元之间，购买超过40万元的消费者仅占39%。
艾瑞咨询。
另一方面，作为一款50万元以上的豪车，MEGA的配套服务也要跟上; 同时，作为一款MPV，如何跟上补电服务也是决定汽车销量如何的决定性因素之一。
对此，理想汽车在**会议上表示到2024年底，将建设2000个充电桩和700个高速公路增压桩覆盖中国70%的高速公路和四大经济区90%的高速公路; “公司现金储备充足，已拨出充足资金建设充电站”，“公司对每个充电站的运营模式都有详细评估”。
2000个充电桩的等级是多少？ 相比之下，截至2月27日，蔚来官网数据显示，其拥有3,713个充电站和2,375个换电站。 因此，就数量而言，理想的能量补充装置并不多。
蔚来官网截图。
虽然充电桩数量还没有赶上，但理想已经尽力在充电速度上赶超; 根据最新报告，Ideal MEGA 可以使用 Ideal 5C 超级充电桩在 12 分钟内充电 500 公里。
目前，理想汽车抓住了疫情后家庭出行的需求，用增程车缓解了新能源车主的续航里程和续航里程焦虑，取得了今天的成绩。 但进入2024年后，从MVP涉足纯电动赛道的理想车，如何才能继续赚钱？ 这个故事还有很多。
理想之车