刚刚过去的2023年，对于国内影视行业来说，是“大年”：剧集方面，从年初的《狂飙》到年底的《花团锦簇》，各种类型、题材的优质剧集色彩斑斓，引发巨大的社会话题效应; 电影方面，春节档、暑期档、春节档都表现不俗，电影院彻底冲破了过去三年的阴霾。 相信绝大多数人都能直观地感受到影视行业的复苏。 然而，除了直观的印象之外，我还观察到两个有趣的结构性现象：
影视剧“提质减量”和高质量输出已成为行业常态。 尤其在剧集方面，2023年国产新剧共上映305部，较2021-22年平均水平减少10部6%；剧集数量也明显下降。 但总的来说，剧本质量更好，制作也更好。 云河数据显示，2023年新剧平均有效数量较2022年增长25%; 优质头剧和垂直剧的比例也在持续提升。 这充分说明了优质内容找到自己的受众是多么容易。
影视剧制作人越来越注重社交方面，特别是通过短剧、直播等方式，与观众进行深入的互动。 尤其是对于播出时间长、社会话题度高的剧集来说，社交**在宣传中起着举足轻重的作用——我们看到抖音无可争议地成为国产剧推广发行的“主阵”。 好好利用抖音，可以给优质作品人气飙升点火。
从宏观上看，抖音庞大的用户板块、丰富的内容池、高效的内容分发机制，保证了其在国内影视宣传中的重要地位。 同时，在2023年，我们也能看到一些明显的新趋势：抖音影视宣传的新玩法层出不穷，呈现出多元化、创意化、特色化的趋势。 看完抖音和云合数据刚刚发布的《2023抖音剧年度报告》，很多经典案例给我留下了深刻的印象，相信影视剧制作人也可以从2023抖音十大热门剧案例中学到一套核心的播放方法：可以概括为“位置管理+内容种植”。
大多数观众对2023年初《狂飙》掀起的收视风暴应该还有记忆犹新，抖音在其中发挥了重要作用。 通过挖掘剧中的炙手可热的秸秆，高启强成为抖音剧全年最受欢迎的男演员，《告诉老莫我想吃鱼》成为热门台词......抖音抖音上与“狂飙”相关的话题数量高达240亿次，246个话题轮流登上抖音热榜。 《狂飙》官方账号还与剧集主创合作，打造了两场特别直播，与观众互动，让观众在戏外看到更生动的人物。 累计**人次达到500万人次，同时达到23万人次的记录。 《狂飙》成为全民热议，抖音也做出了巨大贡献。
《漫长的季节》充分发挥演员+剧情的优势，以浓郁悬疑的混编**为切入点，同时根据剧情走向实时发起话题，巩固长尾口碑。 比如抖音创作者《若玉随影》在节目中获得了2199万**的3小时超长解说，成为抖音影视解说内容的代表作品。 剧集播出期间，主创秦昊在直播间再现了《宫飚舞》，直播次数达到137万，同时达到17万的峰值，极大地推动了《长季》出圈。
作为国产剧的重要城镇，古装剧的抖音玩法也焕然一新，也不甘落后。 白静婷的旗帜在《长风渡口》中宣告“爆万次剧跳”，领跑了一大批类似旗帜; 《莲花楼》掀起了抖音的第二次创作热潮，比如手工艺品、民族风绘、剧情，生命周期远超剧集首播周期; 《长月余烬》中“老太太80多天没休假”这句台词，意外成为抖音职场的热点，引发了......的共鸣无数的工人事实上，古装剧在抖音的影视二创生态中一直非常繁荣，两者相互滋养，助力作品热度持续上升。
上面列出的抖音影视宣传案例看似复杂，但实际上，早在2023年11月，抖音官方发布的《抖音剧宣传发行方式指南》就对其播放方式进行了详细介绍。
首先，电视剧的推广发行要确立“以公众号为主，以明星号为主”的抖音定位，并以此为核心支点做好宣传。 2023年上映的剧集，抖音公众号总观看量1221次6亿+，粉丝总数达到5282870,000+，其中243**赞突破100万，超过4300**赞突破100,000。 公众号长期运营，打造了宣传分发的第一窗口; 花式运营明星账号，进行“个性化”宣传，包括创意内容、线上线下互动、直播......和其他玩法。 公众号和名人号不是分开的，而是形成一个有机的整体，多层次、多层次、多元地进行宣传分发覆盖。
同时，“群众的力量是无限的”，抖音拥有庞大而富有创造力的垂直人才群体，这是影视“内容种植”的基础。 该剧的演绎、联合制作、修复、混合剪辑、创意演绎......多种二次创作，可以大大增强系列的生命力，扩大覆盖面。 艺人种草的最终目的是催生广大用户的“自来水”，让用户产生自梗，反馈电视剧的热度，这是影视宣传的最大增量。 报告显示，2023年共有435万用户参与抖音剧集的推广创作，共创作1221部20,000**，共计602次1亿+，共1个分享5亿+，累计点评 11亿+。
就我个人而言，2023年底，至少有两部剧通过抖音宣传吸引了我的关注：一部是万众期待的《花儿》，另一部是近年来少有的港剧《新闻皇后》。 还记得一个多月前，我第一次在抖音上刷到《新闻皇后》的开场白时，佘诗曼尖锐地问道：“电汇诈骗的利润率是千倍，是不是意味着电汇诈骗的社会价值是新闻的千倍？ “在抖音上，不知道围绕着这个名场面，有没有成千上万的二次创作内容; 其中，用户“李虫”重回温慧欣的名句，赢了22450,000 个赞和 130,000 个**。
在抖音上，这样的剧集创作者不在少数。 报告显示，目前抖音剧相关创作者1000+百万粉丝，同比增长39%; 8100+创作者，10万粉丝，同比增长29%; 40,000+ 10,000粉丝，同比增长23%6。 众多优质内容创作者围绕最新剧集持续制作优质内容，共同助力人气模特的诞生。 相信应该有很多观众像我一样被抖音内容“栽赃”，甚至决定追剧。
回顾了2023年抖音影视宣传的一系列经典案例，感觉自己就像一个军事爱好者，第一次目睹了1940年欧洲战场的“闪电战”，或者1991年海湾战区第一次见证了“信息战”——世界变了，影视宣传的方式彻底改变了。 如果跟不上潮流，无异于坚持二战中的堑壕战，或者坚持海湾战争中的“钢铁洪流”; 而那些紧跟潮流的人，将有机会迎接时代带来的新红利。 在这个移动互联网和社交网络高普及的时代，影视宣传发行不再是孤立的、高高在上的。 大屏幕（电影院）、中屏（电视和平板电脑）和小屏幕（手机）之间的联系从未如此紧密。 小屏打破循环，成为大中型屏成功的前提; 相反，在中屏上经过验证的高质量内容，也可以在小屏上获得更多的长期机会。
无论何时何地，“内容为王”都是作品出圈的唯一途径，内容与宣传的关系始终是你有我，我有你——抖音巩固发扬光大。 观众呼唤原创故事和深情人物，而电影人与观众“双向奔赴”的最佳场景就是抖音。 上面列举的生动案例，都是基于自身的优质内容，善用抖音公众号和明星创作者与观众互动（位置管理），在此基础上，是推出抖音垂直专家乃至普通用户“自来水”（内容种植）和“双向跑”的结果。 从抖音平台来看，影视宣传发行活动越活跃，影视内容生态越丰富越厚实，从而形成良性循环。
2023年已经过去，国产剧对抖音宣传的探索才刚刚开始。 2024年又是国产剧“高质量成长”的一年，哪些剧会通过抖音“出圈”，复制甚至超越当年经典案例？ 目前还没有人知道，但我相信只会更多，而不是更少。 相信聪明的电影人已经开始从《2023抖音剧年报》中吸取教训，并在此基础上尝试更多更新鲜的复合剧法。
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