*作者：吕轩、李国良 袁悦对酒类产品的消费直接受到社会企事业单位经济社会活动、居民生活社会活动的影响，是否与经济增长周期的起伏有关联？研究发现，以美国为核心的西方国家酒类产品消费和经济发展呈现一定的反周期性，经济下行期间酒类产品消费量不降反增作为东亚国家，日本的酒类消费量和经济增长周期呈顺周期性，日本经济“失落30年”，家庭酒类消费总量也相对低迷，但结构性变化具有一定的特点，其中烈酒的人均消费量和销售量比例缓慢持续上升。
1. 美国酒精消费量在经济衰退期间仍在增长，并表现出一定的反周期特征
1、当经济放缓甚至衰退时，美国的酒类产品消费量不仅没有减少，反而略有增加。 2024年金融危机后，家庭资产和收入萎缩，2024年美国GDP同比下降2%00%，人均可支配收入出现负增长，但美国烈酒销售增长率接近2%，美国酒类产品的财政收入尚未调整税率**26%；2024年，受恶劣天气影响，美国GDP增速较2024年下降06%，人均可支配收入再次萎缩，呈现负增长，但烈酒销售增速高于人均可支配收入增速，保持正增长。 
2、美国的失业率与酒类产品的销售同步**，美国居民用酒精来缓解后顾之忧，缓解压力。 对比美国失业率和食品店酒类产品销售情况，可以发现，新冠疫情爆发后，美国失业率在2024年4月创下14的新高4%，当月美国酒类产品销售额同比增长13%69%。居家令加剧了抑郁和焦虑，美国的酗酒和烈酒销售数量有所增加。 根据张汉庭教授《疫情与酒精依赖》讲座数据显示，2024年美国酒类产品销量较2024年大幅增长，其中烈酒销量增长26%，啤酒销量增长16%。 
3.美国经济波动，但烈酒的市场份额持续增长。 在过去的二十年里，美国的经济增长波动很大，但人均烈酒消费量却持续增长。 据招商局**数据显示，2024年至2024年，美国人均酒类消费量增长了40%以上，烈酒已成为美国酒类赛道的领头羊，2024年美国市场烈酒销量达到375种8亿美元，占比超过42%。
其次，日本的酒类消费量与国内经济基本同步，表现低迷，但烈酒消费量持续缓慢上升
1、日本经济持续低迷，日本家庭在酒类产品上的消费支出也持续大幅下降，疫情后出现逆转。2024年后，日本科技进步放缓，低生育率和老龄化刺激了产业竞争力的减弱，日本经济走势持续低迷，居民实际收入水平受到影响，家用酒类产品消费也呈现同步状态，持续负增长。 然而，疫情爆发后，居家隔离引发了当地“网饮”趋势，日本家庭酒类产品消费明显**，2024年日本家庭月均酒类消费支出为3061日元，较2024年增加309日元。
2.日本经济“失落了30年”，但烈酒的人均消费量和烈酒销售份额持续增长。 《广场协议》后，日本经济泡沫破灭，居民收入下降，日本社会进入“失去的三十年”，烧酒、清酒等烈酒可以更好地承担“借酒消愁”的需求，根据招商引资数据，2024年，日本人均年烈酒摄入量（不包括清酒）已达57L人，比2024年翻一番，2024年烈酒销售份额将接近80%，居民饮酒量趋向于进一步集中在烈酒。 
3、中国白酒产量因人口结构变化而萎缩，但特定周期内的白酒消费和经济增长呈现顺周期特征
1、近年来我国白酒产量持续下降，主要受人口结构变化影响，与经济周期相关性较弱。 结合我国白酒产量数据和GDP增速，白酒产量与经济冷热的关系是不对应的。 白酒作为大众消费品，其产量变化更直接地受人口结构变化的影响，与人口出生率存在一定的滞后对应关系。 基于白酒的商业和社会属性，我国消费者大多在大学毕业进入职场后才第一次接触白酒，并形成一定的饮酒习惯，因此30岁以上的消费群体是白酒的核心C端消费者。 结合白酒产量数据和出生率数据可以看出，国内白酒产量在2024年达到峰值，达到135840,000千升，相当于出生率，在2024年也达到了23的峰值33、随后白酒的产量和出生率双双下降。 
2、但在特定周期内，国内白酒消费与经济增长之间存在一定的顺周期特征，当经济活跃且居民预期较强时，白酒消费量也会相应增加。 新冠疫情爆发后，我国经济经历了创伤、复苏、企稳的复苏阶段，2024年消费者收入预期和消费者信心不足，社会消费品零售总额增速从2024年的8位上升2024年0%回落至-39%，酒类规模企业销售收入增速也同步下降，从2024年的8位2024年下降2%至46%。2024年，我国稳经济政策频发，叠加低基数效应，消费者预期恢复，经济好转，社会消费能力进一步增强，社会消费品零售总额增速回升至125%，酒类规模企业销售收入增速也提升至1860%。
3、国产高端白酒品牌增长强劲，行业内“马太效应”进一步增强。 2024年以来，我国白酒行业企业数量逐年减少，2024年企业数量为964家，较2024年减少39家5%，行业集中度明显提高。 以茅台、五粮液等高端品牌为首的“涨价潮”，推动我国白酒行业整体销售收入和行业利润上升，2024年白酒整体销售利润达到66265亿元，行业利润实现22017亿元，比2024年有所增加。 1%。将上市白酒企业盈利能力与行业整体利润率进行对比，发现白酒行业“马太效应”明显，茅台、五粮液、洋河2013-2024年净利润水平明显高于行业平均水平，而老白干、黄台等市值相对较低的公司整体利润低于行业平均水平。 可以看出，龙头品牌穿越行业周期性、抵御市场风险波动的能力明显更强。 
四、对国内葡萄酒企业战略发展的启示
潮起落落，周期有起伏，企业发展不可能避免周期但是，加强跨周期能力，抵御周期性波动风险，将有助于企业建立长期业务。
参考美国和日本的经验，国产白酒作为烈酒在酒类产品销售中的比例有望进一步提高。 2024年，我国白酒企业占白酒产品销售额的59%36%，2024年销售份额占6969%，参考美国和日本的经验，随着中国经济增长由高速增长转向高质量发展，居民消费倾向将转向高端、优质、健康，白酒消费将衍生出更多的细分市场。
龙头企业品牌竞争优势进一步增强，经营重心从经销商向核心C端消费者转移。 国家增长动能的转变，使居民消费力对白酒行业的定位逐渐领先于企业的投资和经营需求，推动企业渠道力量从B端向C端发展。 目前，基于数字化管理平台，茅台、泸州老角等龙头企业明确了核心消费者画像和消费场景，重新审视了白酒产品、场景、终端之间的关系，进一步采用蜘蛛网式的圈式营销，进行渠道渗透和精耕细作。 回归核心C端消费者，将成为白酒流通渠道淘汰更新的重要抓手，提升销售动态。
人口红利已经变成了大众红利，打造强势品牌势在必行。 支持白酒生产增长的人口红利一直在减弱。 在核心C端消费者主权逐渐觉醒的时代，酒企只有通过构建品牌与消费者的紧密联系，将品牌融入消费者的生活版图，唤醒消费者对品牌形成的向心力，才能在市场竞争中立于不败之地。 一方面，强势品牌的运营是重构以往的信息传播模式，以茅台为代表的酒企借助社交**加强与消费者的零距离互动，借助跨界合作、话题打卡等方式，让消费者参与到品牌建设过程中，对消费者的建议给予关注和反馈， 从而形成与消费者共创、共情、共建的良好品牌生态圈。另一方面，强势品牌正从消费者的消费场景进一步延伸到他们的生活场景，依托品牌精神的核心，占领消费者的心智，为消费者创造更强的情感价值。 只有将品牌文化深化为消费者接受和追随的品牌精神和信念，酒企才能收获人心的红利，促进企业的可持续发展。