春节是品牌的最后一场硬仗。
尤其是今年的春节是在二月份，比较晚，这就拉长了元旦的周期。 很多品牌刚刚玩完双11，转身就进入了新年大卖大卖。
今年的新年混战有点特别一是线上电商销售额不足，不花钱很难实现GMV增长; 二是价格一般是线下破，要么做超大，要么***
这些现象都与较低的消费预期有关。 从1月初开始，很多品牌的年货开始被经销商倾销，礼品需求明显不足。 然而，也有一些品类显示出强劲的增长，比如一些可以提供质价比的小幸运品类。
市场上很少有人分析元旦，但作为中国人最重要的礼品场景，元旦节不仅可以展示近年来消费者需求的变化，还可以展示哪些品类和品牌具有较强的渠道能力。
为了洞察元旦消费趋势，助力品牌布局市场排水金加入魔镜，赢在眼前开展线上线下综合把握分析，围绕品牌格局、产品卖点等维度对往届元旦的热门品类进行深度解读，具体分析如下：
1.基本元旦的线上销售普遍不如去年，但各品类在抖音上都实现了高增长; 年末节期间休闲零食、即食香肠、常温乳制品销量波动较大，大米、面粉、粮油等销量与往年相差不大在线下渠道，消费者普遍偏爱常温牛奶、速溶香肠和植物蛋白饮料。
2.品类情况休闲零食中，烤坚果销量表现最好，礼盒坚果是主要产品；即食香肠中的腌肉礼盒贡献了更多的销售额; 在饮料领域，专注于健康标签的即饮茶和植物蛋白饮料正在迅速增长；在乳制品中，酸奶贡献了大量。
品牌格局零食烘焙食品线上市场由三松鼠、百草威、良品铺子支撑，线下市场由洽洽领跑; 上皇、金子、杨大爷占据第一快香肠头把交椅，线下市场由双汇、梅林、金罗领跑; 饮料赛道方面，东方叶领跑即饮茶，六核桃领跑植物蛋白饮料; 乳制品被蒙牛和伊利两大巨头垄断。
4.数据维度：数据采集时间为2022年1月1日至2023年12月31日，将两年的春节时间段（1月至2月）拆分，与非春节时间段进行比较。 线上平台包括**+天猫、JD.com、抖音; 线下品牌市场份额的变化仅显示前10名产品所属的品牌; 年度货物节点统称为 CNY。
我们先来看看重要年货的销售情况**。
不难发现，休闲零食不仅在年销售额上遥遥领先，而且在年货节点也极受欢迎，远高于其他品类。
这是因为休闲零食产品种类繁多，口味丰富，不仅与新年晚会相得益彰，也是节日礼盒探亲访友的主力军。
2023年，春节重点品类桃、JD.com、抖音月均销售额。
元旦期间，乳制品和方便肠在网上表现较好，方便肠中的培根和香肠礼盒更受中国人的青睐。
米面、谷粮油、饮料**大多是囤积属性，元旦期间的线上销售与往常没有太大区别。
与线上不同的是，消费者在春节期间更倾向于购买乳制品和植物蛋白饮料，如室温牛奶和常温酸奶。
这可能是因为乳制品单价线上线下波动不大，消费者在探亲访友时在当地购买较多。
在 2022 年和 23 年春节期间比平时更受消费者欢迎的线下品类。
接下来，我们重点关注2023年和2022年春节期间消费者青睐的四大类休闲零食、速食香肠、饮料和乳制品。
我们来看看春节期间休闲零食的销售表现。
在三大线上平台中，春节期间休闲零食（烤坚果、蜜饯、干肉、肉干）的销量远超其他品类。
其中，道系是休闲零食的主战场，2023年春节期间销售额突破50亿元; 抖音增速最快，销售额同比飙升80%6%。
线上平台春节期间及去年同期休闲零食销量。
烤坚果
接下来，我们将重点关注休闲零食中销售表现最好的坚果，看看品牌格局和区域销售表现。
CR10品牌烤坚果在两年的春节期间销量同比增长。
从陶系CR10品牌的销售业绩来看，三松鼠、百草威、良品铺子的三足趋势已经持续了两年。
其中，三只松鼠的礼盒和礼品包装极为丰富，不仅以充满新年气息的新年礼盒，还以全新方式推出孕妇健康坚果礼盒抢占细分市场。
春节期间烤坚果品牌市场份额的变化。
线下市场，排名前10位的商品市场份额已连续两年被Cha Cha和Three Squirrels垄断。
其中，国产品老牌洽洽不仅布局了产品线，推出了乐礼盒、吉力礼盒等洽洽坚果礼品和零食礼包，还积极开展元旦活动，扩大品牌影响力。
从线下区域的销售情况来看，春节期间，线下烤坚果的市场份额因地区差异较大，华东、西北和华南地区的消费者对烤坚果的需求相对较大。
2023 年休闲零食类别中烤坚果的区域市场份额。
让我们来看看方便肠在方便食品品类中的销售表现。
网上平台春节期间及去年同期速食香肠销量。
我们先看一下线上，春节期间，方便肠在陶、京东、抖音连续两年销量达100亿元，京东、抖音销量同比增长。
CR10品牌即食香肠在桃部两年春节期间及去年同期的销售额。
进一步关注Tao系统中即食香肠的品牌CR10图案。
你可以看到它皇帝、金子、杨叔都连续两年占据了第一香肠的头把交椅。
其中，金华金华火腿将于2023年底推出进口火腿、切片火腿礼盒、半成品礼包礼包，吹响新年号角;
今年年初，皇帝高喊“过年吃腊味就选皇帝，过年选皇帝”的口号，针对不同场景，推出了近10种不同**腰带的腌肉礼盒; 杨大爷主打川式香肠培根，以其独特的辣味和辛辣口感深受消费者青睐。
线下两年春节期间速溶香肠品牌市场份额变化
在线下市场，人们普遍倾向于购买双汇、美林、金罗等行业领先品牌。
其中，双汇凭借其强大的新产品迭代能力和线下渠道优势，在销售上占据主导地位。 2023年春节期间市场占有率排名前10的产品均属于双汇，产品包括不同克的传统火腿，以及不同口味的台湾和玉米味火腿。
从区域销售来看，西北、华中、华北地区的消费者在春节期间对方便肠的需求较大。
这可能是因为西南和东北地区的消费者有春节期间自己腌制腊肉和香肠的习惯，而且口味也具有明显的地域特色，因此购买即食香肠的需求量很小。
2023 年速食食品类别中方便肠的区域市场份额。
让我们从春节期间饮料的表现开始。
在三大线上电商平台中，JD.com 和抖音的饮料销量呈现稳步上升趋势，其中抖音同比增长14910%，增长速度最快。
线上平台春节期间饮料销售额同比增长。
接下来，我们将重点关注春节期间更受消费者欢迎的即饮茶和植物蛋白饮料的子品类。
从淘大即饮茶CR10品牌连续两年的销售表现来看，农夫山泉和维塔连续两年春节期间销售额超过20亿元，销量波动不大。
陶系两年春节期间CR10牌即饮茶销量同比增速。
从产品来看，元琦森林的低糖奶茶和三得利的无糖乌龙茶是拉动品牌销售的主力军。
这说明，随着中国人健康意识的提高，低糖、无糖等健康标签的渗透率不断提高。 未来，满足消费者健康需求的低糖无糖饮料是大势所趋。
线下市场，前10名即饮茶产品的市场份额已连续两年由农夫山泉茶和东方叶领跑。
其中，东方叶的市场占有率大幅提升，同比增长490%。作为无糖茶品类的强势单品，东方叶过去长期销售单瓶，但今年年初，该品牌还推出了礼盒抢占新年礼品市场，加快了冲击百亿市场的步伐。
即饮茶品牌在两年春节线下期间的市场份额变化。
从区域销售来看，华南和东北地区领跑全国。 这可能是由于华南地区茶文化历史悠久，受众广泛，而东北地区正处于集中供暖时期，补爽解渴的即饮茶更受欢迎。
2023年即饮茶在饮料类别中的区域市场份额。
我们来看看植物蛋白饮料的销售业绩。
陶部两年春节期间和去年同期CR10品牌植物蛋白饮料销量。
先看线上市场方面，在陶植物蛋白饮料品牌CR10格局中，六核桃、燕麦、菲诺连续两年位居前三。
从产品上看，六核桃推出的六六颗核桃年罐头接地气，充满礼品属性，是春节期间带动品牌销量的主力; Oatly和永普咖啡联合推出新年礼盒，以促进销售。
线下市场，六颗核桃连续两年以超过20%的市场占有率一路领先、 coconut tree、Lulu （Chengde） 关注了其中，璐璐的市场份额大幅提升，同比增长1倍29%。
植物蛋白饮料品牌在两年春节线下期间的市场份额变化。
从区域销售来看，西南地区的消费者对植物蛋白饮料的需求量很大。 这可能与饮食偏好有关，以川渝为首的西南地区偏爱重盐重辣，植物蛋白饮料是缓解辣味的好帮手。
2023 年植物蛋白饮料在饮料类别中的区域市场份额。
乳制品三大主流平台销售额均在同比上升，其中京东销售额超过20亿，规模最大，抖音销售额同比增长83%60%，增长速度最快。
线上平台期内乳制品春节销售额（亿元）及同比。
我们先来看看纯牛奶在室温下的销售情况。
在陶系两年的春节期间，CR10品牌常温纯乳销量同比增长。
线上市场，蒙牛、伊利排名第一，春节期间销售额连续两年位居桃平台前两名。
随后收养了一头奶牛，用对胃友好的 A2-酪蛋白纯牛奶引领了增长。
线下市场，前10大商品的市场份额仍被蒙牛、伊利两大巨头垄断。
其中，特伦宿、金典分别是蒙牛、伊利的高端品牌，高端品牌礼品属性强，市场占有率大，春节期间增长较快。
两年春节线下期间常温纯牛奶品牌市场份额变化
从区域来看，中国西南、华中和西北地区的消费者在春节期间对室温纯牛奶的需求较大。
这可能是由于地理位置影响了消费者的喜好，即西部地区靠近国内奶源地，纯奶在当地更被认可为传统饮品，适合个人使用和春节期间探亲访友，因此市场占有率较高。
2023 年乳制品类别中室温纯牛奶的区域市场份额。
最后，我们来看看常温酸奶的销售情况。
CR10品牌常温酸奶在桃部两年春节期间及去年同期的销售情况。
线上市场方面，从CR10品牌淘大常温酸奶的销售表现来看，伊利、蒙牛、领牛等产品销量连续两年在春节期间一直位居淘大系列前三名。
而线下市场，前10大商品的市场份额已连续两年被安布罗西、莫斯利安、春镇垄断。
其中，安布罗西的市场占有率超过45%，占据绝对头把交椅; 莫斯连、春镇的市场份额同比略有下降。
常温酸奶品牌线下两年春节期间市场份额变化
从区域销售来看，元旦期间不同区域城市的占比差异很大，与室温纯牛奶类似，华东、华中和西北地区是常温酸奶的主要市场。
2023 年常温酸奶在乳制品类别中的区域市场份额。
时代变了，但人们对新年商品的认知却没有太大变化。
主流品类依然是零食和坚果、速溶香肠、乳制品和饮料，它们只是作为团圆的正餐和探亲的礼物。
不过可以看出，虽然品类没有变化，但产品却在迭代，比如从糖到零糖，从牛奶到植物奶，产品一方面越来越健康，另一方面也越来越细分，哪怕下沉市场的年货也符合一线市场。
虽然今年跨年商品行情有一定的波动，但可以看出，性价比高的品牌和小幸运品类还是有机会的。