中信经纬2月23日 主题：缺货马脸裙背后，品牌价值仍需深挖。
作者：李杰，中新经纬特聘专家，山东工艺美术学院服装学院院长。
近年来，汉服的消费越来越受欢迎，尤其是今年春节，马脸裙再次走红，无疑带动了一轮文化消费热。 在消费蓬勃发展的背后，还应该注意到，汉服本土品牌和企业品牌的发展并不完美。 如何挖掘文化消费热潮背后的品牌价值，打造有影响力的汉服服装品牌，是一个值得思考的问题。
马脸裙的热销是响应消费者需求的结果。
多家电商平台大数据显示，今年以来，汉服的搜索量暴涨，其中马面裙成为汉服品类中最受欢迎的单品。 马脸裙为何会成为“春袍”？
一是传统文化传承发展的大环境。 在服装领域，2018年堪称“国潮元年”，民族风文化兴起，国产品牌在国内外拓展市场，国外企业品牌也大力开发中风产品，结合年轻消费者喜欢的时尚设计和传统文化元素，构成了当下的“国潮”时尚。
其次，汉服文化已经走出了小众圈子，开始流行起来。 汉服文化作为一种“流行文化”，起源于本世纪初，只是被一些汉服爱好者用来线上线下交流。 随着社交**的助推，在各大社交**平台上，汉服文化逐渐开始流行起来。 同时，中国传统文化的弘扬也越来越受到重视，近年来，当地政府支持举办汉服文化节、汉服展览等活动，为汉服文化的传承和发展提供了良好的环境和保障，为年轻人的文化自信和认同提供了有力的支撑。
三是商用推广马脸裙。 此前，某国际品牌马脸裙的重新设计引发热议，表明年轻人的审美观念发生了明显变化，这不仅激起了不少中国人更强的文化自信和责任感，也引发了一些关于在商业服装中使用马脸裙元素的思考。
第四，马面裙款式更贴近日常生活，使其传播更广泛。 马脸裙设计简单，在专业机器的辅助下可以快速生产生产，方便厂家快速推出新产品; 同时，造型可以承载多种颜色和款式，适合不同场合和年龄的人。
总之，马脸裙是一种带有典型传统文化标签的消费品。 此次热销，体现了人们对传统文化的认可。 这是对年轻人“民族潮流”和“民族风”消费品的肯定，也是文化自信的体现。 汉服的热销，尤其是马脸裙，是顺应消费需求的结果，可以说这一时期的精神需求选择了马脸裙。
打造汉服品牌有哪些难点？
在传统文化服饰日益普及的背后，我们也应该看到，汉服等传统服饰作为一个产业的发展还处于早期阶段，市场上的个性化汉服品牌寥寥无几。 目前，汉服在打造有影响力的本土品牌和个性化企业品牌方面仍存在一定的挑战。
从产值来看，目前汉服产业在整个服装行业中所占的比重相对较小，不足以支撑有影响力的汉服品牌的发展。 作为汉服在中国的生产销售基地之一，山东曹县，今年以马脸裙为主的龙年年服装销售额已突破3亿元。 但总体来看，目前我国服装业产值在3万亿元以上，汉服产业产值只有150亿元左右。 包括马面裙在内的中国传统服装的品牌建设，需要数量、质量和产值的支撑，才能更好地孕育个性化品牌。 同时，服装品牌的核心是差异化，在目前汉服市场占有率相对较低的情况下，很难照顾到某一类品牌建设的产能和产值。
从市场成熟度来看，汉服虽然历史悠久，但作为一个行业发展成熟度还远远不够，市场运作还处于初级水平，从经营理念、商品理念、彩布款式等方面等方面的过程需要系统构建，目前中小企业很难实现上述系统化建设。
挖掘汉服的品牌价值，本地和企业都缺不下。
笔者认为，汉服品牌建设可以在地方和企业层面双向使用。 在地方层面，为当地的汉服产业和文化制作名片。 对此，要充分发挥最佳平台的作用，通过加大对企业的研究力度，增加与企业的粘合度; 加大招商引资力度，做好招商引资和内资工作，进一步优化营商环境。 比如山东省曹县拥有全国知名的汉服生产基地和一流的连锁优势，或者可以考虑深化打造一张汉服产业文化名片。 本土品牌建设往往与本土资源生产息息相关，对于具有汉服生产优势的地方，地方政府要做好引导，加大政策支持力度，提升汉服重点产品质量。 本土品牌建设不仅是地方政府的一张名片，更能带动乡村振兴、劳动就业，构建优质完整产业链。 在本土品牌建设的前期，要加强“招商智”，吸引全国各地人才进驻本土; 加强设计研发人才、运营管理人才、营销人才等与企业的紧密结合; 开展产品质量提升、数字化、智能化建设，助推产业升级发展。
在企业层面，汉服企业品牌的建设要寻找自身优势，与其他品牌形成差异化。 在当前电子商务快速发展的背景下，产品成为最关键的吸引点，只有好的产品才能吸引客户，吸引市场。 肤浅的建设不利于品牌的长远发展，企业应打造自己的拳头产品，形成质量意识，拓展销售渠道，在市场中寻找突破口。 这样，就可以形成本土品牌和企业品牌的百花齐放，形成完整的文化和商业生态链。
此外，无论是本土还是企业汉服品牌建设，都要注重中国传统服饰文化的传承和发展，这离不开以下六大要素：
一是要坚持诚信创新。 要从博物馆、史料、古籍、传统原料等入手，挖掘历史的精髓，将创新与当下国内时尚潮流、国际时尚潮流相结合，尤其在概念、色彩、面料、工艺细节等方面。
二是加强文化与品牌传播。 充分认识到传播力就是生产力，目前，流量就是生产力，传播中华优秀传统文化是文化软实力的展示和利用。 地方政府要充分利用网络平台，建立传播矩阵，开展汉服文化快速有效的传播; 企业品牌也应该有自己的传播矩阵和销售模式，这样才能带动销售，提高商业产值，进一步增强产品生产力。
第三，加强知识产权保护是保护企业产品创新、维护品牌发展的重要手段。 汉服品牌在起步阶段的建设和发展离不开知识产权的保护，没有知识产权的保护，企业将慢慢失去产品创新研发的动力，也将更加不利于个性化、有影响力的品牌的塑造。 对此，地方政府应加强这项工作的建设和指导。 比如曹县在这方面做得非常出色，外观设计专利的申请可以在10天内完成。
四是搭建优质、高水平的学术平台，为地方政府和企业提供源源不断的创新发展思路。 例如，通过举办行业研讨会、建立学术研发推广中心、搭建学术平台等方式，引领汉服本土品牌和企业品牌的专业化和可持续发展。
五是地方政府和企业要注重产业集群和商品的态势建设。 产业集群有利于资源共享，提高效率。 具备情境建设条件的，可以适当协助文旅产业项目建设，缺乏条件的，可以利用AI智能打造商品场景，努力实现文化引领和文化赋能。
第六，进一步传承和梳理传统礼仪文化，努力在节日礼仪的过程中运用汉服，让汉服走进人们的生活，才能有长远的发展活力。 （中信经纬app）。
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责任编辑：张志涵。
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