市值从1500亿蒸发到2681亿，“玻尿酸第一股”华熙生物，走到C端后遇到了什么“坑”？
在进入C端市场数年后，华熙生物（688363SH）一度飙升。
在功能性护肤品业务的拉动下，华熙生物营收逐年增长，2022年突破60亿，巅峰时市值将突破1500亿。
然而，进入2023年后，华熙生物开始低迷增长。 2023年半年度报告显示，其收入增速较上一年的28有所上升53%暴跌至477%；在第三季度报告中，营收甚至出现了229%负增长。
2023年以来，华熙生物股价迄今已下跌超过51%，市值已缩水至2681亿，不到最高值的20%。
透明质酸之王，卖不出去了？ 进入C方后，华熙生物遇到了哪些陷阱？
产品布局大而完整，但耐力不足
华熙生物成立于2000年，主营业务是为国内外医美领域提供原料和终端产品。
华熙生物凭借自身在透明质酸领域的技术突破和生产优势，一度是2B领域的佼佼者。 根据研究机构弗若斯特沙利文的数据，华熙生物自2021年以来一直是全球最大的透明质酸生产和销售公司，占当年销售额的44%。
华熙生物进入C端，是因为B端没有那么赚钱。 以收入占比最大的化妆品级原材料产品为例，其单价从2016年的2541元公斤下降到2019年的2226元公斤，降幅约为124%，而成本却上涨了33%。从整体来看，其营收增速也从2019年的16有所提升81% 减速至 831%。
透明质酸原料逐年下降，对B端的需求逐渐见顶，迫使华熙生物从C端寻求新的增长曲线。
早在2018年，华熙生物就与故宫博物院合作，推出故宫博物院的珍品色唇膏，三个月内销量超过10万支。 试水成功后，华熙生物将目光投向了C端，进入了护肤品的红海。
经过几年的发展，华熙生物的C端布局可谓“大而全”。 在功能性护肤方面，润百颜、Medrepair、BM Muscle Activation、Quadi等多个子品牌组成了华熙护肤家族，包括一次性原液、各种面霜和乳液、手膜、喷雾剂，甚至彩妆产品。
华熙生物的C端业务前3年一路飙升，可惜后劲不足，2023年将遭遇营收“滑铁卢”。
让我们看一下数据。 从2019年到2022年上市，华熙生物的营收增速分别达到。 93%，企业最高市值突破1500亿元; 其中，功能性护肤品对年收入的贡献。 45%的营收逐渐成为华熙生物的主要营收力量。
不过，进入2023年，华熙生物已经放缓，半年度报告中的营收增速显示将降至477%，净利润也扭亏为盈，同比下降1027%。这也是华熙生物上市以来首次出现业绩大幅下滑。
四大护肤品牌的业绩也出现了不同程度的下滑。 其中，表现最差的BM肌肉活动营收为341亿元，同比下降2962%；受影响最小的是润白岩，营收为632亿，也出现了204%下降。
华熙生物四大护肤品牌2023年上半年营收，来源为华熙生物财报。
透明质酸之王，为什么卖不出去？ 在护肤品市场，除了技术成分的支撑外，消费网点和品牌差异化在销售中也发挥着重要作用。
我们先说消费网点。 华熙生物刚入C端市场时，一度掀起了玻尿酸护肤热潮。 业绩方面，2019年功能性护肤品业务营收增长达到11853%，2020年和2021年也将保持较高增长率，分别达到11219% 和 14657%。
然而，美容的趋势正在发生变化，随着2021年底“早C晚A”等新护肤方法的兴起，透明质酸似乎正在逐渐失宠。 到2022年，华熙生物功能性护肤品的营收增速也将放缓至3880%。
这种对比在销售方面更加直观。 据天猫数据显示，在2021年的“618”推广活动中，Quadi在畅销美妆品牌中排名第一，同为华熙生物旗下的润柏岩也排名第六; 当年的“双11”，润白燕位列天猫面部精华国内榜单TOP1。 2022年，以“早C晚A”为主的“双11”珀莱雅风头起伏，攀升美妆热销榜前1; 在这个榜单的前20名中，没有华熙生物品牌的踪迹。
我们来谈谈品牌差异化。 华熙生物旗下四大护肤品牌，润柏燕主打“透明质酸科技修护美学”，Quadi提倡抗衰老抗衰老，Mirepair强调“敏感肌专家”形象，BM肌肉活动突出“玩年轻人”。 虽然噱头很多，但依旧以其引以为傲的透明质酸技术旋转，均质化严重。
近期大力营销的Quadi，继2021年创下“双11”辉煌后，从2022年的150实现了营收增长19%至3913%，到 2023 年年中，它也出现了 -1010%的增长。 如果想依靠Quadi来扭转收入滑铁卢，恐怕很难。
华熙生物的另一部分C端业务——功能性食品，也表现平平。
2021年，华熙生物推出透明质酸水品牌“水极泉”、食品品牌“黑零”、果饮品牌“梦幻角”，开拓食品线。 2021年以来，功能性食品收入占比在巅峰期一直不足14%，与其他企业相比几乎可以忽略不计。
更重要的是，人们不可避免地会对自己嘴里吃的透明质酸产生更多的怀疑。 2023年2月，上海市消保委员会在***《透明质酸食品真的能'吃水白肌'吗？ “谁说透明质酸食物可以'吃水和浅色皮肤'？ “企业使用什么方法来达到'准确性'。 华熙生物的“水肌泉”也被点名，并被要求提供疗效证明。
华熙生物的“水极泉”被点名质疑，图片来源为“上海市消费者保护委员会”**
关于“水肌泉”功效的争议，也体现在消费者方面。 无论是小红书上的评论还是体验帖，也有很多帖子反映出消费者对透明质酸“智商税”的疑惑。
*，小红书对“水肌泉”产品的评论，截图自小红书，**
虽然主力护肤品线的营收受挫，但食品线并没有成为新的增长点。
但这还不是全部。
从线下到线上后，他遭受了“大主播依赖”。
自C端业务发展以来，华熙生物的渠道打法也发生了变化。
过去，华熙生物占据产业链上游和中游，向相关厂商或机构出口医疗终端产品和医药、化妆品和食品级透明质酸原料。 以医疗终端为例，华熙生物将产品直接销售给公立和民营医疗机构，或出售给分销商，分销商再销售给终端客户。
现在，华熙生物仍然要打通“最后一公里”，让产品到达个人消费者手中。
华熙生物的方法是线上线下、直销和分销的完全对接。 自2019年以来，华熙生物通过天猫、抖音等电商平台，以及微信小程序、有赞等渠道开启直销，同时以分销为主。
至此，线上直销已成为华熙生物C端的主要出货方式。 根据2022年年报，直销收入约为4649亿，占总收入的73%11%。
直播是在线销售的重要方式之一。 自2020年以来，华熙生物护肤品多次出现在主播的直播间。
据最新统计，仅在2020年8月，华熙生物在李佳琪和薇娅的直播间共上线了8次，其中Quadi 4类产品4次登陆李佳琪直播间，肌肉活性、润百烟各登陆薇娅直播间2次。
华熙生物产品亮相李佳琦直播间，来源网络
直播“刷脸”，一开始反响很好。 据公开报道，2020年，仅在李佳琦的直播间，Quadi透明质酸一次性储备液系列的总销量就达到了2400万。 当年“双11”期间，润百烟全平台销量为25亿元，天猫“双十一”销售额短短18分钟就突破1亿元，“双十一”总销售额同比增长137%，位居天猫面部精华国产产品排行榜第一。
或许是因为直播V的甜蜜，华熙生物更加努力地开拓直播销售渠道。
2022年，华熙生物功能性护肤品营收46亿，同比增长38%80%。财报显示，业绩增长“主要得益于渠道运营，今年，公司在深耕天猫平台的同时，高度重视抖音电商渠道的布局，组建直播运营团队，与艺人直播保持合作，抖音和天猫渠道护肤品业务收入快速增长。
但福与不幸往往相依为命。 大V可以在短时间内带动销量，看似给华熙生物带来了“富富”，但直播降价的力度，以及坑费和分成的成本，都会稀释最终的利润空间。
以20ml Quadi保湿保湿精华为例，去年《双11》李佳琪直播间打折后4。95元ml，与天猫***换算后原价相比 1227元毫升，**降幅超过一半。
营收方面，据国金**研究报告显示，“双11”期间，华熙生物四大护肤品牌天猫***、抖音的总GMV同比下降36%。 根据 2023 年第三季度报告，该季度的收入约为 1146亿，而净利润不到9000万，占比不到8%，大促销直播也没能让华熙生物的利润大幅增长。
这样一来，对于华熙生物来说，主播是打开话语权、触达消费者的捷径，但未必是盈利的长远计划。
广泛的营销已经陷入了“烧钱”的深渊。
从服务B端客户到服务C端消费者的转变，意味着华熙生物需要重构消费者认知，这自然离不开营销。 除了经常在大主播的直播间刷脸开嗓子外，华熙生物还努力做综艺、IP等。
比如直播间外，华熙生物依旧频频与大V牵手煽风点火。 去年10月，润柏燕走进李佳琪网络综艺《All Girls' Offer3》，与李佳琪展开了一场讨价还价、价格保险的PK; Quadi推出蓝铜肽新配方后，与李佳琦联手推出短片《成分中国：公式游戏》，卖匠心和国情怀。
抢占社交媒体平台，依托意见领袖“种草”推广，也是医疗美容护肤品的重要营销方式之一。 例如，在小红书上搜索“润白眼”，可以显示4万多个笔记和800多个产品链接。 许多帖子使用“实践经验”来详细记录透明质酸护肤品的功效和用途。
小红书，**关于“跑白燕”的体验帖，截图自**，小红书
公开报道，2021年，润百岩品牌爆款已经能够被近250名KOL（关键意见领袖）和超过150名KOC（关键意见消费者）“种植”，并实现了总计超过2亿次**和300万次总互动。
激进营销的直接后果是“烧钱”并压缩利润率。 有美妆营销业内人士表示，目前MCN机构顶潮兴起，售价进一步压低，品牌利润空间也进一步压缩; 在最坏的情况下，品牌将在研究上花费更少，在营销上花费更多，所有这些都需要由消费者支付。
华熙生物财报显示，2023年上半年销售费用将达到142亿元，约占总运营成本的54%; 其中，线上推广服务费约739亿，占销售费用的一半以上，广告费用也达231亿。
如果与同行相比，华熙生物2022年的上市率将达到47家95%，远远超过839%， 319% 和 Bethany 的 40%84%。
华熙生物及同行业其他公司2022年上市率，来源于华熙生物2022年年报
另一方面，净利润率的下降与销售率的上升形成鲜明对比。 2019年至2022年，华熙生物的净利润率为： 27%，逐年下降，而销售率却从27下降同比增长65%**至4795%。
此外，高销售率也侵蚀了研发费用，使华熙生物陷入了“重营销、忽视研发”的境地。 自2019年以来，研发费用一直以约1019的速度增长。 5%的销售费用。 62 % 对 25与落后年份相比为 17%。 而从数量上看，最高的研发费用只有1亿元，远远低于亿级的销售费用。
如上所述，华熙生物科技由透明质酸制成，但也受到透明质酸的限制，其品牌严重同质化。 在神仙斗龙的护肤品市场，忽视研发、阻碍创新，可能只会加剧目前萎缩的局面。
华熙生物可能也意识到了粗放式营销的长期隐患。 在2023年半年度报告中，它表示，未来将在产品侧更加关注大型单品，以减少成本浪费; 渠道端，要提高日销、自播等销售方式的占比，加强品牌复购。 通过各种措施，我们决定降低销售率。
从这个角度来看，从产品、渠道到营销，华熙生物的C端之路还有很多“漏洞”需要填补，可以说是一条漫长的......好
本文最初发表于Magnesium Jing（mgjing001）。
作者： Carren Tam.
编辑：王大梅。
设计：蓝生。
张克继辉 新闻媒体007
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