作者 l Musen。
在刚刚结束的年终大会上，东方精选全体员工都身着庄重的红色礼服亮相，只有董宇辉穿着一件简单的黑色礼服。
会议期间，董宇辉以平静坚定的语气向同事们表达了感谢和深深的祝福，希望大家过上幸福的生活，把工作更上一层楼。
这几年，董宇辉用自己的才华和智慧给网友们带来了无数美好的回忆。 在他的努力下，东方精选直播间也成为家喻户晓的名字。
在2022年6月董宇辉突然走红之前，东方精选（当时还叫“新东方**”）的股价在4元左右，总市值在40亿港元左右。 但董玉辉走红后，股价暴涨，最高达到7555元，市值近千亿港币。 据此计算，董宇辉的IP价值超过100亿港币。
但刚刚结束的2023年，对于董宇辉来说并不顺利，年底的一场巨大风波差点让他和东方选拔处于决裂的边缘。
遇到水倒转
2021年7月，《关于进一步减轻义务教育阶段学生家庭作业和课外培训负担的意见》正式发布，“双减”开始。 第二年，教育培训行业发生了重大变化——没有了资本的胁迫，相关企业全面转型。
以往，教育培训的领头羊新东方靠“直播”闯出天地，东方挑选的主播，与同时在直播间带货的辛巴、李佳琪不同，更像是一群走下讲台的老师， 看来分享知识还是他们的主业，“带货”是副业。
董宇辉、悠悠、敦顿、明明、天泉等多位主播也走红了。
其中，董宇辉凭借陕西话和边讲笑话边直播走红，成为国内直播界的主播。 不少网友表示，在一次直播后，他们了解了黑洞、尼采、工业革命、生命起源等知识，还学会了不少英文单词，是一种非常奇特的直播购物体验。
但进入2023年后，东方精选直播间却“处于恒定状态”。
3月15日，东方精选养殖虾作为野生虾出售的话题出现在热搜上。 江苏消费者王先生在《东方精选》直播间购买了董玉辉声称的“100%野生海捕”虾，却发现这些虾其实是养殖的。 经过半年的无果投诉，王先生选择起诉东方精选。
随后，新东方教育集团董事长于敏洪在2023亚布力中国企业家论坛上承认，东方选售养殖虾，称是因为选品经验不足，并非故意为之。
7月26日下午，抖音直播间“东方精选自营产品”发布停牌通知称：“因规则要求，26日-29日，东方精选自营产品店和东方精选自营产品直播间暂停三天。
10月11日，因举报教育培训机构非法补课而备受关注的百万粉丝打假博主“铁头惩恶促善”发布**，称即将打击假东方精选，并称其为以卖故事为主的电商平台。
图源：黑猫吐微博。
10月31日，据黑猫投诉发布消息，66名消费者在其平台上集体投诉东方精选**直播间主播下单后将退回红包，可用于支付尾款、购买现货等，并提及“零元购买”; 结果，还没来得及支付尾款，红包就已经过期了，导致损失了几百元。 消费者认为东方甄选涉嫌虚假宣传，误导消费者购买。
12月，东方选拔“小组成”事件引起轰动，最终以人事调整告终。
同年12月，科普博主“水果猎人杨晓阳”发布**称，东方精选直播间销售的荣安金桔产品涉嫌虚假宣传，东方精选销售的自营金桔产品包装被标注为“大果”，但实际产品是15g-20g的“中果”。 同时，东方从广西柳州市荣安县选品宣传，但卖的却是荣安县没有的“脆皮金橘”，品种名称有误，涉嫌虚假宣传。
2024年1月18日，知名防伪专家王海在微博**称，东方精选推广的热tiq西梅汁中检出泻药成分。
在一连串负面消息的背后，其实侧面反映出东方甄选内部管理的混乱。
带货“赔钱赚钱”。
除了产品问题和人员管理问题，东方甄选还面临着更大的困境。
2022年6月，东方精选直播间出圈，股价也一度飙升。 2023年1月，东方精选股价一度攀升至75港币5元。 然而，第二年，东方精选的股价陷入长期低迷，截至今年1月31日**，该公司股价为23港元，一年内跌幅近70%。
资料来源：东方财富。
1月24日晚间，东方精选发布2024财年中期业绩报告，1月25日至1月29日，东方精选股价连续三个交易日**，累计下跌1974%。
财报显示，截至2023年11月30日止六个月，东方甄选实现营收2795亿元，去年同期为2080亿元，同比增长344%；
实现净利润249亿元，较上年同期5与85亿元相比，大幅下降574%。
被流量拥抱、频搜的东方精选，加上已经成为“顶级网红”的董宇辉，为什么公司业绩这么差？
在财报中，东方甄选将利润的大幅下滑归因于业务的急剧增长，导致自营产品的库存成本和运输成本增加。此外，为了扩大自营选品规模，为直播业务招收更多员工，投入更多销售和营销费用，“东方选品APP”的推出也导致研发支出大幅增加。
报告期内，东方甄选总收入成本为17亿元，较去年同期11亿元，同比增长55%。
同期，公司销售和营销费用从2278亿元增至5595亿元，同比增长145%6%；研发支出从去年同期的4830万美元增至7550万美元。
此外，员工薪酬支出的大幅增加也是业绩下滑的重要原因。
财报显示，截至2023年11月30日止六个月，东方甄选的薪酬支出总额为625亿美元;
在2022年6月1日至11月30日的六个月内，东方精选的工资支出为233亿元，增加167亿元7%。
股价已经**连日，加上业绩丑陋，公司股东选择“充电”。
1月31日，东方选择与新东方联合发布公告，新东方与余敏红（东方选择董事兼首席执行官、新东方董事）已承诺在香港联交所以市价购买总价值7亿港元的东方选择股份。
公告显示，新东方承诺购买总价值6收购后，6亿港元的东方精选股份将由新东方实益持有，余敏宏承诺购买总价值为4,000万港元的东方精选股份，购买后将由余敏宏或余敏宏控制的公司实益持有。 股份购买活动将在公告日期起计的6至12个月内逐步进行。
从业绩来看，股东的行动起到了良好的效果，东方甄选股价在1月31日盘中上涨了6%，接下来的两个交易日也有不同的涨幅。
与回族同行，杀回
2023年底，东方甄选“小组成”风波在全城风雨飘飘，这是众所周知的，这不仅暴露了东方甄选管理模式的漏洞，也让大众看到了东方甄选高管“去东宇辉”的迫切性。
最终，这场风波暂时结束，孙东旭卸任东方精选CEO，董玉辉晋升为东方精选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁。
风波过后，余敏红不仅对董宇辉进行了宣传，还正式为董宇辉注册了一家公司，作为东方精选的子公司，并在抖音上开设了独立账号“与慧同行”，作为董宇辉的直播平台。
根据第三方数据平台“三眼查”数据，2024年1月抖音有货前20名人才已经梳理出来。
榜单显示，1月份榜单前三名分别是Hui Walking、Mi Na Na和董先生，总销量为2059亿，占榜单总销售额的27%7%。新成立的公司与汇同行，1月销售额超过8辆89亿，领先第二名1位5亿。
从详细数据来看，近30天，惠氏直播39场，人次超过6亿人次，累计增加789粉丝30000，累计销售额超9亿，累计销售额1525万，转化率251%。
与此同时，上个月在榜单上排名第一的东方精选在1月份下滑至第四。 可以看出，董宇辉的号召力还是很强的。
而且，即使东方甄选为了避免流失粉丝，选择让董玉辉再开一个“小号”，在与慧玄一起快速发展的同时，东方甄选依然没有逃脱“流失粉丝”的现实。
数据显示，从1月9日到15日，《与慧同行》的粉丝总数从722人增加到722人40,000 人上升到 1193 人10,000，增加 47070,000; 《东方精选》的粉丝总数从3150人增加了80,000 到 313270,000，约180,000粉丝。
截至1月27日晚8时30分，“与许同行”抖音账号的粉丝为1395人9万人，《东方精选》粉丝3116人00,000人。 虽然两个账号的粉丝数量相差很大，但如果算上董宇辉个人账号的粉丝数，总粉丝数超过了《东方精选》。
针对东方精选和惠同行两大平台分流问题，余敏红近日在财报会上表示，分流并不明显，很多粉丝同时是两个账号的粉丝。
总结
凭借独特的“知货”模式，董宇辉从一个默默无闻的老师蜕变成一个可以撬动亿流量的“顶流”，也正是因为他的崛起，边方助推了新东方的转型。
但自从东方甄选走红以来，“董宇辉”的声音就一直充斥着它，原因在于，一个公司的业绩和成长，不能过分依赖某个人。
这种观点从表面上看似乎很有道理，但“把所有的鸡蛋放在一个篮子里”存在巨大的风险。然而，在直播电商时代，这种理念和做法并不符合行业发展规律。一个超级IP的价值甚至比上百个腰部IP的总和还要多，这也是为什么董宇辉就算出去“练小号”，也能在短时间内迅速登上榜单榜首。
现在看来，东方甄选在选择突围的困境中遇到突破的方式，就是罢免CEO，给董宇辉一个单独发挥的空间，虽然这在短期内缓解了矛盾，但从长远来看，对主品牌的影响正在显现。
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