在比BBA高一级的超豪华车品牌中，保时捷是集商业化和豪华定位于一体的最佳车企。 法拉利、宾利等超豪华车品牌年销量不足150,000 辆，而保时捷每年销售超过 300,000 辆。
但即使是商业上最成功的超豪华汽车品牌保时捷，现在也陷入了困境。 过去，保时捷的标签是不能以更高的价格购买，但现在即使以较低的价格降低也很难出售。 2023年第三季度，保时捷在中国的销量同比下降40%。
销量下滑后，很多保时捷车型都降价出售，现在已经到了第一系统崩溃的局面。 到 2022 年底，将在 2022 年以更高价格购买的车型已经能够提供超过 20% 的折扣。 **体制崩溃后，保时捷保值的神话也被打破，保时捷三年车龄留存率一度达到惊人的973%，但在过去的一年里，140万有地的帕拉梅拉已经贬值了近50万。
随着销量的下滑和**系统的崩溃，保时捷的市值已经从2023年的股价高点下跌了34%。 那么，保时捷是如何遇到商业化困难的呢？
本文持有以下观点：
降价并不一定能刺激保时捷的销售。 指与豪车属性相似的美妆奢侈品，为了保值，消费者往往购买奢侈品越来越多，一旦**下降，就不利于销售。 保时捷降价后，由于KPI压力，门店销量仍跃升至新动力门店，这也说明保时捷降价后的销量依旧不容乐观。
保时捷的销量因中产阶级而下滑。 保时捷的商业逻辑是，高端车型确立了自己在行业中的地位，而亲民车型负责变现。 因此，保时捷是入门级版的超豪华车，主要买家不是富人，而是与富人平起平坐的中产阶级，而中产阶级是受经济影响最大的阶层，购买力下降幅度最大。
保时捷的超豪华地位动摇了。 与拥有悠久历史和文化、拥有皇室血统的超豪华车不同，保时捷的品牌溢价是建立在性能领先的基础上，通过研发先进的赛车技术，将其普及到日常汽车中。 但随着新能源的出现，保时捷的性能优势已经动摇。
01 保时捷**系统崩溃
你不能以更高的价格买到它“，曾经是保时捷最引以为豪的品牌之一。
在 2023 年之前，不担心销售的保时捷仍然有很高的选择门槛，并且必须有一些有利可图的配置来锁定选项，例如至少 200,000 个选项的保时捷 Cayenne，以及具有更高 240,000 个选项的保时捷 Paramela。
但即便如此，过去保时捷供不应求，很多车主不得不等待很长时间才能提车，为了缓解货源不足，保时捷甚至开始了“**业务”，会通知一些车主，愿意以票价回购车辆。
也正是因为如此，保时捷才成为国内高端社交场合的“硬通货”，拥有超高的保值率，也是涨价的代名词。
但从 2023 年开始，保时捷的**系统已经彻底崩溃。 帕拉梅拉，一款2022年还在涨价的车型，今年轻松就给了10%以上的让步空间，保时捷Macan甚至可以给20%以上的让步空间，甚至保时捷的门面车型911也能给4%以上的让步空间。
降低新车价格的压力也转嫁给了二手车市场。 2022年，落地140万的帕拉梅拉，一年内亏损近50万，保时捷保值的神话也被打破。 要知道保时捷在保值率方面一度位居中国车型第一，三年保值率一度达到惊人的973%。
2023年前三季度，保时捷在中国的销量同比下降12%，尤其是第三季度，保时捷在中国的销量同比增长40%。
但降价并不一定能拯救保时捷，它指的是与豪华车属性相似的美容奢侈品为了保值，消费者往往越来越买奢侈品，一旦**下降，就不利于销售。 比如，为了去库存，做电商，Gucci很少以五倍的折扣卖出一些产品，但Gucci的销售额不增反降，连续6个季度出现营收负增长。 从保时捷降价的效果来看，保时捷降价后，百货店的销量仍因KPI压力跃升至新动力店，说明保时捷降价后的销量依然不容乐观。
从这个角度来看，保时捷可能会进入产品价格下降和销量下降的死胡同。 那么，为什么保时捷突然不卖了呢？
02 从中产阶级溜走的失意者
在比BBA高一级的超豪华品牌中，保时捷是商业上最成功的豪华车。 保时捷在全球的销量超过 300,000 辆。 相比之下，其他豪华车品牌的销量也只是小而美，宾利的年销量是1大约有 5 辆车，只有 1 辆法拉利30,000个单位。
保时捷在高规格车型方面确立了行业地位，并将亲民车型品牌货币化，从而取得了商业上的成功。
保时捷和带有Turbo S后缀的车型赛车性能强劲，在达喀尔拉力赛中多次夺冠，在新北赛道创下纪录，一辆车的价格往往低至数百万，高至数千万。 这也意味着，上述模式注定是有钱人独有的，对大多数人来说是没有机会的。
在918等车型确立品牌光环后，保时捷通过其他车型进入了略显下沉的市场，虽然Cayenne、Macan、Paramela等车型在配置上无法与918相提并论，但价格更实惠，在几十万到几百万之间。 此时，保时捷也取得了比宝马、奔驰更先进的定位，但又不如法拉利贵，在**腰带上占据了约100万元。
它比BBA更先进，但档次不如宾利、法拉利等超豪华车的定位决定保时捷的主要买家群体不是富人，而是与富人相提并论的中产阶级。 核心用户群体是中产阶级，这意味着保时捷很容易在快速增长的新兴经济体中取得成功，经济发展将导致消费者财富的快速积累和阶级跳跃，因此中国在过去八年中一直是保时捷最大的市场。
但问题是，一旦经济放缓，中产阶级的收入也更有可能下降。 经济放缓后，优势产业已经过了红利期，社会体积发生了变化，房存财富贬值，中产阶级的财富也受到的影响最大。 例如，日本经济自90年代以来一直在萎缩，早稻田大学教授筱崎武久在他的研究中发现，从1985年到2018年，日本社会中中产阶级的比例从63人增加到2018年9% 至 581%。
回到我们国家，我们也可以从奢侈品的消费趋势中看到中产阶级消费力的下降。 2023年第三季度，欧洲三大奢侈品集团业绩均不及预期，其中开云集团营收甚至同比下降9%。 销售不佳的一个重要原因是以中国为代表的亚洲市场不及预期，LVMH第三季度在亚洲的收入同比仅增长11%，比上一季度下降了23个百分点。
60%的奢侈品销售来自奢侈品群体定义的“非核心客户”，即不经常购买但对品牌有欲望的消费者，即中产阶级。 考虑到高净值用户较强的逆周期性，奢侈品销售不佳的主要原因是中产阶级拖后腿。
当最大的客户群体——中产阶级——衰落时，保时捷的销量陷入了黑暗时刻。 而在保时捷最虚弱的时候，品牌的根基也在动摇。
03 性能毕竟不能成为奢侈品
超豪华车的逻辑与美奢相似，都是历史沉淀甚至皇室血脉所取得的品牌地位。
比如出生于英国的宾利，就拥有纯正的英国皇室血统，还曾被用作女王登基50周年的御用车。 为了保持奢华和稀缺性，超豪华车也大多使用经验丰富的工匠手工组装汽车。
然而，与保时捷的逻辑和上述超豪华车不同的是，保时捷依靠先进赛车技术研发的逻辑，普及日常用车的逻辑，实现品牌溢价。 换言之，保时捷的超豪华定位来自性能和技术领先。 因此，我们可以看到保时捷必须参加拉力赛和其他比赛来展示赛车技巧。
然而，技术和性能的溢价决定了在技术迭代时，企业的品牌地位很容易被更擅长卷起新技术的玩家所动摇。 例如，2020 年，保时捷在电气化背景下推出了其首款全电动车型 Taycan。 2021年，Taycan在中国交付了7300辆，平均每月609辆，但在2023年，Taycan在中国的月销量下降到不到300辆。
保时捷纯电动车型销量低迷，是由于产品实力不足。 89.80,000 Taycan 入门级车型的续航里程超过 400 公里，从 000 加速 54秒，三屏也会不时变黑。 约20万的哪吒GT，续航里程超过560公里，加速度为37 秒。 即便有信心的加持，在产品动力明显反转的情况下，保时捷纯电动车型的前景也很难看好。
历史上有许多奢侈品由于技术迭代而走下坡路。 比如1998年，诺基亚开始构思一款奢侈手机，同年10月，Vertu诞生了，依靠奢侈品材质和私人定制，将一部手机卖到了数百万人。 然而，在iPhone诞生后，Vertu被诺基亚**拿走，此后几经易手，成为手机中具有独特奢侈品身份的负资产。
从Vertu到Porsche，因为产品实力落后，失去市场的根本原因是长期依靠性能获得高端产品的产品难以成为顶级奢侈品。 技术迭代带来的产品能力代沟，很容易让所谓以高溢价换来的奢侈体验迅速贬值，成为“智商税”。
从这个角度来看，保时捷基于性能获得超豪华定位的逻辑，很可能为其未来的衰落埋下伏笔。