2023年初以来，一些跨国公司开始感觉到海外市场的商业环境正在发生剧烈变化——频繁的地区政治和军事冲突使一些本已不稳定的国家和地区的营商环境进一步恶化; 地方保护主义和不断变化的规则也使海外扩张之路充满挑战。
在这种汹涌澎湃的走出去和规模扩张趋势的同时，企业对全球形势的判断也存在一些错误。
从去年发生的一系列重大风险合规事件来看，不少品牌都面临着突如其来的海外风险，甚至完全超出了最初的预期范围：
2023年，TikTok首席执行官周受资在华盛顿面临一个重大问题，这被视为该公司在北美市场历史上最大的危机。 时至今日，事件的后果仍在继续。 同年10月，TikTok Shop在印度尼西亚被关闭。 虽然两个多月后，TikTok与印尼后藤旗下的本土电商公司Tokopedia合并，并成功重返印尼市场，但能否真正实现全面“扭亏为盈”还有待观察。
此外，2023年6月，印度官方通报此前曾扣押过小米5551亿卢比（约合人民币48元）2亿元人民币）以及没收这些资金的可能性，这是最大的扣押行动。小米在印度已经运营了9年，其印度公司的累计利润为94%6亿卢比，约合人民币8亿元。 然而，这次被没收的资金相当于小米印度公司多年来总利润的6倍。
此外，华为、vivo、OPPO等中国手机厂商在2023年都将在印度遇到不同程度的“针对性”问题。 具体而言，印度执法局 （ED） 以 2023 年 12 月 13 日进行的“反洗钱调查”为由逮捕了多名 Vivo India 高管，包括 Vivo India 的临时首席执行官和首席财务官。
全球不稳定、政治风险、区域保护主义、海外法律规范、本土化等因素可能会对海外市场的选择和投资强度产生影响。 这些看似偶然的风险事件似乎都在一夜之间爆发。
尽管上述许多事件的“罪行”值得商榷，但它们暴露了一个问题：合规正在成为大企业走向全球的生命线。 企业合规并不是一个新话题。 现代企业合规体系起源于美国。 上世纪30年代，大萧条引发了全球经济和社会动荡，引发了一系列连锁反应。 因此，美国认识到，加强对金融机构的有效监督对于系统稳定至关重要，从而建立了公司合规制度。
美国《反海外腐败法》（FCPA）于1977年12月6日正式颁布，是世界上第一部系统性合规法。 然而，在2001年安然和安达信事件之后，真正引发了对企业合规的深切关注。 从那时起，企业合规逐渐成为美国执法机构广泛使用的激励和惩罚工具。
在2018年之前，中国公司的合规主要集中在银行、保险和**等高风险金融行业。 不过，2018年的“中兴通讯事件”标志着中国企业合规时代的开始，因此2018年也被称为中国企业合规元年。 在这种“大合规”的理念下，全行业已经开始构建全面的合规体系。
近年来，随着中国企业海外的持续增长，过去的鲁莽发展阶段已经过去，同时，由于2023年全球政治格局变化对经营政策方向的影响，中国企业进入了海外合规倒计时阶段。
如果按照不同市场对出海风险进行细分，会发现新兴海外市场与欧美成熟市场的风险点存在显著差异。 在新兴的海外市场，他们大多是以一流政策为基础，以本土企业为依托，与国外新业态“博弈”。
东南亚的电子商务市场近年来面临着外商和企业的冲击，尤其是近两年。 该地区的一位电子商务卖家表示，自去年以来发生的事件背后是当地公司对外来物种的普遍抵制。 预计未来在东南亚市场，中国海外商品可能会面临更多的准入壁垒和指南，如海关、物流、设厂等。
在东南亚，商人往往处于劣势，尤其是随着他们的规模和影响力的增长，更容易感受到困境。 从2023年开始，东南亚许多地方合规生态都发生了重大变化，其中最显著的是“本地市场执法规模”的调整。
由于东南亚国家当地市场规模有限，经济基础薄弱，容易受到国外新商业模式的影响。 外资企业对当地产业的影响，必然会触及当地利益格局。 然而，许多品牌在走向全球的早期阶段并没有充分考虑这一点。 TikTok电商直播在印尼的快速增长，随后的禁令，以及与Tokopedia的合资等一系列波折，都是这方面的典型例子。
在泰国，无论是本地***还是普通人，都对直播这种新的商业模式感到陌生和困惑。 当地产业发展缓慢，人们比较保守，所以对这种来自中国的“非传统”商业模式怀有敌意。
此外，瑞幸咖啡在泰国的诉讼失败也给东南亚的中国品牌敲响了警钟，中国海外品牌与本土品牌在当地市场的影响力存在明显差距。
2023 年 12 月，一家在泰国注册的小屋瑞幸咖啡向中国瑞幸咖啡索赔 100 亿泰铢（约合人民币 20 亿元人民币）的侵权。
这家山寨瑞幸咖啡创立于2020年，其品牌形象与中国瑞幸咖啡几乎一模一样：深蓝色的背景、小鹿logo和瑞幸logo，足以让人难以辨别真伪。 虽然瑞幸于2017年在中国注册了商标，但仅在中国注册。
正是在这种背景下，皇家泰50R集团在遵守泰国法律规则和程序的前提下，成功胜诉。 显然，中国企业在商标保护方面的疏忽导致了这一失败。
中国企业的成功主要归功于中国市场，中国市场在语言、文化、习俗和认知上具有高度的融合，使其成为一个独特而统一的市场。 上海DHH律师事务所律师娄何指出，企业在进入东南亚市场时，首要任务是避免过度应用“中国经验”的傲慢态度，实现品牌本土化。
从全球化的时间轴上看，自上世纪80年代以来，日韩制造企业品牌已成功进入东南亚市场。 例如，在印尼两轮摩托车市场，本田和雅马哈拥有非常高的品牌形象和当地信任度，市场份额甚至超过了中国品牌，在当地市场有着多年深厚的政治和商业关系。
尽管如此，移动互联网在品牌海外扩张中的催化作用是目前唯一的区别。 不过，这些日韩企业在东南亚的本土商业模式，对于现在的中国企业来说，也是值得借鉴的。
对于欧美成熟市场出海的消费品，尤其是出海的品牌商家来说，他们面临的合规细节比简单的一流卖家要复杂得多。 在欧美成熟的消费品市场中，合规的粒度越来越细致。
在进入欧洲和美国市场时，合规是一个主要风险。 在无锡经营跨境电商业务四年的Temu卖家李先生告诉夏光社，“目前欧美跨境电商的竞争越来越激烈，对资质的要求也越来越高。 “以化妆品、电子产品等基础产品为例，不具备相应资质的卖家不能参加比赛。
北美电商市场对中国卖家有一些特殊的监管要求。 最具代表性的是加州65号提案。
该法案规定，如果产品含有900多种有毒化学物质，则必须贴上相应的警告标签。 因此，几乎所有的日常外贸商品，包括衣服、箱包和电子产品，都需要贴上清晰明确的警告标签。
许多在加州市场经营的北美卖家因为没有做好相关认证，没有按照规定在规定上贴上警示标签，被起诉，甚至资金被冻结，门店被关门。 这看似只是一个标签问题，但实际上，在细节合规方面，对海外商家来说是一个严格的考验。
北美市场跨境电商平台的发展也在不断调整，以满足市场需求：据Temu卖家李先生报告，自2023年6月和7月以来，由于Temu平台上对知识产权和外观专利的认证要求增加，许多产品都无法上市， 这也导致了一些面向欧美市场的小卖家被淘汰。
回顾过去，我们可以看到早期的卖家可以自由地做他们想做的事，现在的规则正在逐渐收紧：
在 2015-2016 年期间，在亚马逊上销售商品不需要增值税 （VAT） 税号，但必须从 2018 年起提供; 2018年，在销售有增值税税号的商品时，平台不会自动抓取数据实时纳税，而是客户自主申报，但从2022年开始，必须实现实时扣税——平台会直接抓取数据，自动执行扣税。 晨海集团中国区CEO里兹向夏光通讯社透露。
晨海集团专注于为中国海外品牌提供全面的合规服务，涵盖税务、知识产权、海外工商、产品认证、财税等多个方面。 RIZ通过一个针对亚马逊卖家的税务合规具体案例，说明了近年来欧美跨境电商领域合规要求的变化趋势。 他指出，从2015年到2016年，合规主要围绕知识信息展开，包括门店、产品和服务的合规; 2018 年，重点转移到服务和工具上; 2022年，它将进一步转变为解决方案。 预计到 2024 年，本地化将成为合规的核心。
对于出海的中国企业来说，一开始就能够支持海外电商注册申报的软件工具已经足够实用了。 这些工具可帮助卖家在英国进行增值税申报，并在德国进行生产者责任延伸注册。 然而，随着“中国企业走出去”时代的到来，问题变得越来越复杂。
从一开始，我们就需要对某个细分市场做出具体的情况判断。 然后，我们需要确定适合申报节税的公司类型，并了解哪些套路可以获得更优惠的政策。 我们还需要明确必须满足哪些标准，以及可以采取哪些措施来迎合当地市场情绪偏好。 此外，海外招聘和劳动力专业调配也成为海外本地化合规的一部分。 例如，如果你在北美开线下品牌店，建立分销体系，你需要遵守当地的原产地观念、税务合规和社会责任，你需要提供售后服务等。 因此，卖家需要具备其所在州的售后服务资格，才能直接满足消费者的需求。
对于用户信息的安全和隐私保护，商家需要从一开始就建立相应的保护措施，这也是欧美市场必须采取的一步。
在海外市场深度扩张的时代，我们必须关注合规问题，以确保未来的可持续发展。 娄何律师告诉夏光，人们通常所说的海外资质和执照，只是合规要求中的入门级内容。
回顾历史，无论是东南亚国家、南亚印度、东亚、日韩等周边市场，对其民族品牌的保护主义态度始终不渝。 在欧美，由于对网络安全和隐私保护的理念和趋势的日益重视，以及合规要求越来越严格，这也成为中国品牌走向世界的一大障碍。 尽管全球海外市场总体呈现出收紧合规的趋势，但仍有大量消费品牌商家积极进军海外市场。
这两种看似矛盾的潮流实际上并不冲突。 在海外市场谋求增长，本身就是不可阻挡的时代潮流。
在某些情况下，某些市场可能对企业的战略目标具有重要意义，即使环境不理想，企业也可能决定进入。 例如，在俄乌战争期间，仍有客户因业务需要考虑是否在俄罗斯设立子公司并维持业务。 Gonex联合创始人于晓红告诉夏光社。
即使是现在，仍然有不少社会企业家涌向被誉为“外企坟场”的印度，这只是风险与回报的平衡问题——谁也无法拒绝财富的**。
在这一系列“逐步本土化”变革中，中国海外企业为了追求更大的利润空间，正在从“单向扩张”转向“融入海外本土生态”。 事实上，随着海外合规风险越来越“复杂”，这也是中国产品在当地发展达到一定水平后必须采取的措施，因为鲁莽时代赚快钱的阶段已经结束：“过去很多商家可以在海外设立空壳公司开店经营， 因此，他们在合规审查中被“淘汰”。
但你要明白，即使在国内，在深圳和北京开新公司，也需要核实地址的真实性，员工的社保和税收是否齐全等等，逻辑是一样的。 辰海集团中国区CEO里兹向夏光社解释道。
事实上，为了确保企业出海的合规性，可以遵循一些步骤。
首先梳理内外部合规要求，进行差距分析。 具体而言，我们将评估目标国家/地区法律、平台规则、产品质量、知识产权、消费者保护和海关监管规则的适用性差异，以确定合规要求的异同。
其次根据企业现状，识别业务流程风险场景，构建合规风险框架。 例如，电商企业主要关注公司设立、注册及资质获取、产品上市、门店运营、备货发货、跨境税务处理、征收、监管数据申报等。
再当企业出现合规问题时，需要分析风险，制定合规整改方案。 公司通过审查公司合规文件，进行部门访谈，进行合规评估，识别风险并确定风险等级，形成合规风险清单和整改计划。
随着中国企业进入海外市场的浪潮，越来越多的专业海外律师事务所和合规团队也开始接触中国企业的海外事务。 中国合规海外企业逐步建立海外资源壁垒：“海外专业团队资源、海外自营许可资格、海外纳税义务、海外劳动就业促进、海外政策与规则洞察、海外维权与防卫保障、海外社会责任承诺、海外战略客户背书”。 Riz表示，这八个方面共同构成了海外合规服务企业的资源壁垒。
无论是品牌走出去，工具走出去，还是像我们这样的服务走出去，最终目标是为当地创造社会价值，促进当地经济发展，形成双赢的局面。 里兹指出，这意味着将资源、资格、纳税义务和就业放在海外，为当地社区创造社会价值。 所谓**优势、流量红利或品牌溢价，不过是追求利润的短期经营手段。
一流的优势、流量红利或品牌溢价等经营方式，只是短期的利润，无法适应长期的海外合规生态和法规的快速变化。 只有真正促进当地经济的繁荣，才能在海外市场取得长远的成功。
中国企业海外环境的变化是常态，需要随时根据海外商业、政治、经济环境的变化灵活调整战略。 例如，新加坡的人才吸引政策使该地区拥有丰富的人才资源，因此企业可以在出国到新加坡时快速招聘到他们需要的人才，而不会影响整体节奏。
一旦企业选择了未来更全球化的品牌，并决心在品牌的海外市场开拓上投入大量资源，能否快速适应变化并做出反应，将成为走出去过程中的重要考虑因素。
*：霞社。