文字 赤城
一个月前，贵州茅台在i 茅台APP上开放了贵州茅台（嘉辰龙年）的订阅。 截至目前，日均订阅量已突破600万。
受此推动，i茅台日活跃用户数较2023年同期增长近70%，日均新增用户数突破20万，较2023年增长146%。
在二手市场，当初售时龙茂的波动也令人眼前一亮，高峰期曾突破7000元瓶，虽然有跌幅，但仍远超2499元瓶价。 有报道称，多地经销商认为，龙茂**将保持在4000元左右。
“长毛”的火爆，展现了近两年一个火热的酒类细分市场：十二生肖酒。 几乎所有业内顶级葡萄酒公司都推出了十二生肖葡萄酒。
虽然看起来十二生肖白酒的营收远不如主力品种，但未来白酒行业的格局或许要分道扬镳。
十二生肖酒不是一个新品种。
早在2010年，贵州茅台就自己制作了版画家黄永玉绘制的十二生肖纪念酒。 如果题材放轻松，那么茅台的“文创酒”品种会更加丰富。 同时，其他酒庄也有一些类似的产品。
总体来看，这一时期的“文创酒”大多是零星的尝试，缺乏规划，产量基本不超过万瓶。
但从2015年下半年开始，变化出现了。
白酒行业从政府消费向大众消费大踏步转变，中产阶级开始成为中流砥柱。
当时，券商国泰君安在调研报告中表示：即便是占以往政府消费一半左右的贵州茅台，也基本完全靠大众消费支撑，政府消费占比不到5%，茅台2015年的销量比2012年几乎翻了一番。
贵州茅台的主要产品供不应求，**飙升，进而带动了十二生肖酒的热销。 前两年，由于行业低潮，马毛和羊茅产量减少，但从中受益，二手**继续飙升。
目前电商平台上，单瓶马絮价格为25999元，单瓶羊茅价格为42999元，比当年单瓶849元的发行价高出约30倍和50倍。
可以说，文创酒在行业内外的重要性，都是从这两生肖茅台开始的。
知识渊博的酒庄自然会注意到老大哥的聪明之举：文创白酒不仅符合中产阶级的需求，可以为产品提供更多的溢价，还可以提升产品水平，提升企业形象。
因此，从2017年开始，一梯队厂商开始跟进。 在随后的几年里，越来越多的酒庄参与进来，到2020年，十二生肖酒已经成为行业标准，更多品类的文创酒陆续推出。
这意味着酒庄已经将这一细分市场提升到了战略层面。 不仅会有相应的文创酒在节日和热点活动中推出，还会有源源不断的与名胜古迹和古迹、书画大师的联名，在造型设计方面也很有天赋。
据中国白酒行业协会统计，2024年中国文创酒规模将达到350亿元，2025年将达到500亿元，增速相当可观。
高增长意味着高回报，但也意味着高竞争。
三年来，各大酒庄纷纷推出100余种文创酒。 与当年的兴起一样，近两年文创酒竞争的加剧也有相应的时代背景。
首先，白酒行业的总需求正在下降。
总人口的下降已经浮出水面，随着年龄结构的变化，从长远来看，中国饮酒人口的规模将持续下降。
数据显示，我国白酒产量在2016年达到峰值，此后逐年下降，到2022年，总产量仅达到峰值的一半。 根据统计局最新数据，预计2023年产量约为470万千升，降幅将进一步扩大。
其次，周期性波动同时发生。
在行业总需求下降的同时，白酒行业的增产周期也即将结束。 近五年来，龙头白酒企业扩张不停歇，但2023年，除贵州茅台外，整个行业普遍遭遇库存压力和倒挂问题。 所以，是否继续扩张是一个值得思考的问题。
总的来说，过去几年龙头白酒企业的高增长是基于行业结构的改善，即总蛋糕越来越小，但名酒厂的份额却在增加，这表现在高端白酒短缺和低端白酒过剩。
但现在，中低端地区的小酒庄已经被淘汰，又轮到知名酒企互相争斗了。
大多数著名的葡萄酒都有着悠久的历史，虽然质量高低，但并没有太大的区别。 那么，谁能进一步提升品牌的附加值，谁能开拓新的增量市场，谁就能抢占先机。 文创酒是符合这两个方向的重要产品。
以贵州茅台旗下十二生肖系列白酒为例，依托包装设计的改变、文化内涵的加入、限量销售，十二生肖白酒在满足消费者“饮”、“送”、“藏”三大需求方面取得了进展，从而实现了主打产品的升级和补充。
目前，除羊茅、马毛、猴草外，其余年份的十二生肖酒价格在3500-4500元左右，远高于主打产品53°飞天，起到了维持第一系统的作用。 至于对品牌形象的好处，更是难以用数字来衡量。
可以预见，未来几年，白酒企业围绕文创酒展开的竞争将越来越激烈。
吴晓波老师在《茅台传》中说：“全世界的消费品牌其实都是由两股力量驱动的——一种叫做'技术变革'，另一种叫做'文化美学'。 ”
技术变革显然不是白酒企业可以走的路，美观提升是唯一的选择。
然而，美观提升绝对不是改变包装那么简单。 比如，在最抢眼的生肖酒中，包装设计“碰撞衬衫”时有发生，同质化和套路化成为越来越明显的行业问题。
打造文创酒，需要对市场定位、卖点、消费者等进行深入研究，定价也要符合企业整体的一流体系，即文创酒是企业的头部“产品”，而不是用来囤积聚琪的“投资产品”。 最关键的突破点必须是文化。
包装设计是提高审美水平的重要手段，但并不是唯一的手段。 而且，如果没有文化内涵支撑，设计再好也是徒劳的。
世界饮料行业有两大巨头，可口可乐1.8万亿元，贵州茅台2.0万亿元。 两大饮料之王的产品，一个便宜，一个贵，但最终用来保护自己的护城河是一样的——文化。
可口可乐是关于平等和幸福的。 安迪·沃霍尔（Andy Warhol）将可口可乐与美国精神联系在一起：你知道**也喝可口可乐，丽兹·泰勒（Liz Taylor）喝可口可乐，你认为你也可以喝可口可乐。 可口可乐就是可口可乐，没有更好或更贵的可口可乐。
贵州茅台强调传承和精致。 多年来，茅台通过对产品质量的高要求，在消费者心中种下了对“第一”的各种认知：第一产品、第一品牌、第一文化、第一品质、第一美学。
茅台董事长丁雄军曾说：“茅台十二生肖酒是茅台最具竞争力的文化产品之一。 请注意，重点是“文化产品”。
比如今年的龙毛，其包装龙元素由国家一级艺术家苗再新创作的“腾龙地图”，这瓶酒刻有书法家胡康美，两位国级大师的作品在收藏品市场上价值连城，他们的创作赋予了龙茂更高的文化价值。
此外，龙毛选择的主色调是中国时尚色彩协会今年发布的东方主题色“叶色”，再加上全方位的十二生肖文化和五行文化，每一个细节都体现出茅台对中国传统文化的理解和关注，印证了茅台坚持“第一文化”和“第一美学”。
文创酒能不能做好，要看企业的认知，如果认为只是“新瓶老酒”，那么归根结底，就是打着文化的名义卖货; 只有将其视为文化传承和再创造，才有可能超越“酒”和“货”的范畴。
今年过年，贵州茅台用龙茂给大家送上了新时代文创酒的样品。 希望未来，白酒行业乃至更多消费品行业都能有相关思考：这不是借用文化的东风，而是成为文化的一部分。