文：于雅，编辑：贾欣，制片人：成长作品。
近年来，品牌、商家和平台以低廉的价格走红。 无论是军大衣的爆款，还是良品铺子的“自斩”，都足以说明这个问题。
但是我们最近遇到了一个相反的品牌，它通过增加平均订单价值来打破僵局，并获得了很好的增量。
品牌创立于2024年，致力于运动营养与健康轻食产品领域，自主研发的产品包括优质蛋白肉、碳控主食、免负担零食等，涵盖单品50余款。
袋鼠先生于2024年进入抖音，第一个月的GMV为0，第二个月的GMV只有1000元，上调客单价后，第三个月就达到了50万，到2024年，月GMV突破了1000万，目前最高的月GMV可以达到6000万，成为平台的头部品牌。
袋鼠先生是如何以差异化的直播策略突围的？功能性产品在抖音有哪些机会？中小品牌或白品牌应该如何起步和增加销量？袋鼠先生抖音负责人李彬彬与成长作品分享了他过去两年对抖音的看法。
以下为李彬彬的口头发言，由成长工厂整理。
袋鼠先生于2024年进入抖音，不久后我们开始布局品牌自播。
由于我没有直播经验，当我第一次做自播时，我发现产品根本卖不出去。 第二个月，我对商品进行了调整和更改，但还是错了，卖了1000多块钱。 我开始逆向研究原因，寻找突破口。
经过近一年的探索，效果在2024年开始显现，月GMV突破1000万，2024年全面爆发，全年GMV突破1亿元，今年我们在抖音上的GMV单月最高可达6000万。
我们是如何突破的？最重要的一点是增加客户的单位价值，增加转化率
那时候我们做纯付费自播，玩ROI，但不知道客户单价能跑多少，所以只能一次测试一个。 几袋产品组合成999元，效果不明显，所以又是199元，199元卖。 然后继续提高客户单价，提高269元和399元的组合，效果好至今。
抖音的流量是以GPM（1000次展示）来评估的，所以我们要重点提高GPM，用产品组合策略，把牛肉、鸡肉等不同的产品分组到产品组合中，提高客户的单价，进而实现高转化。
这正好与其他商家的低价策略相反，为什么袋鼠先生不擅长低价，产品组合却不在数据中？
我认为有三个原因：
一是袋鼠先生专注于低脂、健康食品目标客户群这是一群属于健身和运动类别的人。 这群人非常重视生活质量和产品价值，这群人具有较高的消费能力和消费意愿它不是一个特别敏感的群体。
其次，它与抖音的算法有关如果平均订单价值更高，您可以支付更高的价格来获得更多交易量。
第三，当时卖东西的人很少。竞争对手不多，只要了解平台的流量规则，就更容易获得体量。
这套产品思路一直沿用到现在，基本上就相当于我们卖一个产品，只是通过产品组合，说不定组合中的具体产品会有所变化，但核心思路并没有太大变化。
目前，袋鼠先生目前拥有4个直播间，其中主要有2个在直播，直播时长每天16-17小时，分为四班倒。
我们的直播节奏比较快，机制比较重，主播的个人风格不高，但情感力比较高。 这种广播对于主播来说比较昂贵，因为一个人很难连续几个小时保持高昂的情绪。
什么样的机制可以激励用户下单？我们的宗旨之一就是——如何让客户感觉更具性价比。
袋鼠先生的方法是“数袋子”，这是一种非常流行和常见的方法。 它是通用的，但有效，被别人验证有效的东西可以直接使用。 我们并非所有行动都必须具有创新性，重用有价值的简单行动是一种更具成本效益的方法
让用户下订单是关键的一步。
在直播间里，有人、货、场地三个要素，很容易用肉眼进行调整和优化，比如场景不好就换场景，主播不好就培养主播，货不好就重组货。
作为一家纯付费直播间，袋鼠先生有两大要点，一是千川付费，二是前端内容种植和人才营销。
千川肯定能买单，关键是内容素材，短**一定要做好，然后是怎么增加体量的问题如果你不能把它拿出来，你就算是在珠穆朗玛峰上也卖不出去羽绒服
短**卷分为两部分：第一部分，短**是卡点，它与直播间的人货匹配度很高，需要从头到尾讲一个故事。 从前端种草，到千川的付费内容素材，再到最终直播间的人、货、田，都链接在整个抖音领域。
除了匹配，内容素材的创意也很重要。
基本上没有内容基因的企业在内容生产上是没有核心优势的，袋鼠先生也是其中之一，我们主要通过人才创作来筛选流行创意，或者参考行业、平台中的热门短片**，然后由自己的内容团队制作，琢磨内容的前三秒， 完成率、高亮图片、高亮文案等要素。
同时，我们还需要测试炸药材料，这部分工作是负责投手的，会先做人工内部测试，编舞者会反复测试短**，会不会继续刷、看，再测试投手。
有一个关键点很多人都没有注意，每个商家对爆款材料都有不同的标准它是否是流行的材料取决于对ROI的要求有多高。例如，一些领先品牌对ROI的要求甚至低于1，这对于内容材料来说相对较低。
食品行业的ROI要求在2以上，袋鼠先生现在的要求比行业高出一半左右，因为当一个品牌的品牌力不够强大时，想要健康生存，对效果数据的要求会更严格，只能卷起材料。
投手会把材料放到千川上进行贴片测试，还会搭建10多个广告计划来测试材料，测试周期基本在一周左右。 材料经过测试后，就要看直播间的承接情况了。
投手和主播之间也有信任。
在直播过程中，投手会实时关注主播的状态，根据主播的理解，在直播的不同时间实时调整广告计划，设定计划目标进入并下单。
例如，如果一些锚点在开始时状态良好，投手会提高出价，先放一点金额，如果ROI数据达标或表现良好，投手会进一步放大量。 如果数据不执行，则将收集一点数据。
在直播过程中，投手看到人气数据在改善，转化效果好，所以会一点一点地增加投放量，直到放到临界点，以及主播可以承担的转化极限。
这里有一个需要注意的统计数据五分钟转化率。一个好的主播五分钟可以消耗2000，有的主播五分钟只能消耗200，这考验主播的承担能力，比如情感、节奏、言语等。
看到我们的经验，您可能还想尝试自播。 但我想说的是，对于品牌力较弱的中小品牌或者白标，我不建议现在一开始就做自播。
现在进入游戏，启动市场，找到一个好的起点，达到“四两拨千斤”的效果。
我觉得当下比较合适的策略是，第一步是先做好网红分发。 优先生产相对稳定的部分利润，以保证健康生存，然后通过前端做好给人群种草，让大家知道你是什么人，积累一部分A3人群，然后去直播或者自播，“数包”，会很有用。
袋鼠先生刚开始做抖音，人寥寥无几，也是从人才分配开始的。 人才的分配有两个价值，一个是渠道价值，可以完成销售，保证品牌的良性生存;二是媒体价值，通过短暂的合作，为整个抖音的品牌价值种下草骨，并产生长期影响。
基于我们自己的产品属性，我们首先制作了一些健身和体重管理影响者。
我们找了醉哥、华小龙等健身垂直领域的头部专家合作，以纯佣金的形式制作了短**内容和商品。 同时，也不断发掘行业内内容好、粉丝一定数量的腰部专家。
关于选拔标准，我们不按粉丝数量选拔人才，先关注健身、运动、体重管理、便餐等行业，然后看人才本身的价值点，看人才的个性、人才的属性、粉丝的粘性等等。
中国的健身人口大约有1亿，只要这个群体在抖音平台上做得好，营业额可以达到数千万。
有了这部分垂直人才来启动板块，效率非常高，因为在那个时候，人才是自然流动的此外，网红的短**内容也更容易吸引流量。
垂直专家还有一个优势，他们更注重产品力，对品牌力的要求相对较低。 如果品牌对自己的产品有信心，在短时间内推出健身圈顶级专家后，根据抖音的算法，会有更多的健身博主看到你的产品。
除了专业博主有粉丝产生GMV利润外，短**内容本身就具有专业背书和内容复用价值，就是在种草。
当你有几万个人才要拍短**的时候，总会有成百上千的内容会爆火，而且还有一些特别经典的内容，所以这个时候一定要好好利用这些内容点。
我们将把爆炸量的短**，用千川来支付大额。 同时，将好的内容文案复用到直播间，更新直播脚本和脚本。
比如，一位专家为袋鼠先生拍摄了一段简短的**内容，展示牛肉产品，并说了一句有趣而强烈的品牌导向句子：减脂期间，只吃袋鼠先生的牛肉，因为它的配料表比我老公的裤子还干净。
一个精彩的副本，让这个短短的**数据直接爆炸了。 袋鼠先生在直播间和千川短**素材中被重复使用，转换效果非常好。
这就牵扯到一个技术问题，如何找到转化效果好的人才呢？
当人才拍摄短片时，我们会支付少量的钱**。 花这笔钱的目的不是为了产生多少GMV，而是为了做内容筛选。 铸造后，好的内容可以用完，你可以知道哪些材料有潜力。 然后和网红商谈一个更好的合作机制，比如降低佣金，品牌会把流投给艺人来制作GMV，比如让艺人拍钱川短**在直播间。
我们之前合作的一位网红制作了一款爆款**，也是用来支付直播间引流费的，现在是直播间第一消费的地方。 只要品牌账号能够扁平化，或者微薄获利，这个方法就值得继续，也可以系统地改进。
这是一个完整的链接，我们一遍又一遍地以这种方式使用它。
除了经营策略，我们对人才安置团队也有非常严格的要求。 目前团队中负责人才释放的队伍有20余人，采用上届淘汰赛马机制，连续两个月业绩排名倒数10%，将被淘汰。
对于品牌力较强的大品牌来说，他们有自己的声音和消费群体，一来就能开直播间，可以撑得住，但品牌力较弱的品牌或白标必须种草，蜕变自己。
袋鼠先生刚做抖音的时候，和白标没什么区别，所以不管是人才分配还是直播，都是一盘看边做棋。
在前端种植上，我们做好了人才的分配，积累了足够的A3人;加上付费自营短**做一些内容种植，内容与支付联动;最后，用付费做自营直播，承接A3人的蜕变，完成闭环。
目前，袋鼠先生既有白标打法，也有品牌打法，比如部分做付费产品，整体运用品牌创意，或者回归做抖音平台的底层方法，找到合适的人群，找到合适的玩法，都会有适合你的机会。