如何解决这个社区和商家的问题，小红书已经定下了自己的方向。
本文作者：苏青阳，36氪授权**。
曾几何时，抓住用户的注意力是所有互联网公司估值的不成文的黄金法则之一。 超高粘性、超长时长、广泛链接，社区产品在“关注经济”时代如雨后春笋般涌现。
随着整个互联网行业的投资热逐渐降温，行业回归商业本质，社区产品一度陷入盲目商业化的漩涡。 在此期间，效果广告和现场表演成为社区产品的救命稻草他们急于证明自己在退潮中也具有商业价值。
一方面在日益迫切的利润需求下广泛商业化，另一方面在社区生态和用户体验下受到严格守护。 这就像在雾中航行。 他们甚至经常面临讨论和审讯社区生态和商业化是不是像鱼和熊掌？社区仍然是一个好生意吗？平台如何思考或平衡社区和企业？
从今天来看，小红书确实是一个值得研究的样本。 近十年来，小红书突破了小众市场，成为具有一定规模的社区产品现在，他们对如何解决这个社区和商业问题有自己的方向。
在最近的一次谈话中小红书的COO柯南明确表示，小红书已经发展成为一个充满活力的企业，并与社区共同成长。很多品牌、商家，甚至个人都依靠这个生态，获得了大量的商业红利，赚到了钱。
柯南提到，早在2024年，小红书刚刚开始商业化的时候，“新生代”的营销方式就已经出现在小红书社区生态中，“做品牌广告的不是一大批**，而是一波比较新的品牌和商家，他们意识到需要用好的内容来触达用户，影响用户。 内容需要更加真实，而这种真实性来自实际使用过它的人。 在这个过程中，各种名字在市场上飞来飞去但最终市场给它起了个名字叫“种草”。”
柯南曾在2024年2月提出“打破不确定性，让种草更科学”。 小红书通过产品逐步将自身的种草属性构建为“科学的种草价值”。
柯南此前提到，“今天我看到越来越多的商家也在从长期运营的角度去影响和沉淀客户。 这种态度确实已经从营销、销售或流量转化转向了长期运营。 对于我们来说，我们想做的是帮助人们在小红书长期更好的运营，并以此为目标建立我们自己的原生业务体系。 ”
在这个商业系统中，用户不是“被动消费者”，他们会在购买后离开而商家品牌则希望与用户建立不一样的、更深层次的关系。但这种关系是什么，我认为它不断被重新定义，或者更确切地说，它有一个更丰富的定义。 “
“在小红书的商业体系中，出现了新的职业。 比如我们刚开始做直播电商的时候，出现了一批新的买家，与当年小红书第一代博主不同，这些买家可能需要更丰富、更专业的能力——直播也需要选择产品，不仅仅是比如我们开始做直播电商的时候，就会出现一批新的买家， 与当年小红书第一代博主不同，这些买家可能需要更丰富、更专业的能力——直播也需要选择产品，而不仅仅是分享自己的经验，所以他们提供的价值可能就是除了种草之外它们还可以提供拔草的价值。在不同的阶段，我们可以看到不同的新职业。 包括上面提到的管理者在内，管理者也是一种新型的个体经营者，他们都是原有社区的使用者和个人。 ”
如何理解上面柯南的这段话？我根据柯南的原话，对小红书的商业价值做了一个延伸：
首先可以肯定的是，今年小红书高飞的买手经理模式不是“直播”，也不仅仅是种草。
种草带货更多是从博主传播的角度来看，是一种更高级的“广告”形式。 小红书介绍的买家代表了内容生产者和广告商之间的双向关系并且在整个业务链中，商家和买家与用户之间存在着相互联系。而这种联动的来源不一定只是品牌或厂家，而是可以从采购商、管理者等用户发起。
简单来说，传统的直播或者种草，是商家发起的一种形式，通过博主的影响力，在更大范围内触达用户。 在小红书的商业生态圈中，买家已经成为商家和买家对整个商业链中用户的多边关系。
首先，在这种多边关系中，用户和制造商的地位是可逆的，用户不再是“推广对象”，而是成为干预产品生产的“产品经理”。
比如在小红书群聊中生成的热门沙发——梅花沙发品牌创始人直接与用户沟通他们的需求，最终生产出爆款单品。这颇有“从群众中来，到群众中来”的意思，用户逆向“安利”厂家，从而达到双赢的局面，用户创造出最向往的商品，厂家甚至可以带来自己的沟通效果。
其次，买方和制造商的角色不再是纯粹的二元链接，制造商可以是买方，买方也可以是制造商。
年轻厂家成立二代工厂，通过票据撬动销售的情况并不少见，甚至成为小红书上的一道独特风景线。
当然，像小红书品牌老板@stone石小姐这样的也不少而她也从小红书博主变成了买家电子商务实体的路径。
只要掌握了用户与内容连接的能力，品牌商家就可以直接销售，用户也可以成为个体，创造出符合用户审美的产品。 同时，小红书的去中心化分发模式，以及其强大的标签和检索能力，为内容、用户、产品搭建了便捷的桥梁。
第三，品牌商家、博主与用户之间的关系链也可能从品牌商家付费、博主推广、用户付费的模式转变，进而转变为用户要求博主提供专业建议，反向选择和匹配厂商的链接关系。 特别是，买方就是这样的角色。
比如，用英文读莎士比亚的诗歌，张晓晖卖高价美妆产品，双11大促前夕，单场直播GMV突破1亿。业余博主，如小红书家居买手“One KK”，做了15年的记者，从分享装修中购买家具产品的经验开始，逐渐成为一名专业的软装设计师。
其中的微妙之处在于，它似乎是相同的交付，但其背后的逻辑却完全不同。
短**平台的直播更多是基于“流量效应”，流量规模只是基础，更多的是没有太大差异的公众画像，如果想把规模本身变成购买力，最有用的杀伤力有也只有“**而选择中的“通用”商品更容易覆盖最大的流量。
像小红书这样的“买家”，用自己的专业知识和审美，对用户和产品进行反向筛选。
买家之间最大的区别在于，通常的直播主播更像是一个广告渠道，服务于品牌商或产品GMV。 而买家则有自己的双向选择和凝聚能力，双向连接商品和用户，服务粉丝和用户。 这个模型带来的根本性变化是——从体量**到体量美学，从体量流量规模到体量精准人群变化。
这种多边关系分布在不同业务角色的链条中，衍生出三种形式——买方模式、管理者模式或“第二代”模式以及用户共创和草交易模式。
所以，笔者认为，小红书今天所构建的商业体系，本质是商业链中不同角色与社区角色之间的多边生产关系。 目前体现在买方经济、经理品牌、用户共创经济。
社区产品商业化背后的真正底层逻辑是什么？或许只有理解了这一点，才能知道小红书探索的“社商高度融合”的商业模式是昙花一现，还是开启了社群商贸的新纪元。
过去，我们总是用社区的“连接”属性来证明社区的DAU值是普通内容和工具平台DAU值的倍数。 写在最后研究发现，这种所谓的“注意力关系”只是获取内容的另一种方式，没有办法基于社区内的这种关系链将其完全商业化。
久而久之，社区货币化的逻辑开始被默认为一种基于规模本身的“收割”。 即以社区业务的形式，培养大量内容消费用户群体，然后通过广告或者其他基于关注度的高净值业务形式将其变现。
然而，无论是“关系变现”还是“规模变现”，都是对社区平台真正商业价值的误解。 本质上，它们仍然是传统“流量思维”的产物，是商业产业链和互联网社区产品单一维度的结合（即商业产业链中的营销环节与社区产品的分销和消费环节的结合）。
这种“流量思维”下的商业模式，可以说与社群业务的核心无关。 就连互联网的原生业态，比如直播、游戏，看似没有那么“流量”，其实也只是从零开始的一套完全独立的商业产品，与社群业务的关系还只是流量关系。
然而，社区真正擅长的是“流量规模”？显然不是。
社区产品与其他互联网产品最大的区别在于，社区的“用户”不仅为“关注度”买单，更为“生产力”买单。 除了内容消费者，还有大量的创作者互动者、分享者、组织者、具有特定审美能力或权威的爱好者等，他们在虚拟城镇中扮演着生产力的角色，他们以不同的才能扮演着生产力的角色，就像真实的社会城镇一样。这些人所扮演的社区角色，以及他们所拥有的独特技能和能力，使他们不是DAU的平均“流量”，因此围绕他们产生的商业价值和模式，不仅仅是广告、传统秀播等流量变现模式。
所以对于社区产品来说，商业化不仅仅是围绕“消费者”的单一元素的货币化。 仅从注意力经济的评价体系来看社区产品的商业价值，是一件暴力的事情。
社区与城镇一样，具有不同的社会分工和角色。
对社区“城市”的框架思考苏庆阳，2023）。
以内容为连接主体，我们将社区角色大致分为五种类型：创作者、互动者、组织者、爱好者和消费者。 在业务环节上，以商品为主体的连接，简单分为生产、营销、贸易和售后四个环节。
不同角色之间的联系和业务链接的结合，创造了不同的社区商业模式。
我想带大家从社区商业的底层逻辑出发，重新拆解市面上主流社区的商业模式。
首先，社区内的角色与创作者为变现而提供的内容或服务之间的联系——内容付费和知识付费。
创作者提供的内容和服务是唯一的 SKU而这个SKU的购买者就是内容消费者。它的好处是，创作者和他们提供的服务是社区中的主要环节，SKU的数量和销量可以随着社区本身的繁荣而持续繁荣。
其次，社区爱好者与商品连接，改变商品交易的方式和价值——潮流玩具、鞋子等社区电商。
这种社区的爱好者成为圈子文化的灵魂，他们利用某个领域的权威和资历，通过“识别”等方式，赋予产品独特的“圈子文化价值”，使其迅速成为圈子内爆产品。
在这样的商业模式中，SKU一方面是商品本身在社区中的作用，在商品SKU的使用价值和品牌价值之上，又多了一层“圈子文化溢价”，从而改变了商品本身的价值，另一方面，商品本身也成为了圈子文化，内容流通范围更广，也让传播链条短的实物圣品更容易被传播。
第三，社区互动与商业营销相结合。
这里最典型的领域是局部生活场域，互动者用实际经验来评价体验，在服务或产品上叠加“信任基础”，同时，商品和服务的内容也被传播给更多的人。
有这么多垂直社区的例子，我不知道你有什么感受？我们也可以更直观：使用这些底层逻辑我们可以回到像小红书这样的综合性社区平台。
不同垂直领域的创作者的内容创意、爱好者的产品附魔能力、互动者的个人体验，都可以演变成新的商业模式，更不用说众多商家、厂商、品牌和个人的内部社区了。
我一直坚持认为，社区的“用户”是充满“宝藏”的，任何社区角色的独特“创意”结合不同的业务环节，都会产生新的价值。 而这些价值往往伴随着强烈的“圈子文化”属性，带来的“文化溢价”和“情感溢价”远远超过商品本身的价值。
不仅如此，当社区中多个角色之间“创意”的共同连接将为社区带来更大的商业价值**。
在我看来社区商业价值的本质是建立在社区中不同用户角色的“创意”环节，从而产生“人群溢价”和“传播**”。
那么我们再回到小红书的“草经济”上来。
举个小例子，试着把创作者、互动者、组织者、爱好者、消费者与产品的营销、生产、售后环节联系起来。
假设：今天，我这个业余爱好者，又增加了一群社会动物，感叹职场认真做事的人没有好成绩的悲剧现象，我讨厌同样仇恨中渺小的“领导”。 一时兴起，我在杯盖上写了一个“大功率封面”并上传**，大家觉得很有意思，纷纷表示想买。 小组里还有一个人恰好是xx杯厂的，所以我们一拍即合我们制作了 100 份主杯，小组里的人一下子就买了。
而且他们买下后，觉得很有意思，就给小红书拍照发纸条。 这时，他们的钞票被准确地推送给其他农民工，于是更多的人买了。 这时，有个群养动物兴趣团的团主（组织者），他说这东西好吃，想号召大家买，还建议我：丰富其他系列，比如一杯水不均匀，不要扎实等，除了高锣的主干。
于是我又扩大了产能，影响力越来越大，突然工人中又多了一个KOL，是大厂的高P而这个高P说，现在这个杯子是大厂里的流行文化。这一次，它给这款杯子贴上了“高端专业人士必备”的身份属性。
就这样一轮又一轮，我成为了农民工品牌杯的经理。 在各种社区角色的帮助下，我的农民工杯的收入一直在增长。
在这个虚构的案例中，当所有的社区角色都连接起来时，社区的沟通和创造力将迎来更大的碰撞和**。
未来社区真正的商业模式不仅仅是充当流量，而是结合从生产源头到售后、再交易等业务链的各个环节，以“提高生产效率”、“提高产品溢价”、“改变交易模式”和“衍生出更多的产品形态和场景”。 这里可以被社区连接和放大的 SKU 可以是虚拟物品，例如游戏物品、内容物品以及所有服务和商品。
小红书如今所构建的商业体系，本来是符合社区商业价值的本质的，不是单一的现象，不能延伸到更多的后备和可能性。
小红书本身的内容非常贴近生活场景，内容无缝连接所有服务和所有商品，通过小红书去中心化的流量和搜索系统，可以有效连接不同的社区角色和业务实体。
如果小红书能把“用户创意”、“用户连接”和“业务连接”充分放大那么，真正有可能超越当前的“新一代营销”，开发一些与商业实体联系更紧密的新社区商业模式。
当柯南提到“放大个人的力量”和“商人也是社区的重要成员”时，我已经可以看出，小红书已经半只脚踏上了社区商业的新道路。
我把基于流量本身的变现称为一般的互联网商业模式，而从只存在于社区产品中的生产力角色衍生出来的商业模式，称为社区原生商业模式。
在社区原生的商业模式中，社区和企业不仅不相互矛盾，而且共同繁荣。
第一社区关键参与者与业务链接之间的联系，最终将以符合社区基调的内容形式呈现输出，丰富社区内容。
以小红书为例，不管是厂二代还是管理者，他们都以“社群创者”的身份输出有价值的内容，最终销售的服务和商品也与输出内容统一（否则没人会买单）。 对于消费者来说，这是一种对社区内容的消费，最终的购买行为也是因为它恰好是恰恰需要的。 因此，它不会消耗消费者，但可能会因为准确匹配而改善体验。
其次，当社区中的关键参与者具有商业价值时他们可以确保他们可以更一致地输出高质量的行为或内容。
无论是写产品体验的互动者，还是有明确期望的创作者，他们的“创意”行为都会从偶然的输出转变为更稳定的输出。
第三，被社区用户和文化重新迷住的产品，成为社区本身的“文化”之一。 在社区文化体系下诞生的产品，从出生起就带有社区群体属性的天然标签。
最终，理想的社区将真正成为基础设施，而商业链中的所有角色也将是社区的组成。
在社区中连接用户的唯一媒介是内容，因此业务链中的所有角色在直接融入社区时都会以“内容创造者”的身份出现而企业制造商本身也成为社区的一员。对于未来很多商家和厂家来说，绕过众多营销和一流链，面向用户，缩短交易路径和生产决策路径，将成为最有效的方式。 届时，社区还将整合产品设计、生产、营销的各个环节。
不仅如此，传统的商业模式也会随着新社区角色的参与而形成新的壁垒，直播的人和货最终将被重塑。
“人”可能会从KOL模式转变为更广泛的UGC（KOC）模式。
当更多的社区参与者参与进来时，任何一个环节都会成为人、货物和院子的“人”，因为社区内部的双边关系向多边关系的转变直播的内容不再是简单的推广形式，它可以是极具美感的输入买家模式，也可以是单纯的买家秀模式。直播不再是头部的特权，将会有更多去中心化的UGC直播。
“商品”不再是硬通商品的核心取向，而是以满足个性化需求为核心的商品，从最初的竞争到细分群体的“审美”竞争。
*仍然是一个重要因素，但不是唯一的因素。 相反，审美搭配、圈子文化的加入以及自身个性带来的认同感更为重要。 因此，原生于社区的直播生态，一定不能是“锁价”和“全网最低”的双输局面而是“品牌价值”和“用户价值”的双赢局面。
“场”不再只是直播间，可能是对现实生活场景或使用场景的模拟。
场域一定会回归“贴近”原来的使用需求，直播也成为一种内容，而不是在具体场景中摆姿势和播出。 甚至，未来社区的原生直播生态，更追求的是同一时间段的播量和场景品类的丰富度，而不是在某个头部直播中拉扯时长。
因此广告模式也可以从单一品牌与人才的商业合作，到品牌、人才与业余爱好者的多方联动。
广告是一种比较典型的业态，会被社区原有的生态所颠覆从人才的内容传播，到业余爱好者产品体验的评价，再到品牌的互动，甚至是用户的逆向定制和圈内加持。未来，广告主张将不再局限于一个结束状态的单一订单，而是将深度融入社区的所有角色和环节，并有机会培育更具想象力和持久的品牌活力。
无论小红书最终成长为什么样的社区商业形态但我想说的是，现在是时候用一种不同的方式来评估社区的商业价值了它不是基于时间的长短，也不是基于用户数量来评估，也不是基于传统商业模式的简单转换。
未来它属于社区本身，是一种真正的新商业模式社区商业空间的上限取决于社区平台创意用户群体的规模、创意群体与实体经济和生活场景的融合程度、内容形式所能容纳的商业丰富度、其他参与者与实体商业的结合等。
在社区商业化的下半场，可能不再是社区生态与商业化的零和博弈，社区商业模式将与社区共同繁荣，形成独特的商业和社区双护城河，让我们拭目以待。
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