“这一切都始于一只老鼠”。 2024年，华特·迪斯尼和弟弟罗伊在好莱坞创立了一家动画工作室，米老鼠的诞生拉开了迪斯尼动画帝国的序幕。 在过去的100年里，迪士尼勾勒出一个包括影视娱乐、有线电视、主题公园等在内的6000亿商业帝国，迪士尼的品牌形象成为全球最受欢迎的纹身符号，在全球品牌榜单中排名第一。 在数字时代，迪士尼如何打动用户？迪士尼的成功对中国品牌有何启示？值此迪士尼百年庆典之际，12月21日，郑和岛**直播揭开了迪士尼全新营销模式的面纱，共同探索了迪士尼品牌历久弥新的秘诀。 直播邀请了国际知名学者、英国剑桥大学博士生导师、剑桥大学终身名誉教授尹一丁，迪士尼支付宝端粉丝运营服务商聚汇科技联合创始人胡建宇，飞罗数据数字运营总监黄振业， 等知名人士和业内人士共话企业如何利用“沟通”打动用户。1、品牌革命即将到来现代管理学之父彼得·德鲁克曾经说过一句经典名言：企业的目的是创造客户，所以企业只有两个基本功能：营销和创新。 在数字时代，品牌和营销正在经历革命性的转变。 在工业制造时代，它们相对较少，而且普遍是专业可信的。 **为品牌做广告，其实就是为品牌做一个“信用背书”，将大众对自己的信任传达给品牌，让用户对产品建立起“信任情感”。 更重要的是，品牌数量相对较少，因此具有较高的可信度。 一般来说，用户会对自己听说过的品牌有基本的信任，品牌“知名度”会带来购买。 因此，在那个年代，品牌掌握着话语权，也掌握了用户的信任和购买力。 最典型的是20世纪前十年的国内市场，公司只要在中央市场做广告，其产品一定会畅销全国。 那时候，打造品牌几乎等同于宣传。 但现在情况已不再如此。 首先，**数量较多，信用下降，只能承担语音短路的功能，基本丧失了输出信用的能力。 与主流大众**相比，大众自我**的推荐覆盖面相当有限。 此外，由于各品类品牌数量庞大，竞争异常激烈，争夺消费者注意力的争夺战硝烟火中烧，随之而来的是获客成本的上升，9年内超过10倍。 品牌越来越昂贵，越来越难以获得用户信任。 不仅营销渠道发生了变化，消费者需求也趋于多元化和个性化。 回望2024年，围着炉膛泡茶、骑车、逛城走走等体验式消费将爆发式增长，基于多巴胺服装、美拉德色彩的情感价值红利将持续。 面对消费者日新月异的需求，企业应该怎么做？贝索斯亚马逊创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）曾说过，有必要在变化中寻找“不变”。 在千变万化的需要背后，不变的是精神追求，这是人类永恒的刚性需求。 在全球范围内，西方的B Crop（B Mutual Benefit Enterprise）和中国的ESG（环境、社会责任和公司治理）等商业组织和慈善机构已经出现。 这种企业超越了单纯的商业范畴，是一种企业与人心的双重觉醒。 这一趋势在消费者层面变得越来越突出。 他们在考虑产品价值的同时，更注重品牌理念。 《2024年低碳社会洞察报告》显示，年轻一代更加关注环境和生态问题，对环境保护的付出意愿强烈。 赫拉克利特曾经说过，一切都是流动的。 在经济增长放缓、消费者行为变化和技术创新的交汇点上，企业应该如何理解和适应消费者需求，如何利用技术为品牌创造价值或许可以成为一种选择。 在数字时代，面对信息过载和内容碎片化，品牌需要与用户建立更深层次的“沟通”，为品牌带来新的营销范式。 1.IP跨界合作触达更多用户 IP跨界营销并不是一个新物种。 早期，IP跨界大多以制造为题材，打造双IP联动势能。 营销行业一度出现了IP跨界繁荣的趋势。 然而，在后期，越来越多的跨界联名开始泛滥，品牌之间的合作不平衡，使消费者出现审美疲劳，也透支了品牌情怀，造成了资源的浪费。 今年3月，在迪士尼、支付宝、海马共同发起的IP跨境活动“寻找公主力量”中，支付宝提供了IP联合运营的中心互动场，将终端内场景（未来区块）与商家私域连接起来，以IP内容为核心吸引用户参与，在关联商家的私域中积累用户。 用户可以通过海马支付宝小程序预约拍摄迪士尼公主系列的特约照片。 本次活动，迪士尼支付宝小程序累计会员10万+，海马里支付宝小程序GMV提升250%。 依托支付宝的生态开放性，不同行业的品牌和商家可以共享资源，降低成本，提高效率，扩大品牌影响力，在关联商家的私域积累用户。 
聚汇科技联合创始人胡建宇表示，IP授权商和快消品品牌都存在同样的问题，无法与粉丝建立直接联系，也没有可操作的用户。 但是，通过支付宝，IP授权方可以高效链接用户，实现双向沟通和持续运营，为授权业务增添了不少想象空间，并提供数字营销能力。 在商品同质化严重的今天，品牌可以借助符合品牌形象和个性的IP在消费者心目中建立品牌子联想，从而产生差异化的竞争优势。 2.打造沉浸式体验的技术创新和营销方式目前，品牌营销同质化严重，品牌亟需探索更多的创意突破和展示，打造丰富的沉浸式体验新形态。 以AR增强现实技术为例，它可以将虚拟世界置于现实世界中，除了采用一流的识别技术外，AR技术的核心在于其实时交互性，为商家带来游戏化营销的新方式，为消费者带来身临其境的体验。 比如《阿凡达》上映时，迪士尼和支付宝联合开通了潘多拉专属海域，AR扫描现实世界中的物体或图案，立即进入虚拟海底世界，参与战后潘多拉海域生态重建，为用户带来更酷、更有趣的互动体验。 
AR 扫描使一切成为媒介。 对于企业来说，**是一种低成本的推广引流策略，但线下布局比较繁琐，AR扫描可以通过产品包装、店铺logo，甚至任何一种媒体直接触达消费者。 比如扫描迪士尼和伊利的联名牛奶盒，再也不用在盒子上贴***而是生动的迪士尼公主，通过支付宝AR扫描盒子上的迪士尼公主，可以直接跳转到伊利和迪士尼双重会员的打开页面，用户可以选择一键打开，获得伊利和迪士尼会员的双重身份， 同时享受双方的会员权益，促进双方产品的销售。
AR让手机镜头如同变魔术，为眼前的产品或场景增添了许多看不见的变化，让消费者有了更多与品牌互动的可能性。 这种身临其境的体验，让品牌超越产品属性，为用户带来极其丰富的娱乐体验。 3.打造私域运营高地，降低获客成本在降本增效成为行业新主题的同时，私域运营也成为众多品牌商家的新角力场。 相较于公域流量的上升潮**，私域的获客成本显然要低很多。 在后私域时代，提升私域的运营效率将是一个备受广泛关注的重要课题，需要解决两个问题：一是能否实现自动化，低成本、精准触达人群;二是能否拥有一套非常完整的反向链路自动化操作系统。 伊利基于支付宝，构建了一整套会员运营体系，通过优惠券吸引用户持续回购。 这些用户通常都是通过支付宝支付购买产品的，属于精准受众，通过用户“交易确认”后的私域关系，经过深度操作，可以带来不错的转化率。 超过3%的伊利回头客;其中 1% 的人进行了 7 笔以上的交易，平均每月购买超过 2 次。 培养了消费者良好的长期购买心态，有效带动了客户订单的增加和用户的复购。 同时，通过商家优惠券、权益卡、积分等会员营销工具，结合基于订阅消息、支付消息的链后营销工具，实现全链路运营，触达更多用户，同时保证用户获得实实在在的优惠。 飞罗数据数字化运营总监黄振业认为，伊利提升私域运营转化效率主要有五个方面：一是找到更精准的人;第二，寻找更有价值的联系人;第三，使用更有效的触达方式;第四，更好的传播内容和品牌表达;五是提升数字权益价值感，让用户真正感受到折扣等方面的价值。 4.无论是对内还是外在，都驱动着用户价值的觉醒，企业和品牌不能一味迎合轻娱乐的需求，而是能深深地触动他们的心灵，这也倒逼企业不仅要生产商品和服务价值，还要生产文化或意义。 比如迪士尼在支付宝上推出的游戏《保护潘多拉海》，其实是以保护海洋为表面的游戏，但其实是传递绿色环保理念的创新形式。 迪士尼将利用支付宝平台寻找更多本土元素，结合各种季节性节点，如春节、中秋节等中国传统节日，创新活动形式，同时形成全年无休的陪伴互动，提升用户对迪士尼的文化认同感。 在数字时代，迪士尼利用支付宝平台全面构建数字化运营能力，为用户提供超越预期的营销互动新范式，在传达品牌理念的同时，激活用户的参与感和认同感。 3、品牌关系战略的前沿实践 对于企业来说，“打电话”只是起步阶段，与用户长期保持关系更为重要。 回到原点，谁是商业组织头上的上帝？正如尹一丁所说，所有追求卓越的企业和企业家，只有一条路——从“自尊”到“客户专享”。 这与华为数十年来反复坚持的“以客户为中心”的信念不谋而合，亚马逊正在通过改善客户体验来制造“飞轮效应”。 伟大的企业不是靠廉价的口号和不分青红皂白的轰炸来实现的，而是围绕客户这个唯一的“上帝”来构建品牌战略的。 尹一丁认为，企业要想让用户在来电后始终保持充足的动力，就必须在思想、技术、关系三个维度上不断完善，即价值战略、思想战略、关系战略的“三轮驱动”，打造高潜力品牌。 关系策略的目的是建立用户纽带，核心理念是用户是朋友，用户是合作伙伴，用户是资产，旨在建立与用户共生共荣的利益共同体甚至命运共同体。 迪士尼在中国的成功很大程度上得益于关系策略的成功，它以支付为切入点，重构了品牌与用户关系的新范式，是驱动品牌潜力的大胆有效的关系策略前沿实践。 支付是离运营最近的环节，在直播中，尹一丁提供了一个落地框架，即C-care模型，从四个维度考虑如何长期运营用户资产。 什么是C-Care模型？这是支付宝上商家的精细化用户运营模式。 即以C（constomer）用户价值为中心，从扩大用户规模（C-scale）、促进用户活跃（A-Active）、激发用户潜在价值（R-worth）、提升运营效率（E-efficiency）四个维度入手，帮助商家解决获客、转化、复购、用户沉淀等问题。 在全球化运营方面，在工业化时代，由于缺乏数字化工具和用户数据，企业只能依靠记忆的薄弱环节来构建品牌关系战略。 数字化工具为全链路管理提供了可能性和可操作性，平台可以及时与品牌和用户进行互动和粘附，即使数据产生，也可以随时进行转化，这是一种非常强大的用户关系管理方式。 支付已经成为用户关系策略的核心结构，而且效率很高：首先，支付本身就带有用户信任。 支付宝是一种拥有众多实名用户的支付交易工具，节省了额外的信任成本，创造了一个公平、信任的商业环境。 此外，企业只能通过内容和运营吸引一部分用户，而通过付费，企业可以触达所有用户，实现全场景覆盖。 二是支付宝的生态开放性。 支付宝的开放逻辑绝不是基于流量思维，重点在于如何满足商家的需求。 支付平台不仅提供优质的服务功能，还可以进行产品支付、消费奖励、内容多元化、直播互动、沉浸式体验等。 一些品牌用“药材”来形容支付宝的产品，这是一个非常贴切的比喻，用户可以根据商家自己的需求把握“药方”，采用不同的数字营销策略。 支付驱动关系策略的逻辑是企业或品牌利用支付平台触达所有用户，带来自己的信任，实现全场景覆盖。 迪士尼和支付宝之间的合作完全符合这一逻辑。 迪士尼通过数字赋能平台支付宝为用户提供沉浸式体验、多元化内容、多元化服务，与用户建立深度长期连接。 尹一丁最后总结道，迪士尼百年繁荣的驱动力来自于高势能，而高潜力品牌是数智时代的必需品，必须以高科技和高思维为基础，关系策略是打造高潜力品牌的核心，支付驱动的关系策略代表了数字时代实践的前沿。 四、结论中国经济高质量发展需要从中国速度转向中国质量，这是一条极其复杂和艰巨的道路。 随着数字时代的到来，涌现出一大批数字化工具和平台，支付宝以科技创新为驱动，积极探索营销新玩法，为企业数字化运营开辟新思路。 以迪士尼为代表的企业都在利用支付宝平台与用户建立深度连接，这也让品牌更加隽永，更有活力。 