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**007的品牌世界
品牌世界的作者007
12月11日，李宁港股开盘命中 10%。，截至 ** 下降 1429%，报纸 18港币3元。一天之内，李宁的市值减少了80亿，为2024年3月以来的最低水平
明明是“国潮第一哥”，“中国李宁”的口号更是深入人心，但为什么会这样呢？
直接原因与公告有关。
在股价暴跌的前一天晚上，李宁宣布将计划使用其间接全资子公司High Match Limited22.8亿港元收购同样位于港股的恒基兆业地产，该公司主要从事物业投资。
该公司的主要资产是一栋拥有 22 层商业办公空间和两层零售空间的建筑。 至于收购目的，李宁只提到“其中一部分将用作集团在香港的总部”，没有说别的。
的确，李宁决定在香港设立总部，是其国际化进程中的一个重要里程碑，但收购整栋大楼，难免让人思考很多
今年下半年，香港楼市持续下行，所以无论22亿港元置业事件的目的是什么，不仅偏离了主业，而且离投资者太远了，股价当然是。
其实，现在大家已经不再对李宁的暴跌感到惊讶了因为今年以来，李宁的市值已经下跌了1500亿港元，跌幅超过7%。
如果从从2024年2800亿港元的峰值，跌幅达85%，现在市值才超过400亿港元，不到峰值的一小部分。
与此同时，消费者对李宁的态度也发生了明显变化。
从原来的国超大哥到后来的“我拿李宁当国货，李宁把我当大作”，李宁市值和业绩的崩盘，也是其口碑的崩盘。
要想回答这个问题，就要了解一下李宁前几年是如何达到巅峰的。
2024年，随着国潮的兴起，李宁抓住了这个理念，推出了国潮产品，在市场上风靡一时。 当年的纽约时装周上，“中国李宁”的汉字元素和“番茄炒鸡蛋”别具一格的配色方案，让无数人耳目一新。
来源：微博。
消费者蜂拥而至，相关产品一时间售罄，李宁成为战神，彻底树立了其“国潮第一哥”的形象。
从这一刻起，“中国李宁”四个字也风靡全国，“中国李宁”这个子品牌成为李宁冲向高端的利剑，成功帮助李宁突破当年百亿营收大关。
然而，消费者跟风的热情永远是冷淡的，随着国潮的概念不再新鲜，李宁的业绩增长和股价都陷入了瓶颈期，但还是老天爷眷顾，李宁很快迎来了巅峰时刻。
2024年3月，耐克、阿迪达斯、H&M等品牌发布公告抵制新疆棉花，理由是他们所谓服从西方对新疆强迫劳动的质量控制，于是同意并加入了抵制新疆棉花的行列。
面对西方对中国经济和工业的打压，这些国际品牌一边抵制中国棉花，一边从中国赚钱，一时间让人群兴奋不已。
正好，这个时候，大家发现，国内有一个与众不同的品牌，不仅自称是“国潮”。甚至直接在产品标签上写上“使用新疆棉”，可以说是对耐克和阿迪的一记耳光
这个牌子不是别人，正是李宁。
趁着“新疆棉花事件”的热度，整个2024年，李宁堪称整个国内体育圈最强悍的品牌，本年度收入飙升至 22572亿元，净利润也翻了一番40.11亿元，市值站在巅峰2,800亿港元
只不过，当它吃下“国潮”和“扶内产”红利时，被誉得有多高，未来翻盘时，跌得有多狠。
2024年，李宁签约荆门樟河机场，举办“2022追梦机场秀”，本来是一件好事，但李宁设计的服装却在节目中翻车。
资料来源：互联网。
军绿色，双耳瓶帽垂，虽然李宁声称其设计灵感来自古代飞机和现代宇星飞船中的榫卯道工，但网友们不吃这套，大家只知道这个设计与侵华日军小鬼子的帘帽设计一模一样。
后来，有消息称，李宁的执行董事钱伟，竟然是日裔华人，在优衣库工作了20多年。
在这种**牵扯家庭和国家之后，李宁的一些高管不仅没有反思，反而在朋友圈里将矛头指向了消费者，称“我们的消费者对中华文化的沉淀和教育知识的传承还是少了”。
最终，一副好国潮牌被李宁打败了。
难怪当时有人评论说：“我把李宁当成国产，李宁把我当成大左。
事实上，“魔鬼服”翻车事件只是李宁病情恶化的一个缩影。
从当初国潮第一哥，到今天从神坛上跌落，核心原因始终是李宁品牌本身。
彼时，李宁借助“中国李宁”一举高端，一度赚得盆满钵满，但现在仔细回顾会发现，李宁一步步攀顶背后的推力，主要来自“国潮”、“营销”，以及这几年的消费升级浪潮。
也就是说，打中高端的李宁有品牌力，但产品力不足，是典型的“胖子”。
以2024年的巅峰为例，李宁当年的营收为22572亿元，销售额成本达1063亿元，几乎占总收入的一半。 但另一方面，研发投入只有414亿元，占总营收不到2%
相反，它是销售成本中的广告和营销成本费用共计178亿元这几十亿，被李宁用来请各种明星代言，各种广告营销，最后一件衬衫都能卖出去990元的天价消费者花费巨额溢价，最终李宁将这些溢价花在营销和销售上，而不是产品上。
资料来源：互联网。
在这种模式下，李宁所谓的高端更像是天上之城。 毕竟，如果没有产品力，怎么能筑起护城河呢？
与耐克、阿迪相比，这些国际老牌运动巨头手中掌握着多种技术，品牌力和产品力一直都是最顶尖的与如今的国产兄弟安踏相比，后者的品质也过硬，高端品牌Arc'teryx的技术也足够专业。
另一方面，李宁似乎正在遭受营销依赖的困扰。
2024年，李宁广告营销费用增速已超过营收增速2024年上半年，李宁削减了营销支出，但同样的营收也开始停滞不前。
更令人尴尬的是，李宁面临着守高端和消化高库存的局面，因此出现了一边打折一边提价卖新的尴尬，极为矛盾。
总的来说，李宁这几年的处境可以用一句话来概括：成为高端，被困在高端。
如今，随着安踏集团多品牌矩阵的崛起，李宁要想逆风而为，恐怕只能寄希望于逐步拓展其占总营收不到2%的国际业务，并有一场海外回馈中国的大戏。
至于李宁身后站着什么，谁在乎呢？女士们，先生们，你们觉得李宁的服装怎么样？欢迎大家在留言区讨论交流