特劳特曾在《定位》一书中提到，要想在能力有限的消费者心目中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，成为品类领跑者或先锋，销量遥遥领先;其次，区分类别，使细分类别是唯一的，即第一个细分类别。
这句话也适用于扫地机器人行业，以及行业龙头科沃斯（SH：603486）。 凭借先发优势和规模效应，率先占据行业地位的科沃斯，把握发展红利，拿下了细分市场最大的一块蛋糕。
水流退去后，只知道谁在裸泳。 随着越来越多的品牌涌入扫地机器人赛道，市场逐渐回归到产品发力驱动，科沃斯的市场份额逐渐被其他新生代品牌“蚕食”，业绩被高昂的营销费用“吞噬”。
一向高高在上的科沃斯，现在正努力捍卫和拓宽道路。
科沃斯与扫地机器人的关系可以追溯到2024年。
这一年，科沃斯研发出第一台自动步行吸尘机器人，并于2024年正式推出第一台扫地机器人“DEEBOT”，在创始人钱东奇的带领下，完成了从传统吸尘器制造到扫地机器人的转型。
在随后的十年中，科沃斯深耕清洁领域，先后推出了能够主动寻找污染源的空气净化机器人AirBot、全球首款擦窗机器人WinBot、全球首款机器人管家UniBot，将产品布局从单一的扫地机器人品类延伸至家用机器人的完整产品线。
2024年，科沃斯发布全球首款具有全屋巡航测绘和遥控功能的DEEBOT 9系列，引领了“先测绘，后清洁”的全球规划新潮流。 技术突破将扫地机器人的实用价值推向了更高的水平，科沃斯的行业地位得到了进一步巩固。
数据显示，2024年和2024年，科沃斯线上渠道的市场份额为502% 和 488%，线下渠道市场占有率为478% 和 519%，内销排名第一，在2014-2024年的“双十一”活动中，荣获多平台家电销量冠军。
2024年5月，科沃斯在上海证券交易所主板上市，发行价2002元股，上市首日，上涨4401% 收于 2883元股份，总市值1153亿元。 当时有报道称，科沃斯的股价在不到5分钟的时间内达到了2802元股。
2024年以来，居家疫情和消费升级需求共同催生了以时间价值为核心理念的“懒经济”，科沃斯智能扫地机器人迎来了新的增长点。 2024年，科沃斯实现收入7234亿元，同比增长3617%；归属于母公司的净利润 641亿元，同比增长43122%。
与此同时，科沃斯股价持续上涨，触及25271元的份额创历史新高，市值超过1400亿元，一度被资本市场称为“扫地”。 同年，该公司赚了13086亿元，同比增长8090%；净利润 2010亿元，同比增长21351%。
过了高峰，就是一段漫长的下坡路。
截至12月8日**，科沃斯股价收于39股97元股，单日**084%，最高**98与年相比37元股份“减半”，累计跌幅约60%;总市值为23046亿元，较2024年峰值1400亿元相对减少约1170亿元。
不仅如此，在科沃斯发布2024年中期业绩报告后，公司股价在8月25日、28日、29日连续三个交易日出现20%以上的偏差，属于《上海**交易所交易规则》相关规定的交易异常波动。
贝多财经发现，在科沃斯股价低迷的背后，既有各大新兴品牌占领市场的客观原因，也有行业流量退潮、追求性价比追求，在市场消费新趋势下，品牌从“不分青红皂白涨价”转向“血涨价”的影响。
根据奥威云网数据显示，随着行业进入者的增加，2024年和2024年科沃斯扫地机器人线上市场份额将分别为38位63% 和 3435%，线上市场占有率为4498% 和 3983%，均呈下降趋势。
此前有报道称，扫地机器人自2024年以来一直出现“量价背离”，当时行业均价为1479元，销量为533万台;2024年，在众多厂商堆砌参数、技术耀眼的“内卷”下，行业均价来到3175元，但销量却降至410万台。
就科沃斯自身而言，2024年公司自产服务机器人销量约311台89万辆，同比下降12辆50%；智能生活家电销量约44654万辆，同比下降9辆53%。此外，截至 2022 年底，科沃斯的库存增加了 2023% 至 296亿元。
在此基础上，科沃斯2024年总营收为15325亿元，同比增长1711%，增速明显放缓;归属于母公司的净利润为1698亿元，同比下降1551%；扣除非营利组织后的净利润为1727亿元，同比下降12%89%，陷入“增收不增利”的瓶颈。
在消费需求变化和业绩增长乏力的双重压力下，科沃斯选择向下沉的市场低头，试图通过降价来换取股市的增量。 2024年8月，科沃斯主打产品T10 OMNI降价800元至3999元，今年“双11”期间进一步降价至2699元。
然而，事实证明，此举未能扭转科沃斯业绩的下滑趋势。 2024年第三季度，该公司的收入为3387亿元，同比微增258%；归属于母公司的净利润 196123万元，同比减少9200%；扣除非营利组织后的净利润为161061万元，同比减少9393%，与2024年同期相比，利润几乎减半。
科沃斯前三季度累计营收为10532亿元，同比增长402%；归属于母公司的净利润 64亿元，同比减少4621%。对于利润大幅下滑，科沃斯在财报中表示，受宏观和竞争因素影响，国内市场投入产出收益率下滑，以及前期投资扩大一些新品类。
科沃斯最大的竞争对手石头科技（SH：688169）在前三个季度的累计收入为5689亿元，同比增长2951%；归属于母公司的净利润 1360亿元，同比增长5910%。单季度营收2315亿元，同比增长5756%；归属于母公司的净利润 621亿元，同比增长160元38%，多项指标实现两位数增长。
智能家居行业最稳定的护城河是技术壁垒，而要巩固技术壁垒，自然离不开不断的科技研发。 然而，Bedo Finance发现，尽管科沃斯公开宣称其模式是“技术专利化、专利标准化、标准国际化”，但其对真金的研发投入并不多。
2024年、2024年和2024年，科沃斯的研发费用为338亿元，549 亿和 744亿元，研发费用率分别为。 20% 和 485%，远低于同期销售费用率。 74% 和 3017%。不仅如此，公司2024年的销售费用增长率一度达到10739%。
相比之下，Roborock同期的研发费用比率为： 56% 和 738%。据追觅科技中国区总经理王辉介绍，公司每年的研发投入占比超过10%，技术人员数量占比超过70%，均高于科沃斯的研发费用。
2024年前三季度，科沃斯的研发费用为65亿元，上年同期为5亿元41亿元，同比增长1180%；销售费用为3416亿元，几乎是研发支出的7倍，而去年同期为2851亿元，同比增长1980%。
单从这个角度来看，科沃斯自诩的“高科技”很大程度上是由营销构成的，其高昂的销售费用持续挤压着利润空间。
在笔者看来，科沃斯困境的根源在于，作为行业第一吃螃蟹的人，并没有设定出其他品牌难以达到的技术门槛。 在行业上游元器件、零部件、系统、软件的背景下，“扫地”难逃后发、同质化竞争的命运。
不可否认，科沃斯对市场有着敏锐的嗅觉。 在扫地机器人不稳定的领先地位的市场变化下，科沃斯不断深耕清洁领域，拓宽智能清洁的使用场景。 目前，科沃斯已经发布了智能割草机器人GOAT G1，以及商用清洁机器人DEEBOT Pro K1和M1。
同时，石头科技也在寻求更多的市场可能性。 2024年2月，石头科技“分子筛洗烘机H1”定档各大电商平台，正式吹响了其进军洗衣机市场的号角。 9月初，石头科技进一步推出MINI洗衣烘干机M1。
此外，据北多财经消息，石头科技董事长兼总经理常静还成立了上海罗科智能科技有限公司，计划与北京汽车制造厂共同打造新能源汽车品牌北极石汽车。 目前，极地石01已开启首批用户交付。
不难看出，以科沃斯为代表的龙头品牌并没有固步自封，埋头于市场的变化中，而是将目光转向了更广阔的市场，通过拓宽增量空间，提升了品牌的厚度和深度。
志萌曾在《2023中国消费趋势报告》中指出，无论沟通触点如何变化，消费者在选择时始终相信知名品牌的力量，而在这样一个信息嘈杂的时代，品牌仍然是让消费者获得一定选择权的关键。
归根结底，品牌永远是免费流量。 在拥有一定市场口碑的情况下，科沃斯应该考虑如何脚踏实地，打造长期的品牌价值，打造独特且不可替代的品牌形象，而不是继续以营销为增长来赢得消费者的关注。