距离“双11”结束已经一个月了，然而，对于一些品牌来说，大促销背后的问题在这段时间里逐渐开始显现。
连续九年蝉联天猫运动品牌销量榜首。 不久前，国际运动服装品牌耐克分享了自己的“双11庆典报告”。 但值得注意的是，除了销量，耐克在黑猫平台的“投诉数量”中也排名第一。
于是，在这份喜悦的背后，耐克面临着一系列大规模的“退换货投诉”。
日前，China.com 财经注意到，不少消费者在小红书、黑猫投诉等平台上发文，称在耐克官网或官方***购物后，发现存在尺寸或质量问题，但当他们退货时，却被品牌官方告知“仓库需要完成检查”， 而且检查时间一次又一次地拖延，直到到期退款被拒绝。此外，有消费者向 China.com 财经反映，在签收退货十多天后，耐克最终以“未收到货”为由拒绝退款，导致“货”和“钱”双双损失。
针对上述情况，China.com 财经联系耐克进行核实和理解，但截至发稿，尚未收到回复。
值得注意的是，“双11”上的大规模退货换货也反映出消费者对耐克品质管控和服务的疑虑正在逐渐发酵。 据了解，自2024年以来，耐克等品牌已将中国工厂迁至越南等低成本国家。 但在制造业转移的同时，中国依然是其重要市场，为此，耐克也打出了“在中国，为中国”的口号，积极投入“本土化”，电商平台是其押注的渠道之一，然而，此次事件，耐克究竟是“本土化”还是“不适应”，还需要市场和消费者用实际反馈给出答案。
从定金到货货，主要关注点是“售后拒”？
之前的退货申请平台通过，但耐克直到退款的最后一天才拒绝，说仓库不接受我退回的货物。 消费者小王说。
据他介绍，他在耐克官方***处买了两双运动鞋，因为尺码问题申请更换后，他把两双鞋都寄回了耐克在南京的仓库，但在官方展示收货20多天后，小王去联系催促时，被耐克告知有一双鞋少了，无法退货。
我用两双寄回去，快递单上也标明了重量，快递站的监控更新了，但是他们告诉我他们没有收到货物。 我告诉他们，如果继续拖下去，无法提供开箱、验货等证明材料，只能去警察局看看鞋子要做什么。 小王坦言。
事实上，目前尚无消费者以“等待入库验证”“未收到货”为由拒绝退换货的案例，China.com 财经也注意到，在多个线上社交平台上，自“双11”以来至今，不少消费者纷纷发文投诉，表示自己也遇到了同样的问题。
针对上述情况，China.com 财经咨询了北京市云亭律师事务所合伙人吴刚，吴刚表示，只要消费者能提供证据证明自己依法按时退货，耐克商家已收到商品，无论商家发现什么原因， 商家应及时退款，消费者没有义务无限期地继续等待。因此给消费者造成损失的，由商家依法承担。
对于以“未收到货”为由拒绝退款，吴刚表示，耐克商家应提供证据证明其未收到货的事实，但客观上无法证明这一不存在的事实。
值得注意的是，除了产品退换货投诉外，耐克还卷入了预售定金返还纠纷。 据了解，在天猫双11预售阶段，耐克曾在官方旗直播间开启限时免押金活动，承诺消费者下单后可在11月20日至12月4日联系客服退货，但不少消费者表示，按照耐克直播间要求下单后， 耐克在申请退还押金时，以“不符合免押金产品活动”和“不在直播间免押金区域”为由拒绝了，直到消费者提供了直播间截图。在提取帐号并进入退款阶段之前，将记录购买快照和其他优惠券。
因此，不少消费者也在网上发文称，耐克消费者欺诈，官方旗帜拒绝在双11直播间兑现预售退款保证金。 针对“双11”以来的各种情况，China.com 财经多次要求耐克核实谅解，但截至发稿，尚未收到回复。
大规模投诉的背后：工厂搬迁、售后差
在业内人士看来，大规模退货和投诉的爆发也反映了耐克在产品质量控制、售后服务和本土营销经验方面的短板。
据了解，在上述退换货的背景下，不少消费者反映收到的鞋子要么尺码不对，要么存在开胶、接线歪斜、污渍明显等质量问题。 其中，在黑猫投诉平台上，甚至有用户抱怨自己在耐克门店购买的15双鞋都存在质量问题。
在这次“双11”之前，耐克频频陷入对产品质量的质疑。 谈及原因，有人分析说，与其代工厂的迁移不无关系。
据悉，自2024年以来，包括耐克在内的品牌开始了一轮“工厂迁移”。 Tiger Sniff曾在文章中提到，由于越南对廉价劳动力的贪婪，他们将原本位于中国的工厂搬到了越南、马来西亚和泰国。
耐克2019-2024年财报显示，其近50%的鞋类产品和三分之一的服装产品在越南工厂生产。 “这在过去12年中逐渐塑造了运动鞋和服装市场的新格局：耐克和阿迪达斯等国际品牌在越南的廉价工厂生产，然后销往中国和美国等主要市场。 Tiger Sniff说。
然而，作为耐克重要的全球出口目的地，中国市场显然不能轻易被忽视。 因此，在制造转移的案例中，耐克透露，中国正在逐渐成为耐克的全球创新中心，无论是在开发产品、开设第一家门店，还是在中国打造全球领先的数字创新体验。
今年9月底，耐克发布了2024财年第一季度财报（截至2024年8月31日）。 公司单季度实现营收129亿美元，同比增长2%。净利润为15亿美元，同比下降1%其中，大中华区表现突出，第一季度实现17家营收35亿美元，按固定汇率计算同比增长12%，连续第二个季度实现两位数增长，库存管理和产品销售继续改善。
谈及其在中国表现突出的原因，咨询机构共创智库消费行业研究主管谢涛曾向**指出，主要原因是其积极投入数字技术和电商平台，提升**销售和店内体验，加强与消费者的互动。 同时，耐克加大对女装市场的投入，也为公司带来了可观的收益。
上述“双11”是耐克押注电商平台的重要节点之一。 不过，业内人士指出，部分消费者在退换货过程中遇到了困难，如退换货流程繁琐、客服响应缓慢等，反映出耐克在售后服务方面的短板，可能会影响消费者的购物体验和对品牌的满意度。
事实上，从一家小型经销商，到一个自有品牌，再到打破阿迪达斯的局面成为行业霸主，耐克一度被视为运动服装行业的成功典范。 但近年来，受大环境低迷、市场竞争格局变化的影响，耐克也未能摆脱危机，一度陷入部分地区库存增加、业绩下滑的困境。
在此背景下，2024年对耐克来说将是艰难的一年，也是耐克在中国市场销量回升、减轻库存压力负担的一年。 临近年底，大规模的投诉可能会再次损害品牌声誉，耐克将如何妥善处理？我们能否为即将到来的 2023 年画上圆满的句号？