近日，良品铺子新任董事长杨银芬点燃了上任后的第一把火：降价、亲民路线。 在给全体员工的一封公开信中，他写道，良品铺子正面临着自成立以来最艰巨的挑战，不仅仅是生活艰苦的问题，而是生存是否的问题，如果不改变，真的有可能失去在牌桌上的机会。
随后，有记者采访良品铺子，其工作人员表示，该店在售300多款顶级产品，会员均价降幅达22%，最高降价降幅达45%。 良品铺子开始大幅降价，消息一出，迅速引起广泛关注，他们纷纷讨论良品铺子高端战略的失败。
因此，有人将矛头指向了战略定位咨询行业和定位理论。 众所周知，良品铺子在2024年确立了“高端零食”的定位，从而开启了全面的高端战略升级。 我们可以在广告中看到良品铺子的广告语：良品铺子，高端零食，连续三年领跑全国销量。
研究过《定位》系列的商界、咨询界人士，基本可以看出，良品铺子的宣传方式就是从定位理论中衍生出来的。 然而，看到良品铺子高端的失败，却引发了商界和咨询界的热议，特劳特的立场理论已经过时了吗？为什么还有一家公司未能应用定位理论的案例？
针对这个话题，我们咨询了东极定位创始人王波先生，希望能从战略定位咨询行业的行业专业人士的角度给出答案。 在鳟鱼工作多年，东极定位创始人王波先生近20年来深入研究鳟鱼的定位理论和战略思维，一直专注于帮助中国企业以正确的定位打造强大的民族品牌。
王波先生表示，良品铺子定位于高端，本质上是一个错误的战略选择，早在2024年这个高端定位刚刚推出的时候，我们就不看好了。 究其原因，零食是广泛而受欢迎的消费品，虽然也有高端消费需求，但并不是主流。
只要稍微观察一下，就会发现零食赛道的主要购买群体主要是年轻人，包括在校学生、城市打工族和刚加入职场的年轻人。 这些消费群体可以说是中国消费市场中最敏感的群体。
因此，从传播的角度来看，良品铺子定位于高端，在大规模广告投放中强势彰显其高端定位，相当于主动拒绝这些零食主力买家，放弃行业领先地位。 他们一听说高端、大量**敏感用户，就不愿意或不敢进店，这注定会导致流量下降。
此外，从竞争角度来看，良品铺子作为国内领先的综合性零食品牌，无论从品牌知名度、整体营收规模、渠道整合能力、一流连锁能力等方面，基本处于中国零食行业的领先水平。 在战略布局上，良品铺子要抓住零食行业最大的战略机遇，力争霸占整个零食行业。
这意味着良品铺子要战略性地把握零食行业消费中的主要矛盾，把握零食行业最重要的消费群体，并纳入更广泛的消费需求，而不是仅仅定位和局限于高端市场。 定位于高端零食，注定会抛弃大量零食买家，注定会阻碍营收规模的增长和市场地位的上升。
综合分析，良品铺子的高端定位是典型的错位，与企业的竞争力基础和战略发展目标不匹配，也与零食行业的需求特点不匹配。 良品铺子近几年发展不善，甚至走下坡路也就不足为奇了。
然而，良品铺子高端定位的失败，是不是应该归咎于定位论呢？这是否意味着定位理论是无效和过时的？
王波先生表示，如果良品铺子的定位和其他定位案例的定位存在错误，就说定位理论是无效的、过时的，这种说法肯定是不正确的。 鳟鱼的立场理论自2024年提出以来，已经跨越了半个世纪，至今仍历久弥新，其核心战略原则的真实性已被全球众多企业的市场实践所证明，也得到了中国企业家的广泛认可和推崇， 这是客观事实。
当然，不可否认的是，近年来，战略定位咨询行业确实在商界和咨询界饱受争议，包括其他理论流派的专家也经常抨击定位理论。 然而，就在定位理论备受争议的时候，2024年，华为Mate60诞生了，余承东一句“遥遥领先”再次引爆全网，成为2024年最具影响力的宣传口号。
我们都可以看到，于承东经常喊出的“遥遥领先”的宣传口号，正是特劳特的立场理论一直强调的领导人的立场。 熟悉定位咨询行业的人都知道，全国销量遥遥领先，某一品类的领先品牌是定位咨询行业常见的定位方法。
包括早些年，在敲定华为手机业务的战略发展目标时，俞承东也曾说过，“世界上没有人记得第二，大家都记得第一。 世界最高峰是珠穆朗玛峰，第二高峰是什么？很多人无法回答。 要想拥有未来，就必须以消费者为导向，高端化。 这些都是定位理论的经典指导原则，可见于成东深谙定位智慧的精髓。
由此可见，华为作为中国乃至全球最成功的高科技企业，代表着人类商业文明的巅峰，其强势崛起和品牌建设，依然闪耀着定位论的战略智慧。 定位理论并没有过时，不仅没有失效，而且在中国企业的品牌建设过程中仍然发挥着重要的战略作用。
但是，如果定位理论仍然非常有效，为什么还会出现像良品铺子这样的错位案例呢？包括很多商界人士都知道，近年来出现了大量使用定位论的负面案例，良品铺子、三只松鼠等只是这些负面案例的冰山一角，而负面案例也很多是因为企业规模不是很大， 不是上市公司，因此没有得到企业界的广泛关注。这不禁让人不禁要问，既然定位理论没有失败，为什么会出现批量的负面口碑案例呢？王波先生指出，这要从定位咨询行业的发展趋势来分析。
近年来，许多战略定位咨询机构为了扩大项目收费规模，开始追逐满足企业更多的咨询需求，提供大量其他服务，不再专注于为企业建立正确的定位，导致定位和专业性的定义存在严重问题。 这是成批出现阴性病例的根本原因。
这些战略定位咨询机构要么在运营层面增加深度落地服务，要么在产品层面增加品类创新服务，等等。 简而言之，与其专注于为公司建立正确的定位，不如将大量时间和精力集中在企业的运营、战术和管理方面。
差异化定位是企业战略的核心，决定着企业经营的方方面面，对企业的发展起着决定性的、长远的影响。 而且，定义正确的定位是一项高度专业化的工作，对定位咨询机构的专注度和专业性有着极高的要求。 定位之父杰克·特劳特（Jack Trout）毕生致力于为全球企业建立正确的定位，服务过IBM、西南航空、汉堡王等众多经典案例。
定位咨询机构一旦增加了其他咨询服务，不再专注于建立定位，就注定会导致缺乏针对性和专业性，只为企业正式确定一个定位，这注定会导致大量的错位案例。 所以，不是“全国销量领先”的定位方法有问题，也不是定位理论本身有问题，也不是定位理论过时了，而是问题出在咨询界和企业界对定位知识的正确理解和正确运用上， 问题在于咨询界和商界对战略定位的敬畏和集中。
王波先生提醒企业界，也要学会分析和判断定位的正确性，而不是企业在广告中喊出一句“销售领先”，就意味着自己定位正确;这并不意味着企业在战略制定过程中运用了定位理论，就意味着会发展出正确的定位;这并不意味着企业在服务中拥有知名的战略定位咨询机构，这意味着它会得到正确的定位。
华为手机定位为“高端自主研发品牌”，余成东在发布会上高喊“核心技术遥遥领先”，从而取得了巨大的成功，包括方太厨电等品牌也通过“高端领先”的定位实现了快速发展，但这并不意味着“高端领先”的定位适用于所有其他中国企业， 比如良品铺子的“高端零食”定位显然不合适。
如何正确定位？王波先生强调，定位要实事求是，高度重视市场线的调查研究，分析具体问题，结合企业实际灵活运用定位理论，避免盲目照搬、抄袭。 而且，什么是正确的定位，归根结底，必须经过市场的检验，实践是检验真理和定位的唯一标准。
目前，我国各大产业已进入大竞争时代，同质化、内卷化极为严重，随着中国的强势崛起，中国各大行业头部企业普遍将迎来千亿元时代，并将普遍开启全球布局。 这意味着中国企业对战略定位的准确性将有越来越高的要求，才能打破日益同质化的竞争，有效应对更加激烈的全球竞争。
在这样的背景下，特劳特的定位理论这一跨越半个世纪的经典商业战略理论，注定会有一个可期的未来，帮助中国企业在全球市场上大放异彩。 我们呼吁更多的战略定位咨询机构回归，聚焦正确定位，恪守战略定位的专业性，保持战略定位的专注和敬畏，帮助更多的中国企业树立正确的定位，打造更多像华为这样中国人引以为傲的民族品牌。