本文摘要：
奥赛斯1分钟品牌商学院，为董事长当天的企业家，推出专栏目，1分钟讲解一个商业问题。 凭借十年服务300多家企业、20余家百亿企业的实践经验，奥赛斯一针见血，洞见深远，直击痛点，厘清了经营真相背后的真相，帮助企业建立以品牌为中心的业务制胜。 栏目共100讲，分为战略和品牌，第91-100讲（品牌）也是本期的最后一期。
第九十一条低竞争时代的产品到品牌，超竞争时代的品牌到产品
过去，企业发展的逻辑是先有产品，后有品牌。 首先，提炼产品的卖点，设计产品和包装; 然后，进行一系列的产品促销，对产品进行推广; 最后，在赚钱和扩大业务规模后，将考虑品牌。 这是从产品到品牌的逻辑。
然而，在竞争激烈的时代，企业的发展逻辑已经完全改变了。 竞争首先发生在品牌之间。 企业首先要找到一个能够击败所有竞争对手的突破点，建立竞争优势和差异化，并以品牌核心价值的形式进行固定，然后在此基础上开发产品，在核心价值观的引领下，提炼产品卖点，设计包装，构建差异化产品线，有计划、有步骤地将产品线推向市场， 撕开市场空白，积累品牌资产，从而有机会在竞争激烈的市场中取得商业成功。
为什么？ 原因很简单，过去是一个增量市场，客户需求没有得到充分满足，而今天的市场是一个竞争激烈的股票市场，货架上有大量产品。 如果你对如何获胜没有明确的想法，你就不应该轻易进入市场。 如果没有能打败别人的品牌核心价值点，进入市场就一文不值。
例如，Santonban推出的“冷萃超速溶咖啡”一经推出，就在市场上取得了巨大的成功。 如果三板没有找到“冷萃超速溶咖啡”的战略定位点，而是推出和雀巢一样的普通速溶咖啡，那么未来就不会有三板半咖啡的成功故事。 因为在常规的速溶咖啡赛道上，无论你多么努力，你都无法击败雀巢。
策略是错误的，努力是徒劳的。
先选择，再努力，先赢，再战斗。
如果战略尚未确定，则不采取行动，如果条件不成熟，则不打仗。
在产品推出之前，60%的成功其实是注定的，之后20%是提炼卖点、包装设计、展示设计等，剩下的20%是营销的实施。
第九十二条策略是1000倍杠杆策展是 100 倍杠杆创造力提高 10 倍之杠杆作用该设计是 1 倍杠杆
当今世界，一个企业的成功既不是一个想法的成功，也不是单点的成功，也不是花招的成功，而只是一种可能的成功——系统的成功。
在以品牌为中心的商业成功体系中，战略的杠杆作用是1000倍。 战略决定方向，做什么不该做，先做什么，后做什么。 如果方向错误，错误会随着时间的推移而被放大。 今天可能只是 01%，但经过10年的不断发展，会差1000倍。
一个能够驾驭一场大战格局的指挥官，首先要是一个优秀的战略家，有超强的布局规划能力，而不是一个优秀的战术家。 楚汉争夺霸权的时候，项羽是超级战术家，几乎打赢了每一场仗，打仗也没有人比得上他。 然而，从战略上讲，他并没有抓住最有利的位置，朝着正确的方向前进。
与项羽相比，刘邦是超级战略高手，虽然屡战屡败，输给项羽家常便饭，但战略上“筑墙积粮，慢慢成王”，适时改过秦国的劣势，以大方政策赢得关中人民的广泛支持， 建立“区位优势、人位、人民”的高势能。因此，在接下来的战斗中，战术家项羽输给了战略大师刘邦，不得不亲手杀死吴江。
茅台与五粮液之战也是一场战略战术的较量，茅台已经处于领先地位20年，已经超越了一直处于领先地位的老板五粮液。 如果这是赢得世界的情况，那么建立企业的霸权不也是这样吗？
第九十三条用最小的有效记忆单元建立象征性霸权
人脑获得的信息中有83%来自视觉。 消费者通过视觉"内存碎片"以及语言的“记忆碎片”，积累对品牌的印象。 最小的有效视觉记忆单元（MMU）是创建强大品牌超级符号的有力工具。
Ossais的育儿顾问在创建品牌超级符号时，使用了最小的有效视觉记忆单元——超级符号创建方法。 这个符号使用“教育”字的最小有效记忆单位，“教育”拼音的第一个字母Y与第二个字母U组合在一起，在Y上加了两个点后，这个Y有两个神奇的效果：一是发音代表“教育”，二是字母象形图，左边的字母I看起来像一个婴儿被抱在妈妈的怀里， 而右边的J，就像一个照顾宝宝的母亲。一个简单的 Y 字母让育儿顾问的品牌栩栩如生。
育儿顾问的超级象征问世后，基德旺将其提升到企业战略的高度，与主品牌并列，在全国各地的基德旺门店设立托儿中心。 认证育儿顾问已成为小王最具活力和竞争力的品牌核心资产。 最小的有效视觉记忆单元，成功确立了小王的象征霸权。
第九十四条要卖好利基产品，至少要采取三个关键行动
要想在市场上取得突破，小众产品必须先卖出去，也就是说，它们必须先把产品卖得好，然后再把产品卖好。
要使利基产品畅销，至少需要做三个关键动作：
第一个关键动作：把弱需求变成强需求，即对接消费者的核心痛点，聚焦核心特征;
第二个关键动作：借船出海。 善于借用，即善于找妈妈，借妈妈，以最小的成本达到最大的沟通效果;
第三个关键动作是植入消费者的高频生活场景，让产品从低频需求向高频需求转变。
Ossais提供的极致保暖产品文冬生姜，通过“温暖的一天”的差异化卖点设计，满足了体质寒冷、需要温暖的女性的高频需求。
部分品类的力量占据了流量和利润的主权
品类既是第一交通入口，又是交通的根入口，领头羊是品类交通入口的占用者。 只要占据品类流量入口，就能形成行业优势资源的战略定位，建立对行业全价值链资源的强大动员能力，在行业内形成虹吸效应，让行业资源集中到这个品牌上。
这也是三棵树健康涂料、老板电器大吸油烟机、塔塔静音木门等品牌成功崛起的原因，也是伊泰的“畅销菜”和奥赛思策划的“深度睡眠乳胶枕”在市场上迅速取得成功的原因。 短短一年时间，伊泰从酒店速冻预制牛肉行业第三名成长为行业第一。
品类战略也是弱势品牌突破竞争封锁的有效战略工具，而这一战略工具的价值在于带动流量主权的再分配。
奥赛斯策划的轻鞋品类创新，为老年鞋市场开辟了新的蓝海，推动了品类流量主权的再分配; 舞限品牌在中老年鞋市场取得了骄人的成绩，疫情期间每年业绩增长40%，就是一个成功的例子。
第九十六条占领这个词越大品牌越大
这是一个品牌的世界，消费者用品牌表达、品类思维、真金来识别品牌。
品类被品牌占据，无品牌品类为农贸市场，品牌品类为一般超市，拥有超级品牌的品类为顶级**。
果冻=西之朗，叶酸=硅酸，礼物=脑铂，
怕火=王老吉，战略咨询=麦肯锡，电商=阿里巴巴，社交网络=腾讯。
占领品类的结果是在消费者心目中占据了一个词。 这个词占据的规模越大，品牌就越大。 占领大字，就等于占领一个大市场。
字越简单，内涵和外延越大; 词语越精确，内涵和外延越具体，解释空间越小。
对于品牌来说，一旦占据了一个大字，就必须占据一个次要词，才能形成品类差异化。 市场集中度低的市场是蓝海。
一个新品牌往往要在牌位上占得先机，占据大品类，占据大字量，才能成就品牌。
奥赛斯助力伊泰霸占“畅销菜”，湘潭店霸占“枸杞槟榔”二字，成功占据市场龙头地位。
第九十七条打入街道是最具成本效益的营销方式
耐克有个做法叫“穿一条街”，意思是在一个城市的中央商务区，把一条街做得彻底，让街上到处都是耐克的广告，耐克的门店随处可见。 其实，这种方法是最划算的，本质是集中优势力量。
711率先实施集约开店策略，每300米就开一家711门店。 门店密集开业后，每家711门店的生意不仅没有因为开得太近而下滑，反而全都有所改善。
做过连锁餐厅的朋友都有这样的经历，如果你想在一个城市开10家店，不如在一个区开10家店。 在一个地区开10家店，总比在3公里以内的较小区域开10家店要好。 面积更小，兵力更集中，消费者眼球效应更明显，心理植入效果更强，心理占位效应是品牌最低价免费流量**。 这就是为什么它是连锁店渗透到一条街道或占据一个地区的主要超市货架的最具成本效益的方式。
第九十八条品牌的背后是需求，身体需求是有限的，心理需求是无限的
品牌的背后是需求，需求铸就品牌。 大需求造就大品牌。
需求中有生理需求，即满足消费者的功能需求，但生理需求有限，产品容易陷入同质化竞争，品牌会落入**战的陷阱。 而心理和情感的需求是无限的，因为每个人都想体现品味、个性、气质、优雅、尊严和荣誉等。
满足一条牛仔裤生理需求的面料仅占10%，而消费者花钱购买的Lee品牌牛仔裤中，90%是款式、潮流、时尚、设计等心理需求。
每个消费者心中都有一个“账户”，消费者关心的不是第一人的“经济账户”，而是第一人的“心理账户”，消费的尊严比消费本身更重要。
一旦消费对应了高级心理需求，就变得麻木不仁，消费者更在乎消费带来的心理价值;
说到阶级划分，定价是无敌的，这就是为什么奢侈品越贵，卖得越好。
从本质上讲，消费者购买的不是包包，而是包包所携带的具有类别属性的身份标签（例如LV包）。 这个身份标签会让购买者分泌多巴胺，进而提高自信心，充分满足尊严心理，觉得人生充满意义。
部分品B2B营销要识别品牌核心才能更有效率在更大范围内存在
B2B客户的特点是客户的核心品牌接触点在仓库、运输车辆、原材料市场、业务员、工厂五大场景。
B2B客户不需要统计他们每年与品牌做了多少业务，但他们需要直观地感受它，所以品牌方应该有特别高的认可度，而且商品没了，他们一眼就能看到，感觉到。
基于此，B2B营销的品牌表现应通过符号在更大范围内、更有效率地进行提示，品牌的规模感将在销售中转化为规模感。
例如，Ossaisi为伊泰酒店预制菜品创作的厨师帽符号图案，就是代表畅销菜品的厨师帽符号图案。 当带有此符号的产品仓库空空如也时，客户会觉得最畅销的产品已经售罄，会争先恐后地进货。
顾客在购买商品时，在运输车辆上看到代表畅销菜的厨师帽符号图案，就会觉得伊泰很受欢迎;
当我到达原材料市场时，我看到了代表畅销菜的厨师帽符号图案;
当推销员到达公司时，他仍然看到最畅销菜的厨师帽符号图案;
当顾客参观工厂时，他们会看到代表最畅销菜肴的厨师帽符号图案。
这样，顾客就被代表畅销菜的厨师帽符号图案一遍又一遍地洗礼，品牌印象不断强化，顾客的感知被不断占据。 久而久之，伊泰自然而然地成为了客户的首选。
部分品产品开发16个字：我没有人，我有优秀的人，我有优秀的人，我是新来的
做生意、做产品，一定要遵循16字公式，就是没人有我，没人有我，没人有我，没人有我，没人有我，没人有我，没人有我，没人有我，没人有我
如果产品率先投放市场，将享受市场先行者的红利，如雀巢开辟速溶咖啡市场;
人家有我的优越性，就是别人已经有的产品，我的质量更好，比如海尔冰箱;
仁优美，也就是别人做得非常好的产品，而我的特色差异化就足够了，比如三餐半的超速溶冷萃咖啡;
人是新人，就是要做出颠覆性的创新产品，比如戴森的无叶电风扇。
比如阿里巴巴做电商是“人无我有”，京东做电商是“人有我，多快多好救京东”，唯品会做电商是“人优秀我特别”，即专做特价销售的公司，拼多多是“人特新”，即多买点钱。
没有人有我，没有人有我，没有人有我，没有人有我，没有人有深刻的意义，这其中隐藏着四大竞争策略，即早做、做好、做专、做新。
企业再小，一开始就要确定战略，如果战略错了，努力就会白费，因为竞争的逻辑已经发生了根本性的变化。 从产品到品牌的商业模式背后隐藏着一个商业逻辑，那就是没有人有我，没有人有我，没有人有我，没有人有我，没有人有我，没有人有我，没有人有我，没有人有我，没有人有我，没有人有我，没有人有我，没有人有我，没有人有我，没有人有我，没有人有我苹果、特斯拉、比亚迪都是上述例子，不断实施技术研发和设计创新，实现差异化的功能和设计。