由 One View Business 制作。
由李妍撰写。
由Wooden Fish编辑。
习习惯了疫情期间戴口罩，疫情后口红使用频率下降了很多。 ”
小红书上的美妆博主小云今年在她的评论列表中将口红出现率降低了一半。 主要原因是“对品牌面口红评论的需求较少”。
另一方面，让小云头疼的是，香水的合作在逐渐增加，然而，香水是看不见的，她需要花一些时间来传达不同香水的气味特征。
宜兰商网发现，在小红书等种草平台上，搜索关键词“送礼”，各类香水的评价开始占据首页。 香水正在取代口红成为新版中最好的礼品。
香水升起，口红失宠
中国本土高端香水品牌Documents、东方沙龙香水品牌Melt Season Yanyu、德国芳香精油品牌15 Essentials、泰国植物香氛护肤品牌Thann...近日，国内外高端小众香水品牌齐聚上海静安嘉里中心新开业的香水主题街，同台竞技。
作为美容团体的聚集地。 包括雅诗兰黛和联合利华在内的许多国际美容集团都在这里设立了办事处。 以澳大利亚高端香水护肤品牌Aēsop、日本女装品牌SUQQU为代表的一大批海外品牌也纷纷在这里开设线下门店，作为中国市场的开口。
杭州万象城B1层也是各种美妆品牌的聚集地。 今年以来，B1层美妆行业的调整也呈现出新的趋势，西班牙美妆品牌集团PUIG的两大香水品牌，潘梅利根和Adisian's香水，以及百年英国香水品牌Creed和雅诗兰黛旗下的Furmar香水出版社也在这里占据了一席之地。
根据欧睿国际的数据，中国香水零售额从2024年的55亿元增长到2024年的140亿元，年复合增长率为214%。前瞻产业研究院预测，根据发展趋势**，2023-2024年年均增长率将达到20%，2024年整体规模可能超过539亿元。 然而，在香水生态日趋繁荣的同时，口红市场的增长态势却不容乐观。
从指数来看，疫情以来，口红的热度直线下降，在618等主要推广节点只能达到一个小高峰;根据Measure Common披露的数据，2024年彩妆市场的销售额将同比下降30%。 其中，虽然口红、唇彩销售占比仍处于较高水平，但销售额同比降幅超过30%。 根据《用户说》数据显示，2024年第三季度口红品类销量为1231亿元，同比下降799%。
* 在下层渠道，包括口红在内的彩妆销售占比也在下降。 包括MAC在内的彩妆专柜开始转向专柜中的其他面部产品，一位彩妆品牌柜姐告诉壹景商业，“口红不能给我们带来满意的销量。 ”
也许，香水将取代口红成为下一个热门单品。
成为大众流通产品
与电商渠道包括口红在内的各品类消费降级不同，香水经济逆势而上，小众高端香水受到市场青睐。 今年的双11，天猫、抖音等主流美妆渠道展现，即便在彩妆、个护品类，也呈现出“国货崛起、大品牌衰落”的势头。 在香水细分领域，外资仍具有绝对优势。
天猫香水榜前20名中只有一个国产品牌：冰西力。 除了 YSL 和 Burberry 等商业香水外，Zumaron 等热门香水常年榜单，Berredot、Mason Margiela、Artisian's fragrance、Te Putik、Panheligan、Narciso Rodriguez 等小众沙龙香水品牌位居榜首。
那么，香水如何才能取代口红，成为大众的“流通品”呢？
首先，香水比口红更适合消费者。 安徽创菱化妆品科技研发部部长孙晓梅告诉宜兰商报，每个人的肤色、头发颜色、穿衣风格都是有限的，通常只有几种合适的口红颜色。 当消费回归理性，消费者逐渐意识到，不必每个品牌的豆沙粉都买一个。 相比之下，一款香水对消费者的适应限制较少，只强调嗅觉的特点，使其更能引起消费者的注意。
其次，香水更强调“取悦自己”的概念。 香水品牌一般都会讲故事，有自己独特的品牌调性，沙龙香氛的费率低于商业香氛，可以满足消费者的情感价值。 独特的香气赋予香水一个个性化的标签，由于品牌的概念，消费者更愿意停下来。
最后，香水比口红具有更多的情感功能。 在孙晓梅看来，嗅觉可以直接刺激大脑。 香水的味道可以直接使人的记忆发挥作用，而这种嗅觉的刺激会对人的情绪产生一定的影响。 因此，嗅觉记忆比视觉记忆更准确，香水在连接人类情感方面比口红具有天然优势。
也正是因为这些优点，香水才成为更适合的礼品。 送礼者再也不用为选择什么颜色、什么浆料而烦恼了，一款更被认可的香水作为礼物，不仅可以避免“踩雷”的麻烦，还可以起到串联情感的作用。
香水是一门更好的生意
值得注意的是，在小众高端香水逐渐占领线下渠道的背后，国际品牌正在加大对香水赛道的押注。
自今年年初以来，与香水相关的重大事件接二连三：LVMH旗下的香水美容品牌Officine Universelle Buly 1803和Eau de Parma品牌在今年上半年都更换了新的首席执行官欧莱雅成立25周年以25亿美元收购高端美容品牌AESOP是集团历史上最大的一笔收购开云集团（Kering）将联合利华的风险投资部门Creed纳入旗下，押注加拿大高端香水品牌The 7 Virtues。
国产品牌也不甘示弱。 根据Qichacha的数据，目前在中国注册的香水公司超过3000家。 2024年至2024年，新增国产香水品牌50余个。 观霞、文贤等瞄准高端的品牌，在多家商场开设了线下门店。
其实，从品牌角度来看，香水也是一项更值得做的生意。
据孙晓梅介绍，从技术角度来看，香水的生产成本主要包括配方设计、原料成本、生产成本、合规成本、包装成本、宣传成本和渠道成本等。
其中，由于香水的生产工艺较为复杂，需要较多的技术和设备，包装成本是香水产品成本中最大的部分。 总体来看，与口红相比，香水的毛利率较小，但基于香水单价较高，利润率也相对较大。
查看商家整理数据发现，今年10月，天猫渠道香水销量排名前三的品牌分别是香奈儿、梅森玛吉拉、爱马仕。 产品平均价格如下： 9元。 一瓶1000元的香水能得到如此客观的销量，美妆巨头自然愿意在这里花大价钱。
香水经济出售概念和想象力。 正如哲学家伊曼纽尔·康德所说，嗅觉是主观的和非理性的。 正因为如此，香水市场给了更多后来者崛起的可能性。 无论是国际品牌还是国产香水，谁更善于讲故事，谁能更好地引导消费者的想象力，满足消费者的情感需求，谁就能在这个市场获得更多的机会。