文丨方温.
出品公司丨牛刀金融（niudaocaijing）。“积粮筑墙”是平台型企业竞争的必由之路。 谷物是怎么来的？如何砌高墙，秘诀在于纵向通道的深耕。
如今，交通平台开始要求垂直轨道的效率和效益。 在用户数量整体稳定的情况下，如何给单位用户更多的价值，也是平台自身价值的下一个挖掘点。 基于四个平台的不同特征，错位发展的格局正在展开。 但归根结底，行业内垂直大V的竞争依然是核心竞争点。 1.“卷”上汽车圈线连日来，董宇辉的爆料引发了业界的反思，对于东方选业来说，董宇辉几乎可以画出一个等号吗？为什么头部性价比最高，成为东方甄选的核心资产？我们正在重新思考信息传播，去中心化信息的传播方式正在发生变化。 虽然近年来各种平台上出现了大量的博主和明星，但在信息过载、嘈杂的时代，中心的声音却在不经意间增加了。 面对复杂的信息，顶级KOL的观点和想法是最有效率和最有效的。 尤其是在垂直领域，大V的集中度其实和大众场的集中度是一样的，韩璐和陈真的粉丝在车群中的占比，并不一定低于关注李佳琪的购物者占比。 董宇辉的事件也给了业界一个教训和经验，有人直接得出结论，董宇辉的胜利是因为“董宇辉不常，东方小孙子走来走去”，头V总是稀缺的去中心化被提了很多年，但残酷的事实是，KOL的性价比比KOC高，因为KOL不仅被看见，还有光环的加成。 蔚来的李斌现身，上演了一场轰动汽车圈的直播。 周日早上六点半，蔚来创始人李斌从上海出发，开着搭载150度电池组的蔚来ET7，测试电池续航。 在即将抵达厦门时，李斌兴奋地倒计时，实现了1000公里的直播，时间跨度13个小时。 这场震惊新能源汽车制造圈的重大事件的起点，是李斌的一条微博预告。 直播前一天中午，李斌在微博上做了预告，“150度电池组，大家等久了！目前，第一代和第二代平台的所有型号都已完成验证和发布，团队也进行了各种测试，在续航里程和其他性能方面的性能表现都超出了预期。 ”
对于这次直播，小鹏汽车创始人何小鹏也与李斌进行了互动，“兄弟，建议准备一杯超大杯咖啡，因为这应该是电动汽车关于续航时间最长的直播。 ”
“卫晓不讲道理”，蔚来汽车和小鹏汽车两位创始人的互动，以及李斌的直播，搅动了汽车圈对半固态电池的研究，以及卫晓丽阵营的遐想和遐想。 在微风和云层之间，两条微博搅动了汽车圈。 在回顾这件事时，我们不禁想到社交平台是如何改变汽车行业的这个想法不仅是李斌的直播，更是来自汽车圈的更深层次的改变。 众所周知，这股造车新生力量的创始人大多都是在互联网上发家致富的，而进入造车领域后，造车新势力在互联网领域也筑起了很多新树，甚至可以说越来越“滚”了。 过去，汽车销售的主战场是在4S店;但现在，舞台已经转移到互联网上的各个平台，承担了新车推广、销售线索获取等4S店和垂直车的功能。 如今，许多造车新势力纷纷落户小红书、抖音、快手、疯狂滚动等。 比如蔚来、奥迪等，在小红书上与门店、员工建立了大量的账号矩阵，除了产品推广外，还可以直接与潜在用户沟通，将品质与效率相结合。 
作为一个拥有大量女性用户的平台，小红书显然也有很多符合女性选车的视角，比如更注重外观（汽车的颜值和才艺的颜值），可以更好地渲染和凸显生活方式。 微博就不一样了，在微博上“卖车”的就是老板们。 从理想、蔚来、小鹏，汽车新势力的创始人们都在微博上“操作”，在一线向车主、用户、投资者“汇报”。 目前，李翔、何小鹏、李斌分别拥有227个微博粉丝80,000、1,240,000 和 532万。 如今，判断一家车企老板工作努力与否的一个因素，就是他是否入驻微博，写博客的频率是否高。 数据显示，2024年，汽车领域将有42位新高管进入微博。 其实，不要小看这一点。 车企老板不仅想传达车企年轻化、信息化更强的决心，更重要的是从微博中可以看出几乎所有的车企老板都没闲着，把产品、车子问题和网上都告诉车主，安抚车主，这对车企老板来说既是好处也是挑战。 今年6月，长城汽车宣布，涵盖品牌、技术、连锁、金融等领域的18位公司高管集体入驻微博，从此首创微博。 不久前，于承东和何小鹏的**战斗就是这种格局中的经典场景。 何小鹏和俞承东的网上争论，真的是其他平台上少有的神仙大战，对于业内来说，完全是良性的讨论。 通过俞成东和何小鹏的争论，AEB的普及效果远胜于科普，同时，这两家公司的产品也大肆宣传。 微信指数显示，11月9日前后，AEB关键词指数暴涨。 
争议迅速在微博上成为热点话题，同行们迅速加入讨论。 比亚迪腾势品牌销售部总经理赵长江、哪吒汽车CEO张勇、艾维塔科技董事长兼CEO谭奔宏等大佬纷纷在微博上对AEB进行科普，同时趁势对自身产品进行营销推广。 ，大水大鱼，平台竞相“差异化”。平台是垂直轨道，商业化空间是重要因素。 近年来，广告行业增速放缓甚至下滑，而网络广告增速逆势**，其背后精准营销成为平台和品牌关注的焦点。 QuestMobile数据显示，虽然整体广告市场将出现9下降4%，但随着移动互联网流量稳步恢复（总使用量突破12亿），用户**时间增加（人均月均日使用时长为4638分钟），互联网广告市场仍增长14%，超过6600亿元，**媒体和社交媒体广告容量大幅提升。 
广告的未来，而网络广告的特点是精准营销。 通过垂直化内容轨迹，平台可以实现更精细的用户标签。 广告界有一句名言，“”。我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。 “精准营销可以改善这两件事。 一是通过对用户标签的精细化管理，实现广告投放的精准度，即品牌广告可以更清晰地知道受众是谁，广告效果如何。 此外，通过数字化精准投放，广告效果可能会从一半无用降低到20%或10%无效。 从平台的角度来看，更精准的广告投放可以提高广告的整体转化率，增加单位时间单位用户的价值。 财报数据显示，垂直领域的流量带动了微博的营收增长，微博数字垂直行业的广告营收同比增长超过50%，成为微博营收增长最快的垂直领域之一。 垂直板块的蛋糕正在抢，但就目前而言，抖音快手和小红书微博的方向不同，四大平台都呈现出差异化的特点。 毋庸置疑，抖音和快手是典型的流量型剧目。 抖音和快手在国内头部有一个短**用户群，从一个流量平台开始，倾注到一个大流量中是平台最好的玩法，也是最大的弊端。 以抖音为例，它以人才为代表。 2024年，抖音启动了DOUCAR计划，引导和支持了一大批汽车创作者，其中就包括“虎哥说车”等一大批汽车博主。 小红书是店面、销售、人才的结合体。 小红书被誉为种草平台，在车载频道上也展现了这一特色。 小红书上的门店、销售、网红结成合作，重点为消费者种草、引导消费者到店试驾等活动，以转化为主。 微博是另一回事。 微博上的大V不仅包括车企高管，还有众多专家、从业者、机构研究人员等专业人士，尤其是微博的社交广场属性，让汽车成为讲解、分析、科普的平台。 比如陈震，汽车行业的大V等，能从相关行业事件中提供独到的见解，这也是用户点赞的重要原因。 在车圈内，众多垂直APP产品、大平台垂直渠道都在布局和引入头部KOL，大家也逐渐意识到与决策产品相比，顶级意见领袖对消费的影响远比KOC种植有效，趋势明显。
快机、小红书、微博形成了不同的风格，主要是因为他们的成长史不同。 从抖动流量快起，最擅长流量，字节在深入行业的过程中也吃了不少亏。 小红书从购物策略开始，逐渐扩展到多个领域，正式依靠新人才的参与，所以在汽车领域，也是人才、门店、销售的联盟。 微博的历史优势在于社交广场的属性，平台上有很多天然的大V，比如很多车企的高管，这几乎是其他平台赶不上来的自然资源。 以专业、开放的方式进行行业，成为微博在汽车领域的内容调性。 微博和小红书，都是文字+**，但一个是文字先，一个是**，这就导致了两者逻辑上的差异，文字以理性为主要逻辑点，就是要把一件事说清楚，**就是把感觉作为先入为主的概念，先营造氛围，挑起情绪。 《新立场》报告提到，“像小红书这样私密的、栩栩如生的场景，更容易被植入，而微博更倾向于公开表达的场景，也更趋向于理性。” 综上所述，平台无非是汽车领域的一个“产品”或一种“效果”，两者不能两者兼而有之。 抖音的短**是触手可及，而引流理解澈笛是转化;微博旗下车企高管、新品发布都是产品，是达成和重新决策过程中的转化参考小红书的销售和门店比品牌更有效。 
据克劳利《2023看得见的粉丝价值-KOL粉丝分析研究报告》显示，目前，微博的美妆、美食等消费垂直创作者生态较2024年呈现增长态势，游戏科技、数字等数字行业专家均进入粉丝贡献榜TOP10小红书的粉丝贡献和网红贡献垂直集中，时尚、美妆、美食仍是其三大支柱，与2024年相比，幽默搞笑、生活记录内容逐渐蓄势待发。3.“生态”是赢家和输家事实上，平台在垂直领域的渠道化并不新鲜。 在2024年之前，微博是美妆服饰领域的畅销榜，知道网红带货的人，对张大一来说一定不陌生。 短短4年时间，张大一的微博粉丝从30万飙升至1077万2024年《双十一》，张大一日销量突破17亿元人民币;2024年，“双十一”张大一**在28分钟内创造了销售额突破亿元的纪录。 另外微博造就了一大批当年的顶级网红，比如陈鸥等等，这些人的成就，在现在的李佳琦和薇娅的市场认可度上，也不必低。 事实上，陈鸥是上一代平台垂直红利的受益者。 【根据天眼查信息】。陈欧创立的聚美优品发展最快的时期是上市前夕的2012-2024年，这也符合微博的垂直化战略。 媒体更替，从微博的**到快机的直播，但消费者找到了一种新的信息接收方式，本质没有改变。 为什么垂直化是现状，差异化又是如何产生的？主要有三个方面。 首先是用户的迁移。 此前，微博的核心用户是女性，但随着微博不断下沉破圈，低线用户和男性用户的占比有所增加，带来了更多的品类需求，比如数字产品的占比增加。 另一方面，小红书的女性用户比例很高，这也为女性化产品和好看的产品提供了土壤。 其次，供需发生了变化。 在不到十年的时间里，商品品类和品牌呈爆发式增长，商家的需求迅速从品牌转变为销售业绩。 第三，在算法的加持下，创作者爆发式增长，营销环境从中心化转变为去中心化。 然而，我们看到营销市场已经来到了2024年，环境再次发生了变化。 新消费者进入下半场，对品牌的需求又回来了。 大量新消费者在ROI的博弈中没能活下来，而活下来的企业近年来在对ROI的疯狂追求中签下了大量的品牌债券，需要重组品牌建设。 跟随这三点的变化和反思，我们发现平台的垂直赛道也在发生新的变化，从用户到创作者，再到品牌，四大平台竞争激烈。 特别是垂直渠道的发展需要头部创作者的驱动，快豆红微正在为头部V提供一整套激励方案，包括流量和变现，以大V的影响力驱动平台整体生态。 今年7月22日，知舷宣布已与抖音、今日头条、西瓜**的车载内容全面融合，知苒迪是统筹各端资源的整体运营商。 抖音的第一个变化，意味着产品与效果的关系被重新思考，理解澈笛作为协调者也意味着更接近“效率”。 无独有偶，今年11月16日，快手在广州召开了2023快手汽车渠道发布会，并发布了面向汽车**商家的“同伴计划”。 快手的核心也很有效率，专注于卖车。 小红书和微博在质量和效率上同步成长。 2024年上半年，小红书推出“男性内容激励计划”，明确为数字、时尚、运动、汽车等男性用户喜欢的内容提供20亿流量支持。 今年以来，微博在产品运营上的重点方向一直是面对垂直领域，从内容、流量到业务，提供扶持政策，并促进其长尾效应。 4月，微博举办“名人节”，指出了“明星”或创作者在垂直领域、KOL代言、广告分享计划、电商、内容付费等变现渠道，同时表达了与创作者共同成长的强烈意愿，并发布了一系列可以快速落地的扶持政策——这对市场来说是一个明确的号召信号， 因为它涉及真正的投资。下半年，微博再次增长。 为激励垂直领域博主的高质量创作，微博发起了垂直领域首创补贴行动。 10月12日，微博宣布，旗下创作者广告分享计划将重点对游戏、食品、美妆、运动健身、母婴、出行旅行、健康医疗七大行业的金V、橙V博主进行补贴，补贴周期为2024年9月-12月，官方给予的补贴总额为1000万元。 另外微博将统一热搜和内容打造单一热搜机制，据悉，90%+垂直热搜增量**在单一模式下。 四大平台垂直领域的投入持续加大，可以预见，一场以头部主创为核心的行业竞争再次到来。