2024年快消品行业将如何面对？

编辑推荐：你是后悔没赶上旧时代的末班车，还是庆幸赶上了新时代的首班车？

作者丨刘春雄.

在我练习的时候，我仍然只谈论快速消费品。

如果 2023 年进展顺利，那么 2024 年将继续，而不会改变方向和方法。 这是年度计划的常用方法。

如果 2023 年不顺利，而类似的公司还不错，那么，你必须考虑公司出了什么问题。 如果有问题，就解决它。

如果你的大多数同龄人在 2023 年表现不佳，那么这是另一个问题，不是向内看，而是向外看，看看总体环境是否发生了变化。

内部问题只影响一家公司，只有大环境影响所有企业。

环境变化也有两种类型：一种是短期影响，比如疫情，疫情结束后就会消失;另一类是趋势影响，影响未来五年或十年。

冲击一年可以冲回来，五年、十年的冲击就是一个时代。

如果你错过了一个时代，你就回不来了。

2024年，我们正面临一个新时代的开始。

时代的判断

如何面对2024？这取决于我们对时代的判断，以及我们应该做什么，我们能做什么，以及我们如何去做。

时代的判断有多重要？让我举两个例子。

在新民主主义革命时期，**提出了一个“中国是半殖民地半封建社会”的时代判断。 起初我以为这只是一句口号，但后来我才意识到，这是对时代的重要判断，而中国革命的历史进程与这个时代的判断有关。

改革开放初期，提出了“社会主义初级阶段”的时代判断。 改革开放的历史进程，符合这个时代的判断。

用一句话来概括一个时代，确实很难。 但是，如果一句时代判断的句子确实能够统一思想，总结趋势，那么提取一个高度浓缩的句子就非常重要了。

2024年，休闲零食硬打折非常火爆，信号是什么？

在我看来，休闲零食的硬折扣只是“**连锁革命的第一枪”，2024年不仅是中国硬折扣的元年，也是中国**连锁革命的第一年。

如果说休闲零食的硬打折只影响到一个小品类，那么**连锁革命就影响到所有的商业环节，任何企业都无法逃脱。

面对大环境和趋势的变化，所有企业都是被动的。 企业的主动权在于能否快速跟上潮流，主动应对。

链条革命

* 链革命是什么意思？

很多人都知道中美“第一链脱钩”的话题，这是一个国际链条问题，对中国来说是生死攸关的问题。

本文提到的一链革命是国内一流的链条问题，也是关系到企业生死存亡的关键。

为了弄清楚第一链革命的问题，我们来梳理一下改革开放以来的商业变化，我先简单分为三个时代。

1.品牌主导型企业时代

在2024年之前，基本上可以算是品牌商主导的时代。 **话题，封面人物是品牌中的张瑞敏、刘传志等创业者，话语权也掌握在他们手中。

品牌主导时代的结果是，通过品牌驱动和渠道驱动的双驱动模式，诞生了各行业的巨头，而这些巨头在世界上也非常重要，行业集中度大大提高。

影响品牌主导时代的，是渠道革命。 快消品品牌通过经销商小型化、深度分销，建立了覆盖全国600多万零售终端、800多万餐饮终端的渠道体系，正是这个渠道体系连接了中国广阔而广阔的市场。

2.平台提供商主导的商业时代

从平台开始，无论是话题还是封面人物，都从马云、马化腾、张一鸣等平台提供商变成了创业者。

经过10年的平台商霸主，流量集中在数量有限的大型平台上，平台流量增长接近极限，线上零售份额缺乏增量，甚至新平台也只是平台流量再分配。 由平台提供商主导的革命性平台即将结束。

在平台提供商时代，涌现出一批世界级的互联网平台，且集中度非常高，少数大型平台实现了流量垄断。

当全国总时间除以平台时，平台提供商的时代也将结束。 目前，平台商之间的变化只是流量的转移，总流量并没有增加。 与此同时，线上线下的界限也变得相对清晰。 在某些类别中，线下的增长速度快于线上。

3.零售商主导的商业时代

在前两个时代，终结的是寡头的出现，这是这个时代的必然结果。

经过几十年的改革开放，虽然在零售商领域有了很大的发现，但是零售业100强的份额从2024年的12%下降到2024年的6%，10年来下降了一半。

品牌建立了一套直通终端的渠道，平台商搭建了一套直通用户的互联网平台，零售商似乎在终端洽谈中拥有话语权，但只能与经销商进行谈判。

所以链条革命则完全相反。 从零售商入手，建立一套直达源头的首链体系。

也许有人会说，直接找源头不就是找厂家吗？绝对。 触及源头，就是要取代很多以前由品牌商承担的功能。

这才是真正影响的来源。

营销理论一直教导我们要有用户心态，站在用户的角度。 实际上所有的用户思维，都只是哪个时代的主导方唤醒用户旗帜的渠道（**链）整合的过程。

品牌的旗帜是以消费者为导向的，平台的旗帜是用户的思考。 零售商整合**连锁店也应该打好用户（消费者）的旗子。

那么，链和通道之间有区别吗？这是一回事，两个位置的不同版本。

从品牌开始，品牌，经销商，零售商，这就是渠道。

从零售商开始，品牌商和零售商的生产车间，这就是**连锁店。

重新定义势力范围

谁主宰了商业时代，谁就要实现增长。

增长，可以是数量增长，也可以是价值增长（定性增长），或者两者兼而有之。

我国快消品行业数量告别数量已经10年了，告别数量增长，除饮用水、乳制品等行业还有很大的增长空间外，其他快消品行业基本没有增长空间。

从数量上看，中国大致经历了三个阶段：增量、过度、收缩。

在增量阶段，由于消费能力的增加，消费数量增加。

在过剩阶段，消费能力上升到一定阶段，作为对过去消费不足的补偿，就会出现过度消费。 例如，在不考虑健康的情况下喝酒。

在收缩阶段，当多余的达到一定程度时，就会恢复正常，称为收缩阶段。

快消品作为衣食住行的刚性需求，消费量有限，不可能无限增长。 消耗限度取决于人体承受它的能力。

不要以为目前的收缩是不正常的，这是回归正常。 即使某些品类的数量暂时上升，也只是横盘整理，是**，而不是反转。

那么，未来的增长在**？确保质量增长。

然而，在连锁革命之后，出现了一条被零售商掌握的新皮带，品牌所有者的系统皮带不得不重新定义。 谁占领了新的**腰带，谁就占领了一个时代。

下面简单介绍一下全波段光谱学。

一、自有品牌**腰带

1.自有品牌取代了廉价的杂项品牌。 这个**乐队，过去被低端廉价品牌占据，未来将是硬折扣的自有品牌的主要**乐队。 所有与此**腰带重叠的品牌应尽快撤回。

欧洲自有品牌占零售额的38%，而美国占18%的份额。 中国目前自有品牌的占有率不足5%，未来其零售份额可能介于美国和欧洲之间。 盒马鲜生目前拥有35%的市场份额。

3.自有品牌不能简单地被看作是对消费降级的应急响应，而是一种新的生活方式和身份，一种贯穿周期的商业模式。

“对于千禧一代来说，物有所值的购物是他们身份的一部分，”Treehouse Foods零售总裁说。 ”

4.自有品牌也是分层的。 一个典型的自有品牌有三个层次结构：好、更好和最好。 虽然欧洲自有品牌现在也具有很高的附加值，但比例仍然很低。

5.自有品牌彻底改造第一链。

在PSCC采购与**连锁专家团队编写的《采购管理与运营实务》一书中提到，一般情况下，与**业务谈判降价只能带来5%-10%的成本降低收益，而通过简化流程和交易信息化来降低管理成本有望带来10%-20%的成本优化空间， 70%-85%的成本优化空间产生于技术研发、营销、消费者服务等领域。

特别关注技术研发、营销和消费者服务，这些过去都是品牌所有者承担的职能。

中国的首链革命大致将经历三个阶段：零售商与分销商之间的博弈、零售商与品牌之间的直接博弈以及零售商与代工厂之间的深度合作。

一些中小企业认为他们可以为自己的品牌代工。 要知道越是低端，越注重规模，中小企业没有规模优势，所以没有成本优势。 此外，目前大品牌工厂产能严重过剩，代工自有品牌更具成本优势。

中小企业能否在低端差异化生存？差异化更适合高端。

7.自有品牌和硬折扣刚刚进入中国，也将进行本土化转型。 我们不仅要借鉴欧美自有品牌发展的经验，更要注意本土化转型可能面目全非、完全不同的事实。

二、公众品牌

什么是大众汽车品牌？

过去，我们曾经把宝洁和可口可乐当成高端品牌，但现在我们知道，它们只是发达国家的流行品牌，也进入了中国流行名片的行列大众品牌是普通消费者消费的品牌，与高端无关。

即使硬打折很受欢迎，爆款品牌仍然是零售商的流量产品，是零售商优化利润率的工具，自有品牌很难侵蚀自己的空间。

关键是你的用户粘性在流行品牌**带上是否足够强。 一般来说，一线品牌问题不大，二线品牌难说。

3.在大众品牌之上，它是主流的换档。 主流，表明它仍然是大众，拥有庞大的消费基础。 换档意味着前进。 比如10年前，矿泉水的主流是从1元转为现在的2元，现在有转为3-4元的趋势。 在矿泉水主流化转移的过程中，1元**带的品牌被边缘化。

过去，许多公司在大众品牌**范围内采用了大规模的SKU战略。 在**连锁时代，零售商将流行减少SKU策略。 因此，如果大众品牌**腰带上没有超大件物品，会很不舒服。

3.高端**腰带

行业能否成长，就看能否打开高端天花板。

该行业的萎缩将继续。 白酒在销量下滑55%的大环境下表现还不错，感谢茅台打开了高端天花板，给了行业无限的增长空间。

在数量无法增长的情况下，行业领导者只有两个选择高端，品牌出海。

除了拥有国内奢侈品的白酒和烟草，奢侈品作为一个整体仍然是跨国品牌的天下。

链条选择有限

过去，所有第一条皮带都归该品牌所有，您可以选择任何一条皮带。 现在，自有品牌在整个皮带中占据了相当大的空间，留给链条的选择已经不多了。

一、品牌商的选择

从品牌商时代到平台商时代，创业者得到了更多的选择，有利于中小创业。

从平台商家时代到零售商主导时代，零售商选择更多，品牌选择更少。

1.无论规模有多大，都需要逐渐远离中低**区间。 这是一个充满自有品牌和硬折扣的世界。

中国快消品行业的热门品牌已经基本定型，即行业龙头的超大单品，除了把超大单品做大之外，没有太多的选择。

2.各行各业将迎来第二轮主流换挡。 2024年的经典案例，东方叶子，是主流换挡的经典案例。 机会之窗已经到来，做错总比错过好。

2024年，“3元饮料集体消失”成为热搜，这是主流换档的信号。

3.高端**腰带，蕴藏着机遇。 但是，由于高端**波段不适合深度分布，因此更适合穿透模型。 因此，这里对中小企业来说是机会，对大企业来说，机会在收购中。

所谓分化，就是会有少量的超级经销商，大量的经销商会逐渐退出。

1.基于平台的经销商是未来的必需品。 平台经销商的出现，改变了过去经销商长期小型化的趋势，经销商将出现区域寡头垄断。 所谓平台经销商，即“一批+B2B两批”可实现终端一站式供货。 **品牌会很快集中到平台，因为平台可以一站式供应大量小终端，第二批会逐渐消失。

大众汽车品牌经销商将长期存在，但经销商职能被分解成各种大平台是大概率事件。

随着平台经销商的出现，大量BC社区店铺将成为平台经销商的翻牌店。 这种现象在广州和长沙已经出现。

在这种情况下，建议有抱负的人快速跟上平台经销商的步伐。 大多数经销商计划有序撤退。

3. 零售商的选择

* 连锁革命的主角是零售商，零售商时代即将到来，将涌现出一大批影响世界的商业领袖。

1.泛硬折扣的时代即将到来。 硬折扣从单一的产品品类蔓延到综合品类，最终进入了泛硬折扣时代。

2.零售商必须付出高昂的代价才能渗透到整个连锁店。 连锁革命意味着零售商将承担以前由品牌和分销商承担的一些角色和功能。 这对零售商来说是一个巨大的考验。

如何面对2024？

2023 年是硬折扣的第一年，这已经向所有业务领域发出了信号。

这是小浪，还是洪流？

这是别人的事，还是被时代胁迫的每个人的大事？

我认为如此时代的转折点，从品牌商主导的渠道革命到平台商主导的互联网革命，历史已经走到了头等链革命的门槛上。

如果上述判断被承认，那么快消品企业在2024年需要做两件事。

首先，我们需要保护我们的历史存量。 毕竟，存量是历史积累的资源。 确定**链旋转的初始位置。 也许，传统方法应该使用到极致。

二、不要错过新时代起跑线上的第一步 不要在新的起跑线上输。 在新的全频段频谱中找到自己的位置，踏上链式革命的节奏。

如何面对2024？没有孤立的2024年，只有新趋势下的2024年。

先找到正确的方向，然后再找到方向。

本文以刘春雄先生在“宝跃中新零售集团”的分享为基础，有涨有减。 ）