作者 |丹基。
编辑 |麦琪。
2024年已经进入倒计时。 作为疫情开放后的第一个消费年，各大消费品牌企业在这一年里经历了风风雨雨，在不确定中走出了舒适区。
目前来看，这可能是一个不起眼的变化，但从长远来看，这可能是行业变革和公司成长的关键时期。 记录过去的历史，是未来的序幕。
从现在开始，Value Planet将推出。年度观察该系列以盘点、观察思考的方式记录了中国消费品牌的突破与成长。
今年11月17日，有网友在社交平台上发文**，称自己在奈雪的茶深圳店认识了奈雪的泰国员工。 ** 显示几名泰国员工穿着 Nayuki 的茶制服在店内喝茶。 对此，Nayuki's tea表示，其第一家泰国门店将于12月在曼谷开业。
目前，奈雪的茶叶订单小程序新增了“泰国限定”专区，**泰大红袍奶茶、泰玫瑰荔枝奶茶等两款泰国限定饮品在深圳两家门店有售。
今年，各种新茶品牌不约而同地加快了出海的步伐。 今年3月，喜茶宣布正在招募海外业务合作伙伴，并于今年夏天在伦敦开设了第一家门店，此后又在欧洲、美洲、澳大利亚等市场扩张米雪冰城计划扩大日本门店数量;下沉市场新晋茶饮品牌Tianlala高调进军印尼市场，同时在雅加达开设了6家新店，......
在国内新茶饮料市场增长达到天花板、内卷日趋加剧的当下，出海成为茶饮料新品牌的必备选择。 年底，在海外市场一向比较“佛”的奈雪，终于选择重启海外计划。
来源：微博@喜茶。
中国新茶饮料海外店火爆
2024年，在国内新茶饮料风潮刚刚兴起的时候，喜茶、耐雪茶等网红品牌已经试水了海外市场。
在出海第一站的选择上，无论是喜茶还是奈雪的茶叶，都将目光投向了地理位置相近、中国消费者数量众多、文化相近的新加坡。
2024年11月，喜茶在新加坡乌节路开设了第一家海外门店。 据喜茶介绍，第一家店前三天的日销量在2000杯以上。 同年12月，奈雪茶也在新加坡开设了第一家门店。
在2024年之后的一段时间里，中国新茶市场处于快速发展阶段，这使得大多数品牌专注于拓展国内市场，而不是选择积极向海外扩张。 喜茶在新加坡开设了几家门店，但并没有尝试进入更遥远的欧美市场奈雪在新加坡和日本的茶店也在疫情期间关闭。
随着国内新茶市场日趋饱和，日益内卷的竞争促使各大茶叶新品牌重新考虑海外市场。
今年秋天，众多茶叶新品牌开启了一轮海外市场布局：澳大利亚墨尔本、加拿大本拿比的喜茶门店相继开业;专注于下沉市场的Tianlala，在印尼雅加达开设了6家门店;10月31日，Chabaido在韩国的第一家门店在首尔开业广东茶饮新品牌茶丽一石宣布在西班牙巴塞罗那开设首家海外门店。
目前，在海外开设的门店数量最多的是米雪冰城，很早就在东南亚市场布局。 早在2024年，米雪冰城就在越南开设了第一家海外门店。 目前，米雪冰城在海外拥有近4000家门店。
凭借性价比优势，米雪冰城横扫印尼、越南等东南亚国家，此后进入新加坡、澳大利亚、韩国等发达国家市场。 去年冬天，米雪冰城在东京高端商业区表参道开设了第一家门店，进入日本市场，今年秋天，在日本大阪开设了一家新店。 到 2023 年底，Mixue 计划在日本开设 20 家门店。
另一个较早出海、海外门店较多的新茶品牌是霸王茶皇后。 2024年，巴旺茶集海外事业部成立;2024年8月，霸王察机首家海外门店登陆马来西亚，随后进军新加坡、泰国。 目前，霸王茶姬在东南亚的门店已达近70家，成为马来西亚市场领先的茶叶品牌之一。
霸王茶集计划到2024年底在海外开设100家门店，进军北美和欧洲市场，打造“东方星巴克”品牌。
新茶饮出海，东南亚绕不开
对于大多数选择出海的新茶品牌来说，东南亚是不可避免的一站。
喜茶、米雪冰城、霸王茶等品牌在东南亚开设了第一站，随后在欧美、日本、澳洲等市场进入了更广阔的市场。
东南亚可以说是新茶饮料的“天然选择”：当地的文化和习俗与中国相似，居民有饮茶习，全年炎热的气候导致对冷饮的需求量很大，淡旺季没有区别，销售旺季全年旺季。 此外，当地人爱吃甜食，因此奶茶和水果茶等产品很受欢迎。
随着东南亚经济的发展，当地中产阶级的崛起，以及相对年轻的人口结构，近年来对新型茶饮料的需求越来越高。
根据东南亚外卖平台GrabFood的数据，自2024年以来，东南亚珍珠奶茶的订单量一直在快速增长。 其中，印尼2024年的订单量增幅甚至达到了8500%。 根据Momentum Works数据，2024年东南亚珍珠奶茶市场规模达到36家6亿美元。
尽管东南亚市场占有率巨大，但新茶饮料在东南亚很难“躺平赚钱”——东南亚国家众多，各国发展状况参差不齐，市场更加复杂。 因此，不同的茶叶新品牌需要根据自身的产品调性选择不同的经营策略。
虽然海外价格略高于国内，但较早出海的米雪冰城依然依靠“极致性价比”打开市场。
来源：米雪冰城官方微博。
在中国，高甜度的奶茶和果茶因为不够健康而逐渐被消费者抛弃，但在东南亚，当地人就是喜欢中国消费者认为既不健康也不好吃的甜味。 根据当地消费者的口味习，米雪冰城提升了整体甜度，并根据自己的喜好不断推出新产品，如新加坡的草莓甘露、越南的覆盆子奶盖等。
在营销方面，米雪冰城依旧使用海外热门的“雪王”IP，根据不同的市场文化调整雪王的服装，将主题曲改成当地语言版。 和中国一样，雪王被放置在店门口，穿着雪王娃娃服装的员工在街上唱歌、跳舞、走动，成为引人注目的“街头漫步者”，为品牌吸引流量。
凭借极致的性价比和脚踏实地的营销手段，米雪冰城已成为印尼和越南的潮流象征：店外排长队，年轻人在社交**上打开并展示米雪冰城产品，甚至有学生将米雪冰城作为咖啡馆般的习场所。
霸王查吉走中高端路线。 线下门店不仅运用国画、书法、戏曲等设计元素，而且大多位于星巴克附近的商场一楼，以加强消费者对其品牌定位的认知。
图源：巴旺察集官方微博。
虽然东南亚消费者普遍偏甜，但八王茶机并没有提升整体甜度，依旧坚持少糖、健康的标签，将甜度分为全糖、七分糖、半糖等选项，在产品中持续凸显茶味。
在营销方面，霸王察机也采取了多种方式拉近当地年轻消费者，如邀请李宗伟担任马来西亚代言人、在新加坡联名游戏《星穹铁道》中赠送周边产品等。 此外，霸王茶机曾推出超高空心茶杯，并在奶茶底部增加了小礼品盲盒，受到消费者的广泛欢迎。
在国潮元素和本土化营销的双重加持下，霸王察集“原叶鲜奶茶”的品牌形象深入人心，门店成为东南亚众多年轻人的社交新场所，平均每家门店月营业额达30万元。
2024年10月，同样主营下沉市场、被视为“米歇尔秉城”的茶饮新锐品牌天拉拉也加入了东南亚市场的竞争，首批6家门店在印尼雅加达开业。 根据天拉拉的计划，东南亚市场将在11月全面开发，到今年年底将在印尼开设60家门店。
随着越来越多的新品牌涌入东南亚，一场新茶的争夺战即将到来。
来自中国的新茶叶品牌不仅要相互竞争，而且还要面对其他竞争对手——正在崛起的东南亚本土品牌。
以印尼为例，近年来各种本土咖啡和茶品牌不断诞生，无论中国品牌是否进入印尼市场，类似的商业模式都可以在印尼找到相应的本土竞争对手。
印尼本土品牌Esteh Indonesia正逐渐成为Michelle Ice City的竞争对手。 它从街边摊开始，主要销售柠檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等产品，产品**和加盟费略低于米雪冰城，在当地极具竞争力。 目前，Esteh Indonesia已经开设了数百家门店。
此外，印尼还出现了同样经营餐饮的珍珠奶茶品牌Haus、被称为“印尼乐幸”的外卖咖啡品牌Kopi Kenangan，以及主要在首都一线商场门店的高端茶叶品牌Ban Ban。
在米雪冰城进入东南亚市场之初，当地的茶叶新市场可谓是一片蓝海，拥有丰富营销经验的中国品牌可以对当地市场形成降维打击。 但现在，随着各种参与者的进入，东南亚茶叶市场越来越不稳定，中国茶叶新品牌要想脱颖而出，就需要更多差异化的运营，才能更加整合和适应当地市场。
出海和多元化市场的挑战才刚刚开始
对于正在加速海外布局的茶叶新品牌来说，不发达的蓝海市场可以带来更多的收入和利润，但也意味着更多样化的挑战，比如如何通过本土化运营吸引当地消费者，如何做好门店质量控制，如何与当地加盟商建立关系。
东南亚市场相对接近中国文化和消费习，茶在当地接受度很高，但在欧美、澳洲等国家，消费者最熟悉和喜爱的饮料是咖啡，新茶饮料很难仅从中国客户那里创造更高的收入和利润。 想要吸引更多的客户，就需要做好本地化运营。
海外茶叶品牌的本土运营尝试，大部分还是从东南亚开始的。
来源：奈雪官方茶微博。
2024年，喜茶进军新加坡市场时，除了用当地人喜欢的五颜六色香料等香料制作城市限定奶茶外，还推出了榴莲冰淇淋和咸蛋**奶油两款限量商品，根据当地人对榴莲和网红零食的喜爱，咸蛋黄煎鱼皮。
从今年夏天开始，喜茶已经登陆英国伦敦、澳大利亚墨尔本和加拿大本拿比。 在欧美，喜茶采取了全新的本土化营销策略，推出了一系列城市限定冰箱磁铁。 例如，在伦敦，冰箱贴融合了当地地标大本钟的元素在澳大利亚，城市专用的冰箱磁铁具有袋鼠元素。
根据喜茶发布的数据显示，伦敦门店日均销量为1300杯，单日最高销量超过1杯20,000英镑（约合人民币110,000元）;澳洲墨尔本门店最高单日销量接近3000杯，最高单日销量超过30000澳元（约合人民币14万元）。
然而，在喜茶海外门店排队的消费群体仍然以留学生和新移民为主。 在小红书上，不少海外博主晒出了喜茶的店铺访问笔记，但也有网友表示，海外喜茶的口感似乎不如中国，“果肉似乎没有国内那么多”。
对于出海的茶叶新品牌来说，加盟是比直销更简单的途径。 直销需要更多的人力和运营成本，加盟模式可以直接找到更熟悉当地商业环境的商业伙伴，快速开店。
但是，加盟模式也会导致一些问题，例如质量控制的难度，品牌需要更多的时间与加盟商磨合。
在海外走红的米雪冰城，就已经经历过这一系列的问题。 其澳洲店收到不少消费者差评，反映小食材添加不当，部分产品缺货。 对此，店员解释称，澳洲没有一链工厂配送，相当一部分物料要从中国转移过来，成本压力较大此外，由于首周订单压力过大，店员大多为兼职大学生，难免会忙得不可开交。
在已经开设了多家连锁店的越南，米歇尔·秉成也曾与加盟商发生过冲突。 近日，米雪冰城将越南产品**下调了25%，但原材料**仅下降了10%，无形中增加了加盟商的成本，引起了广泛的不满。 一群越南加盟商来到米雪冰城店拉横幅**，横幅左侧印有雪王形象，右侧标语为中越双语：“*越南米雪冰城不尊重和压迫加盟店。 ”
可以看出，新茶饮料在如火如荼的出海途中面临的诸多挑战。
首先，茶饮料新品牌需要重组首链，尽量降本增效其次，要在与加盟商的关系中不断运行，培训当地员工，做好店面质量控制，实现与加盟商互利共赢。
在发达市场，留学生和中国新移民可能会因为感情而在中国新茶店排队，但与中国价格稍贵相比，很难成为留学生的日常消费。 为了吸引更多的本土消费者，中国茶叶新品牌仍然需要找到合适的产品定位，调整营销策略，在社交营销、门店品控等方面多下功夫。
目前，中国刚刚走出国门的茶叶新品牌与星巴克等成熟的全球饮料巨头之间还存在相当大的差距。
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