根据今年8月2日公布的2024年《财富》世界500强榜单，共有142家中国企业上榜，其中不乏台湾企业。 中国大陆（含香港）企业数量为135家，国有资产监督管理委员会监管的国有企业数量为46家，共有97家国有企业上榜。
央企是中国国家形象的重要名片，是世界关注中国的重要窗口。 近年来，国有央企不断推进世界一流企业建设，各项工作取得了长足进步。 要进入国际市场，就必须要有国际化企业，而国际化企业需要有国际品牌。 中央企业要成为具有全球竞争力的世界级企业，需要能够在国际资源配置中占据主导地位，引领全球产业的技术发展，在全球产业发展中拥有话语权和影响力。 沃尔玛连续第十年成为全球最大的公司。 榜单前10名企业中，美国企业有5家，分别是沃尔玛、亚马逊、埃克森美孚、苹果、联合健康集团; 国家电网、中国石油天然气集团公司、中国石油化工集团公司、Interbrand与美国《商业周刊》合作发布2024年全球最佳品牌100强榜单，中国工商银行、中国移动、中国平安等3家央企上榜。 从历年世界500强企业榜单来看，榜单上的欧美企业往往都是世界级品牌，出口的产品也面向全球市场。 相比之下，国家电网、中石油、中石化等世界500强央企，以及全球品牌100强都在央企榜单上，这些企业的市场基本都是国内。 这让我想起了王健林曾经说过的话，国有企业不叫企业，叫产业。 进退两难的原因在《财富》世界500强中国企业中，国有企业是主力军。 中国虽然是世界500强中的第二大国家，但总体上还是大不强。 由大变强已成为国有企业的新目标。 2024年至2024年，国资委监管的企业数量从2024年的185家减少到2024年的98家。 通过重组整合，国有资本向关系国经济命脉和国计民生的重要行业和重点领域集中。 在“双循环”的新发展格局下，品牌建设已成为央企开展世界一流企业建设的必要环节。 品牌是企业开拓市场的“垫脚石”和“护城河”。 央企品牌也是国家形象的重要载体。 从企业定位来看，央企不是垄断型竞争型企业。 央企通常具有行政垄断的特点，如军工、石油、电信、电力等行业，企业不能自由进入。 2024年以前，一些央企甚至承担起了行业管理责任。 这种垄断企业缺乏竞争力，缺乏做品牌的动力。 从产权上看，央企都是国有企业。 **企业有三大责任，第一责任是经济责任，第二责任是社会责任，第三责任是政治责任。 如果央企继续坚持三大责任，“走出去”成为世界一流品牌将面临诸多挑战。 在当前的世界政治经济环境下，如果我们的央企去美国或世界其他国家谈自己的政治责任，答案显然是否定的。 如果我们在国内而不是国外谈论政治责任，显然不可能以这种方式“分离”。 从跨品牌品牌评价模式的要素来看，央企在品牌化方面也存在不足。 Interbrand品牌评价模型为：V P S。 其中：V——品牌价值 P——品牌净利润 S——品牌实力 Interbrand。 评价模型强调三个核心内容：第一，品牌未来收入是品牌评价的核心指标。 二是财务分析、市场分析、产品分析相结合。 三是将贴现率与品牌实力挂钩，从而估算品牌未来收益转化为实际收益的风险。 提升品牌价值需要大量投资。 这些投资包括广告、公共关系、展览、研讨会、论坛、营销、企业社会责任支出等。 从央企“一利五率”经营指标体系出发，企业可能认为这些投资是一种负担。 由于种种原因，央企“出海”在国际上的品牌认知度不高，企业理念语言陈旧相似，宣传语境更适合中国，品牌文化建设和传播目标不明确，方法途径不明确。 菲利普·科特勒教授在《B2B品牌管理》一书中说，品牌建设远非为公司创造知名度或有前途的客户那么简单，而是一个构建公司灵魂并将其传播给公司内外所有合作伙伴的过程，让客户真正获得品牌所承诺的所有价值。 凯文·瑞恩·凯勒（Kevin Ryan Keller）在被誉为品牌“圣经”的《战略品牌管理》一书中也明确指出，品牌名称和标志只有在客户心目中占据一定位置时才有意义。 央企要想成为世界一流品牌，首先要重新定位，进行品牌文化传播，从而获得订单，开拓新市场，达到企业发展的目的。 很多建筑企业单纯采用广告、新闻软文的形式来宣传公司和品牌，只注重业绩、工程进度、安全、质量控制等信息的传播，而较少注重管理经验的传播、感人的故事、企业价值观等。 即使是企业文化传播和产品营销的“两层皮”，也直接导致传播内容、渠道和目标受众不匹配。 由于央企的特殊性，对沟通的评价也要注重实效，杜绝形式主义和肤浅的文章。 否则，表面上看起来不错的只是报告材料中的花言巧语，实际上很难让企业发挥应有的作用。 品牌建设是一个长期的过程，也是一个长期持续的过程。 因此，对沟通的评价也应该从更长的时间段来看待，不应该局限于一个时间、一个地点，也不应该局限于速成。 其他山的石头从苏打水到一种文化，可口可乐见证了两次世界大战和几次世界经济危机。 如今，全球每天有17亿消费者饮用可口可乐产品。 从可口可乐的发展来看，关键点是二战。 2024年12月7日，日本偷袭珍珠港，太平洋战争爆发。 同一天，美国宣布参战。 可口可乐公司也决定“开战”。 到1945战争结束时，美国向欧洲战区派遣了大约2000万军队。 时任可口可乐公司负责人的罗伯特说：“无论我们的战士如何走到第一位，公司都会不惜一切代价确保每个士兵都能喝到一瓶可口可乐，只需5美分。 像巧克力、香烟和口香糖一样，可口可乐已成为美国军方的军用物品。 当你看到一个美国地理标志时，你会看到可口可乐的标志。 所以在二战期间，可口可乐和星条旗几乎是一样的。 可口可乐公司向美国军方提供可口可乐浓缩物，并在军方的协助下，在前线建造工厂以满足供应。 二战期间，可口可乐在美国军事基地共建造了64个装瓶厂。 这些装瓶厂成为可口可乐的全球基地。 基于此，可口可乐扩大了庞大的全球生产体系和销售网络，成为全球布局的“加速器”。 打破游戏规则的方法中国企业需要走向世界舞台。 如何向世界展示一个真实、立体、全面的中国，成为央企品牌国际化的重要任务。 近年来，世界商业竞争的品牌力更加突出。 从中国产品到中国品牌，品牌建设是国家迈向高质量发展的必由之路，也是一流企业建设世界一流企业的重要基础。 一流国家需要一流品牌，一流企业需要一流文化。 经过多年发展，央企已形成高铁、核电、特高压等一批具有自主知识产权的国家名片，培育了“中国航天”、“中国建设”、“中国中车”、“红旗”等具有广泛知名度和影响力的品牌。 越来越多的中国制造名片通过有效的海外社会传播，上升到国家形象名片，努力传播中国的国家形象，中央企业的优势也是义不容辞的使命。 在瞬息万变的国际环境中，央企在谋求自身企业发展和规模的基础上，必然要走“走海外”市场竞争和品牌建设之路。 如何打破这种局面，或许可口可乐的发展会给我们一些启示。 面对欧美国家在市场、技术等领域的挑战，央企参与“一带一路”联合建设，实现企业“出海”和品牌国际化将是打破局面的关键途径。 通过与中国友好国家在各行业、各领域的深入合作，在相对公平、安全的市场环境下，中央企业积极响应“一带一路”倡议，采取实质性措施。 央企是“主力军”，在“一带一路”建设中发挥着重要作用。 截至2024年10月，**企业已在140多个共建国家投资5000多个项目，涉及金额超过1万亿美元。 在推进基础设施“硬连接”的基础上，央企可以借鉴可口可乐在产品和品牌“走出去”方面的“加速器”模式，最终实现企业全球化布局和品牌全球化，实现打造一流企业的目标。 创新之道当前，信息传播已进入社交网络时代，通信方式和信息载体正在发生巨大变化。 可口可乐、苹果等公司纷纷开通社交账号，进行自己的品牌传播。 中央企业需要适应新的传播环境和传播规则，构建和运营自主、可控、及时有效的中央企业海外社交网络，讲好央企故事，传播国家形象，服务“一带一路”建设。 品牌推广的关键是沟通。 传播效果的关键在于内容和渠道。 做好央企海外社交工作，需要从文化生活、关注焦点、社会心理、人格心理、不同国家、不同行业、不同受众的需求状况等方面细化内容分发，进行精准传播。 在内容上，弱化民族色彩，强调本地化服务属性。 目前，一些跨国公司正在极力淡化国家在海外社会**运营中的特殊性，更加突出地为东道国人民服务。 央企在海外传播过程中，也要淡化民族色彩和政治属性，强化以客户为中心的企业属性，注重传播所在国家的服务意愿和服务能力，更好地融入当地，这样才能容易被当地人接受，从而达到品牌传播的目的。 在精确的交流中说出人类的话，并寻求与用户相同的频率产生共鸣。 这里的用户等于企业，而不仅仅是受众在传播领域中的作用。 只有人性才能穿透人心。 积极参与对话和同理心。 抛开报道材料的新闻和软文，我们可以用事实、逻辑、观点产生自洽的内容，将表达拟人化，从而建立新的精神沟通和信任链接。 在充分考虑公司自身定位的基础上，确立以需求为中心、以产品为中心、以品类为中心、以市场为中心的品牌发展战略，规划适合公司的海外发展模式。 从国际传播需求出发，解决企业品牌定位问题。 品牌定位就是让消费者清晰地识别出品牌的特征和品牌的核心价值。 央企“走出去”时，在品牌定位时要力求精准定位，同时也要留有发展空间。 参考可口可乐、甘氏等企业的做法，首先要聚焦一点、一个方向，打造与企业实力相匹配的品牌，通过资源聚焦，促进品牌价值的快速提升。 加强交流、合作和培训。 中央企业要加强与世界一流企业的交流，有针对性地学习习先进的品牌理念和品牌建设方法。 品牌建设需要一个过程，必须自上而下解决不耐烦的问题。 直接影响可能是短期的，也可能是长期有害的。 万物的发展都有其自然规律，任何知名品牌也有一步步的发展过程。 不宜只要是结果就失去理性，不想要过程，甚至通过炒作事件，利用营销来“烧钱”，一味解决问题。 央企集团的品牌不同于下属两家**公司的产品和服务品牌，必须从央企主营业务和自身定位的角度来审视，立足企业组织的角度，充分考虑各利益相关者的期望和诉求，力求平衡， 最终实现集团品牌与各子品牌各有侧重点，有机统一。在此前提下，央企需要做好品牌策划，从战略角度整合内部资源，促进品牌间协同发展，放大母子品牌协同效应，才能实现统一。
1、协调清晰的品牌形象。 这就要求我们在品牌策划中要注意以下几个问题，品牌命名要有条不紊，不能脱离产品，品牌命名要准确，还要留有空间，品牌差异化，企业VI标志要国际化。 中国企业因政治、经济、环境等原因遭遇各种舆情风险，也非常重要。 舆情监测和危机公关尤为重要，计划、策略、决策过程、应对、修复缺一不可。 一个企业，一个品牌，一个领导者，只有以家国情怀立人，敢于担当责任，才能构建出更深刻的格局和愿景。 凭借好风的力量，它摇曳了90,000英里。 以共建“一带一路”为契机，在国家战略指引下，央企“出海”不忘初心，不骄不躁，扎实进取，在建设世界一流企业的道路上开创新的精彩时期。