里斯观点。 国产岩板被吹上天空，只用了五年时间就从祭坛上掉了下来。 明明是一个市场前景广阔的品类机遇，为什么国内岩板行业的发展会遭受如此沉重的挫折？国内陶瓷企业该如何把握岩板的趋势品类机遇？在本文中，笔者将一一分析。
1. 背景
岩板最早起源于欧洲，由于其极具视觉冲击力的奢华风格和材料本身的优越性能，在首次引入中国时受到消费者的广泛追捧。 同时，前期受制于技术差距，国内不具备大型岩板的生产能力，因此岩板产品只能依赖进口，这也导致初期岩板在国内居高不下。
国内最早的岩板生产线建成于2024年，此后，在岩板本身高额利润的带动下，大量参与者开始涌入岩板市场。 2019-2024年是岩板产能扩张的高峰期，国内岩板生产线爆发式井喷，建成岩板生产线近百条，当时全球一半的岩板生产线在国内。 但就在大家以为岩板行业发展蒸蒸日上时，2024年下半年岩板爆款的消息，犹如一盆冷水浇在了国内瓷砖行业的头上。
二、国内岩板市场潜力广阔
板岩又称“烧结石”，翻译成中文就是“烧结石”。 岩板作为一种新型材料，主要由石粉、长石石粉等天然原料组成，在生产中需要经过36000多吨压力机压制，并辅以1200多次高温烧成。 严谨的生产工艺赋予岩板优异的产品性能，与同样是豪华装饰材料的大理石相比，岩板具有轧制材料性能的优势。
岩板岩性能比较
来源：网络|左边是大理石，右边是石板）。
现阶段岩板增长稳定，未来市场规模有望突破1000亿元
近三年来，受房地产雷暴和疫情双重黑天鹅的影响，整个瓷砖行业连年下滑，市场规模萎缩近千亿。 岩板作为趋势性的新品类，在行业不降不降，目前行业规模已突破300亿。
数据**：Reese基于对专家的采访和互联网上的公开信息。
从市场前景来看，作为一种人造合成材料，在花纹美观的条件下，材料本身的性能远远优于大理石，呈现出对大理石材料的明显替代。 目前，国内大理石市场规模已超过4000亿，未来随着岩板技术的进一步普及，岩板市场潜力至少在1000亿元，前景广阔。
数据**：前瞻产业研究院。
三、为什么国内市场卖不好岩板
岩板行业品牌喜忧参半
现阶段，国内岩板市场以本土杂牌为主，瓷砖头部品牌蒙娜丽莎、东鹏、马哥孛罗虽然也有岩板业务布局，但整体业绩平平，经营规模在1亿左右。 整体来看，国内岩板行业品牌喜忧参半，虽然各大企业都在布局岩板业务，但没有一家企业真正卖岩板。
核心问题一：整个行业标准的缺失，导致消费者对岩板的认识模糊
一个品类要想成功，在消费者心目中对品类有一个明确的定义是一个基本前提。 清晰的品类定位，可以向消费者准确表达品类的核心价值，从而在竞争中脱颖而出。 可惜的是，虽然国内岩板玩家很多，但大家还没有弄清楚什么是真正的岩板。 国内企业在介绍岩板价值时，一味宣传高端，甚至将岩板定义为“高端瓦”。 但是，高端不能成为岩板的品类价值，高端的盲目“体量”只会让整个行业陷入同质化竞争的困境。
核心问题二：行业以小本土品牌和延伸品牌为主，信任度低，缺乏权威的专业品牌
首先，岩板和瓷砖是完全不同的品类，通过品牌衍生，简单粗暴地将原瓷砖品牌下的岩板销售起来，注定是很难成功的。 这是因为岩板和瓷砖在材料、铺装门槛、装饰效果等方面存在显著差异。 同时，两大类面临的潜在客户群体在消费力、装修需求、审美水平等方面也存在差异。 从本质上讲，瓷砖消费者和板岩产品之间存在明显的不匹配。
此外，虽然市场上有大量的本土岩板品牌，但这些企业规模太小，无法为消费者提供稳定可靠的产品和服务。
首先，从产品角度来看：
岩板生产难度大，需要应用万吨级压力机，国内拥有成熟岩板生产技术的企业很少。 由于整个行业缺乏标准，很多企业以次充好，低价出售大尺寸瓷砖作为岩板，造成国内岩板市场乱象丛生，假货乱象丛生。
来源：网络|
其次，从后续服务的角度来看：
真正的岩板，由于其自身特殊的材质和较大的尺寸，对运输和摊铺的技术要求极高，如果不小心，岩板就会损坏和开裂。 由于资源有限，当地小型岩板企业很难组建专业团队，只能采用外包的形式，因此后续交付的质量往往难以保证。
来源：网络|
四、打破岩板游戏之路
您可以从大理石瓷砖的发展历史中学习
说起大理石瓷砖，很多消费者首先会想到简。 在瓷砖同质化程度高的时代，建一通过创造和定义大理石瓷砖的品类，突破了众多领先品牌的包围，在建材行业站稳了脚跟。回顾建一的发展历程，笔者认为建一的成功主要得益于两点做对了。
简 1：创建和定义大理石瓷砖类别
在众多装饰材料中，大理石无疑是与瓷砖竞争最直接的品类。 天然大理石以其丰富的色彩和优良的质感，在高端装饰中占据绝对的领先地位。 当时，国内所有的瓷砖企业都是行业的主要竞争对手，但简毅认为，如果以天然大理石为主要竞争对手，就能够开拓一个前景广阔的蓝海市场。
然而，消费者心目中对天然大理石的高端、高品位认知，远不能与普通瓷砖相提并论，甚至知名设计师都说“瓷砖是死的，但大理石是活的”。 天然大理石最大的优势在于其“天然”属性带来的稀缺性，但大理石强大的“天然”属性背后也存在着弱点。 因为大理石是天然石材，难免存在色差大、容易缺货、质量高等缺陷。 为了与天然大理石竞争，Jane在2024年推出了大理石瓷砖，并将其定义为“具有大理石的真实效果，没有大理石天然缺陷”的装饰材料，一经推出就立即引爆了市场。
打造大理石瓷砖专业品牌
建一凭借大理石瓷砖在市场上取得一定成绩后，必然引来了领导的跟进。 针对头部企业的围剿，简氏的逆袭主要分为三个步骤，首先投入大量营销资源，打造消费者心目中的“大理石瓷砖专家品牌”。 其次，精简SKU，砍掉大量普通瓷砖品类，2024年，建一大理石瓷砖占其总SKU的90%以上。 最后，在行业内率先推出大理石瓷砖“密缝连纹铺装”服务，进一步提升大理石瓷砖装饰的高端感和大气感。 通过这三个步骤，建一成功将自己打造成为“大理石瓷砖专家品牌”，营收在6年内从不足2亿飙升至10亿，在竞争激烈的瓷砖市场牢牢占据一席之地。
大角鹿超耐磨，逆势生长超简单
大理石瓷砖在被简点燃后成为瓷砖行业最引人注目的产品，国内建材行业的大理石瓷砖一度占比超过70%。 然而，大量的播放器布局也导致了大理石瓷砖领域前所未有的竞争。 加之环境影响，整个建材市场下滑严重，大量瓷砖生产企业破产倒闭，整个行业一片悲痛之情。
在行业寒冬，市场迅速下滑，大角鹿不仅没有受到影响，反而业绩快速增长。 2024年出台超耐磨大理石瓷砖战略，新战略仅推广3年，产品供不应求。 2024年上半年，大角鹿瓷砖销量增长101%，经销商增长200+，门店面积增加52328家。 今天的企业比简的企业大得多。 仔细观察大角鹿的崛起，就会发现大角鹿的成功还取决于明确定义新品类，并将自己打造为新品类中的专家品牌。
首先，在大理石瓷砖市场同质化竞争的情况下，大角鹿针对传统大理石瓷砖耐磨性不足的痛点，开创了“超耐磨大理石瓷砖”这一新品类，明确了“耐磨性是普通瓷砖三倍”这一新品类的利益， 在大理石市场开辟新的增长极，为自身的快速增长奠定基础。其次，大角鹿围绕“超耐磨”属性投入了大量的研发资源，掌握了行业超耐磨发明专利的百分之七十以上，并在全国范围内举办了“万人磨砖PK大赛”，将自身超耐磨大理石瓷砖专家品牌的认知深度植入消费者心海。
大角鹿通过明确新品类定位，成为新品类中的专家品牌，一举超越建益，在整个瓷砖行业下滑的情况下逆势成长，成为名副其实的“中国瓷砖成长王”。
第五，中国岩板品牌该如何破局？
卖好岩板的前提——明确界定岩板的类别
对于国内岩板企业来说，要想把岩板做好，仅仅推广高端是远远不够的，需要从消费者的心智出发，明确界定岩板品类，为消费者提供购买岩板的最佳理由。 例如，企业可以借鉴上述建一如何针对老天然大理石的痛点定义大理石瓷砖，思考是否有机会重新定义岩板
打造“岩板专家品牌”意识
专业品牌在消费者心目中具有更高的价值感。 同时，与普通瓷砖不同，岩板对后续的运输和铺装服务有更严格的要求。 因此，建议国内企业在布局岩板领域时，聚焦岩板单品类，围绕岩板售前、售中、售后环节为消费者提供专业服务，打造“岩板专家品牌”的心理认知。
六、结语
岩板作为一种颠覆性的创新材料，与传统装饰材料相比优势明显，市场前景广阔。 未来，哪些品牌能像建一对“大理石瓦”的定义、大角鹿对“超耐磨大理石瓦”的定义那样，对岩板品类做出清晰的定义，做大岩板行业，通过占据“岩板专家品牌”的心理认知，成为岩板行业的绝对领头羊？让我们一起期待吧！
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