作者丨天辰编辑丨在六紫发布公司史上最强单季度财报后不久，名创优品股价遭遇三连跌，累计跌幅超过25%。 一时间，随之而来的是关于高管**和门店扩张低于预期的猜测。
名创优品首先回应称，其不知悉波动的任何原因，并表示公司各项业务运行正常、平稳，财务状况稳定，未出现重大不利变化。 此后，该公司宣布，该公司的三名高管计划在下个月在公开市场上购买某些股票。 不仅如此，名创优品还紧急召开会议，确认公司常务副总裁李敏欣确实在市场中，有退休计划，但此事短期内不会对市场产生成交量和价格的市场影响。
李敏欣即将退休但还有很多事情要面对。
11月21日，名创优品发布截至2024年9月底的2024财年第一季度财报，收入、利润率和门店规模均创历史新高。 名创优品创始人、董事长兼首席执行官叶国富在财报中表示，这是公司历史上迄今为止表现最好的一个季度。
不过，包括天丰**、中泰**等机构在内的机构也指出了名创优品存在的风险：门店扩张不及预期，海外经营风险加剧，业态扩张和产品迭代不如预期。
仔细发现，名创优品在国内市场增长乏力，营收和净利润增长主要受海外市场拉动，但其本质运营模式并未改变，海外市场风险自然会加剧。
自2024年10月登陆美股市场以来，我以为已经登陆的名创优品股价在短时间内两年内下跌了近60%。 名创优品2024年7月回归香港进行双主要上市，本应是一个新的起点，但一年多来，距离叶国富2024年9月实现2024年“千亿门店”的计划还有很大差距。
这样一来，无论是**机构的理性评论，还是股价的波动，都激起了投资者的敏感神经，名创优品还有一只脚在悬崖上。
响应股价**
12月5日，面对股价连续三次下跌，名创优品回应称，公司管理层确认，未知悉任何需要公开披露的可能导致股价和成交量大幅波动的信息。 同时，名创优品表示，今年第四季度以来，公司各项业务运营正常平稳财务状况稳健，没有重大不利变化。
此后，名创优品发布公告称，公司首席财务官兼副总裁张晶晶、名创优品海外**市场总经理兼副总裁黄铮、名创优品中国业务总经理兼副总裁姚建正计划于下个月在公开市场购买多股股票，以表明对公司未来前景和长远发展的坚定信心。
在当天晚的**会议上，名创优品公开回应了执行副总裁李敏欣**，李敏欣在美股提交的100万股的最新信息是144份，这意味着计划只卖出上万股后再停止。 高管在职业生涯的某个阶段出于个人规划或财务原因选择**股票的情况并不少见。 至于公司高管未来是否有计划，还是要看市场来决定但是，**事件在短期内不会对市场产生成交量和价格的市场影响。
名创优品表示，李敏欣有退休计划，此前已经回应过。 今年3月，李敏欣拥有5家**公司**，总计1200万股。 5月16日，名创优品宣布，李敏欣因年龄原因辞去执行董事职务，继续担任常务副总裁。
除了李敏欣，名创优品还回应了另一位高管窦娜的**，这是早前领融资的延续。 在领子结构下，股东可以锁定实际股价的一定比例，并有未来回购投行质押权的选择权，这是他们对公司长期持有的信心。
尽管名创优品对高管们做出了回应**，但这并没有平息业内的猜测。 因为也有分析人士认为，除了高管之外，名创优品股价的大幅下跌，还与门店规模不达预期有关。
11月21日，名创优品发布截至2024年9月底的2024财年第一季度财报，营收为3791亿元，同比增长367%；调整后净利润为642亿元，同比增长538%；毛利率为418%。
叶国富表示，这是公司迄今为止表现最好的一个季度，包括营收、利润率、净开店数量均创历史新高。 截至9月底，名创优品全球门店数量首次突破6,000家大关，达到6,115家。 公司已提前一个季度实现此前计划的全年国内门店净增长目标350-450家，并预计2023日历年再开设100-200家新店。 同时，我们将全力以赴，实现全年海外门店350-450家的净增长目标。
然而，一些**机构也对这张成绩单背后暴露的风险感到担忧。 天丰**、中泰**、彩通**在研报中均提到，名创优品扩张门店不及预期，面临跨国政策。
2024年，叶国富明确提出，计划在2024年实现“1000家门店”的目标，即集团进军100个国家和地区，年营收1000亿元，全球门店10000家。
眼看2024年即将过去，名创优品离这个目标还很远。 回顾名创优品史上最强劲的单季度财报，是或表现一直不好或就是叶国富“百家百家店”的目标，是不切实际的。
国内收入增速见顶
如果名创优品还有一定的时间来弥补扩张门店不及预期的风险，但其国内业务增长已经见顶，这是不争的事实。
在截至2024年9月底的2024财年第一季度，名创优品的收入为3791亿元，同比增长367%。其中，来自中国市场的收入达到24家96亿元，同比增长347%。这主要是由于名创优品中国门店平均数量同比增长14%，平均单店收入同比增长23%8%，带动名创优品中国线下门店营收同比增长41%2%。与此同时，TOP TOY门店平均数量同比增长16%5%，平均单店收入同比增长25%4%，带动TOP TOY营收同比增长46%1%。
海外市场收入达到12个95亿元，同比增长408%，主要由于名创优品海外门店数量平均同比增长12家5%，平均单店收入同比增长25%1%。
仔细发现，自2024年以来，名创优品共发布了三份财季报告，分别是2023财年第三季度（截至2024年3月底和截至2024年6月底的第四季度）和2024财年第一季度（截至2024年9月底）， 其在中国市场的收入增长良好。7%。但需要指出的是，2024年同比仍处于疫情期，因此可以预见，在2024财年第二季度（截至2024年12月底），名创优品在中国市场的营收将大幅增长。
然而，这些增长并不能说明全部情况，从名创优品2024年对应的四个财季可以看出，其在中国市场的收入为1除9%的增幅外，其余三个季度均同比下降。 6%。相比之下，同期来自海外市场的收入分别有所增长。 5%。
事实上，名创优品在中国市场的营收增速已经连续两年低于海外市场。 2022财年和2023财年，名创优品在中国市场的收入分别为74.04%42亿元，7651亿元，同比增长。 8%；其海外市场收入为2644亿元，3822亿元，同比增长。 6%。
可以看出，名创优品在中国市场的收入增速一直在下滑2021财年，这两个市场的收入增长率为206%、-39.3%。
*Orange Financial 制表。
从营收份额来看，名创优品的中国市场也在逐年下滑。 从2019财年到2023财年，名创优品在中国市场的收入占比如下： 7%；海外市场收入占比如下： 3%。
两个市场之间收入增长的明显差距不是由于商店规模造成的。 事实上，近年来，名创优品在中国的门店数量增长高于海外门店。 2020-2023财年，名创优品在中国的门店数量分别为2,533家、2,939家、3,226家和3,604家; 海外门店数量分别为1,689家、1,810家、1,973家及2,187家。 过去三个财政年度的增长数量比较为：214。
真正的差距来自操作条件的差异。 2021-2023财年，名创优品中国门店总GMV为1046亿元、104亿元、10671亿美元; 海外门店总GMV为486亿元，6414亿元，9072亿元。 增长率有很大不同。
需要注意的是，名创优品在2024年12月推出的TOP玩具品牌也被归类为国内业务，但规模有限，贡献不大。 2024财年第一季度，名创优品的国内营收为237亿元，TOP TOY仅贡献181亿美元。 截至 2023 年 9 月底，Top Toy 门店数量仅为 122 家。
iiMedia Consulting首席执行官张毅表示，理论上来说，中国市场的整体产能还是有的，但如何适应市场的需求，恐怕还需要加大产品创新力度。 但现在，看，名创优品的产品模式更符合海外市场的需求，这与近期中国产品出海热潮有很大关系。
百联咨询CEO庄帅认为，受电商低价竞争和折扣店发展的影响，名创优品所在的国内市场已经处于存量竞争阶段，增量已经很小，尤其是电商行业开启的低价竞争对名创优品的影响深远。 名创优品必须加大线上投资，否则国内市场将进一步萎缩。
海外市场能成为救命稻草吗？
展望2024财年，名创优品表示，面对宏观环境带来的不确定性，公司仍将聚焦长期战略目标我们致力于全球化，加强我们的产品能力，进一步优化我们的门店网络。
未来，名创优品希望从成本领先和产品差异化两个维度参与全球竞争，在始终坚持性价比基本价格的同时，持续生产出以IP设计为特色的优质IP作品。 同时，名创优品将积极尝试“超级门店”战略，锁定“大美女”、“大玩具”、“大IP”打造超级品类，进一步探索提升平均单店销售额的空间。 此外，在中国市场，它将继续渗透到低线城市以扩大覆盖范围。
由此可见，海外市场已成为打造优秀产品的重中之重。
*名创优品官方网站。
行业领军人物张书乐指出，名创优品“10元门店”模式已基本覆盖国内市场，市场增量有限，海外市场拓展可继续利用国产模式进行探索。 与两者相比，中国成为股票市场，其增长率较低是正常的，而国外则成为自然增长率较高的增量市场。
在不改变现有运营模式的前提下，名创优品确实只能用空间换时间，从而有更多的时间和资金去尝试和纠错更多垂直细分的新场景。 张书乐说。
在知识产权方面，名创优品始终以合作孵化为辅。 截至2024年6月30日，名创优品已与迪士尼、芭比娃娃等80家IP授权商建立品牌合作关系。 同时，还与独立艺人合作，将新IP开发成潮流IP产品。
海外市场的消费者对品牌的独特性和差异化有更多要求，因此名创优品联名IP的方式有利于其产品走向海外。 在国内市场的一二线城市，联名IP的需求量也非常大。 下沉市场的需求没有那么高，还是要看产品的实用性和性价比。 张毅对青城财经说道。
中国商业联合会专家委员会委员、北京商经协会常务副会长赖洋指出，开发自有IP的成本非常高，而且不是简单地找人自己设计，投资非常大，风险也非常大， 因此，名创优品短期内不太可能主要使用自己的IP。
张树乐也认为，IP是一种文化产品，需要时间和内容来填补，短期内创造自创IP是不现实的，只会造纸人。 名创优品的核心竞争力不是IP，而是性价比。 IP只是一个延伸，对于各种IP的所有者来说，通过名创优品开拓低端市场也是一种可能的试错，对其在国内外的发展没有关键的影响。
不得不提的一点是，名创优品自2024年成立以来，主要依靠门店取胜天下，线上渠道占比非常小。 2023财年，名创优品通过线上渠道在中国的总GMV为67亿元，同比下降25%。
对此，张树乐表示，10元店的实体店还是有差异化的特点，与线上场景有一定的竞争力，这并不不合适。
在张毅看来，这是名创优品的一大特色，联名IP及其主打的“兴趣消费”，都符合店铺的消费感受和氛围。 如果说实体店赢天下，意味着名创优品未来抵御风险的能力比较弱，那么可以将一些有竞争力的产品拓展到线上渠道，这也将成为增量空间。
赖阳也认为，名创优品的特点就是这样，就是让消费者在购物过程中随机、随意、随意地找到自己的需求，这与目的明确的网上下单不同。 根据赖阳的观察，名创优品的问题也出在**连锁上，虽然海外市场在增长，但部分门店的产品更新不是很及时，品类不够丰富这还是一个瓶颈，如何让海外门店和国内门店同步，这是名创优品接下来要解决的问题。
但事实上，叶国富不可能忘记电商带来的痛苦。 在创立名创优品之前，叶国富于2024年创立了专注于女性珠宝的店铺“哎呀”，并在全国爆火，但随着电商的火爆，“哎呀呀呀”开始出现断崖式的**。
如今，名创优品似乎还在逆时代而行，以“另类”的身份生活，但以这种方式还能活多久仍不得而知，一旦特性属性开始失效，就可能瞬间崩塌。
从2024年成立，到2024年10月在美股上市，再到2024年7月在港股上市，名创优品从腼腆到拥有更多、更好，实现了两次飞跃，但这仍然无法完成叶国富在2024年提出的“千亿门店，千亿门店”的目标。 从股价激起各方的神经来看，名创优品还是很受质疑的。 也许，正如张书乐所说名创优品已经触及了自己的发展天花板，这让资本市场对其未来的预期有限。
总之，名创优品的一只脚还没出悬崖。
end -文 |天辰。
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图 |从互联网。