又是一个寒冷的冬天，羽绒服已经成为很多消费者的冬季必备品。
红星资本局注意到，今年的羽绒服因**问题在网络上频频引发网友热议，“国产羽绒服涨价”、“国产羽绒服卖到7000元”等话题纷纷登上微博热搜。
在这场热议中，国内头部羽绒服品牌波司登（03998HK），自然成为消费者“谴责”的对象。
近年来，波司登确实在积极进行品牌转型，这也让波司登面临高端转型的挑战。
根据IC照片的数据图
1）波司登谋求转型升级。
波司登成立于2024年，最初是一家合同加工和OEM加工企业2024年11月，创始人高德康注册了自己的羽绒服品牌“波司登”。
2024年之前，波司登是一家从事多元化业务的集团公司，除羽绒服外，还经营OEM、童装、工作服等多个服装品牌。
2024年，当时经营不善的波司登开始寻求业务转型，公司决定回归主力品牌——波司登品牌，提出“聚焦主渠道、聚焦主品牌、缩水多元化”战略。
为此，波司登在主品牌的设计、营销、渠道、链条等方面做了大量改变。
根据波司登最新财报，公司实现营收747亿元，同比增长21%;净利润为92亿元，同比增长25%。
从营收结构来看，品牌羽绒服业务仍是集团最大的营收**，营收约494亿元，占总收入的66%1%；OEM加工管理业务营收约204亿元，占总收入的27%3%；* 营业收入约为 39亿元，占53%；多元化服装业务收入约9640万元，占总收入的1%3%。
*：公司财务报告，红星资本局。
看似转型后的波司登业绩看似不错，但其实背后还是有隐忧的。
今年11月28日，在公司管理层接受集体采访并回答提问时，波司登事业部执行董事、高级副总裁兼总经理芮劲松坦言，由于冬季暖气，由于今年10月的气温高于去年，公司“经营压力也更大”， 但11月整体销售情况有所好转，双11期间销量增长也较好。
此外，从存货来看，在截至2024年9月30日止六个月中期业绩报告中，波司登存货为3873亿元，同比增长1278%。
年报显示，波司登营收增速自2020财年以来有所下降，2023财年实现营收16774亿元，同比增长35%；同期，净利润为2139亿元，同比增长37%。营收和净利润同比增速均创近七年新低。
在二级市场，截至2024年12月21日**，波司登股价为348港元，总市值37952亿港元，上年同期为625港元股，已经减半近一半。
2）五年营销支出超过200亿。
如前所述，波司登自2024年起聚焦羽绒服主营业务，开启品牌转型升级。 也是在这一年，波司登开始进入涨价时代。
据国信**研报显示，2024年，波司登品牌1800元以上的羽绒服占比为48%，而2024年，1800元以上的羽绒服占比**至241%。
此外，据东兴**研报显示，2024年，波司登品牌转型前，产品平均吊牌价格为1000元-1100元，2024年以来，吊牌价格均价持续上涨，到2024年，吊牌价格均价将在1800元左右。 毕竟，波司登羽绒服吊牌的平均价格在四年内上涨了63%-80%。
波司登也对***给出了相应的回应。
在2024年6月的财报发布会上，波司登首席财务官、副总裁朱高峰表示：“过去五年，波司登整体平均增速**一直保持在两位数。 在2024年品牌转型之前，波司登吊牌价格均价在1000元至1100元左右，2024年将达到1800元左右。 但是我们的销售额一直在稳步上升，所以总的来说，我认为人们仍然同意价格上涨。 ”
值得一提的是，波司登此前推出了一款上万元的“登封”系列，今年波司登又推出了一款售价7800元的户外长鹅羽绒服，推出后也引起了市场极大争议。 根据波司登天猫***的数据，该产品优惠券为7419元，目前销量仅为两位数。
*：天猫。 不过，整体业绩也显著提升了波司登的毛利率。 财报显示，波司登品牌羽绒服毛利率基本维持在65%以上。
在营销层面，为了强化消费者“专业+时尚”的高端品牌形象，波司登也非常大方。
例如，我们聘请曾为爱马仕、普拉达和范思哲工作的设计师发布联名模特登陆国际时装周，与顶级明星合作;联合南极科考推出专业保暖系列;Canada Goose和波司登都推出了“极寒试衣间”项目等。
在代言方面，波司登的品牌代言人中不仅有易烊千玺、杨紫等当红影视明星，还有滑雪天才谷爱凌、登山运动员夏博宇等。
这也反映在波司登的财报中。 财报显示，在过去五个财年中，波司登的广告和其他营销费用从2019财年的34起有所上升到 2023 财年，将达到 4 亿美元**至 61 人25亿元，五个会计年度广告营销支出高达248亿元;销售费用率基本保持在35%以上。 如果将 2023 24 添加到财政年度的上半年 203亿元，五年半的广告营销支出高达268亿元。
3）大众市场是否已经丧失。
回归波司登主打品牌后，波司登的品牌形象确实发生了变化，变得更加时尚，更加高端。 然而，这是否也让波司登离大众市场越来越远？
毕竟，目前中国的羽绒服市场还是以大众市场为主。
从消费者角度来看，根据APS咨询2024年的数据，通过对国内某主流电商平台羽绒服交易数据的分析，发现消费者购买羽绒服最多的是在200-500元的范围内，1000元以上的羽绒服销量占比不到5%。
此外，iiMedia Consulting数据显示，2024年，大多数中国消费者更愿意购买1000元以内的羽绒服，其中最集中的细分市场是400-600元，只有33%的消费者选择1500元以上的价格。
事实上，根据中国商业信息中心的数据，从均价计算，2024年羽绒服整体均价为550元。 波司登标签的平均价格为1800元，对于大多数消费者来说可能难以接受。
从波司登的产品矩阵来看，在羽绒服板块，其实除了主打品牌外，波司登还有中档雪蝇品牌和低端冰杰品牌。
但从营收来看，在截至2024年9月30日的最新半年业绩中，波司登品牌实现营收442亿元，在雪地里飞是27亿元，而冰杰营收同比下降65%3% 至 01亿元。
显然，雪蝇和冰洁两大羽绒服品牌对波司登营收的贡献有限，这意味着波司登仍未打开低端市场。
在大众市场，其实已经跑出不少玩家，比如注重性价比的雅雅，2024年销售额就要突破100亿，雅绿也通过线上渠道实现了数十亿的营收，更多的网红品牌在大众市场也取得了不错的成绩。
至此，波司登也处于非常尴尬的境地。 虽然主品牌高端化已经取得了一定的成绩，但要巩固高端品牌形象，就要继续投入培养用户心智在市场空间较大的大众市场，雪中飞翔和冰杰的竞争力相对不足，导致波司登没有优势。
小结。 波司登以平价、亲民化战略起家，在2024年战略转型后，改变了公司的发展轨迹。 如今，波司登频频因一流的问题而引起市场关注，企业也可能通过产品质量和设计对市场给予更积极的回应。
红星新闻记者刘米.
编辑：俞冬梅。
*红星新闻，报道奖！）