视觉中国.
文 |定焦，作者 |金宇凡，编辑魏佳.最近，有一个叫ON的品牌，引起了郑琦强烈的好奇心。 铁杆粉丝觉得这个牌子很酷，很有同色系，有人这样形容，“上海静安区人人都有一双，衣服和裤子一定要搭配lululemon。 “不喜欢它的人认为它很贵而且很难穿，”N 上下的标志似乎在告诉别人：我很酷，而且我有很多钱。 ”
对昂润的评价是两个层次的，但并不影响其在中产阶级中的重要地位。 有些人听说过这个品牌，因为它与lululemon、Arc'teryx（arc'Teryx），被称为“城市中产阶级三人组”。
很多人还不了解红包，如果做个比较，或许就能明白为什么它是中产阶级的三件套之一了。
Lululemon 用一条瑜伽裤赚了 10 亿美元的收入，这花了 14 年时间。 而2024年在瑞士创立的品牌红豹，只用了10年时间就达到了这个体量。
要知道，跑鞋是比瑜伽裤更内卷的市场，老牌云集，激战激烈。 不乏可以讲故事的小众“中产阶级鞋子”。 曾经风靡硅谷的“羊毛鞋”Allbirds早已失宠，公司过去一年亏损越来越多，股价一直徘徊在1美元左右。
市面上不乏专业跑鞋，一双几百元的跑鞋就能满足需求，为什么要买几千元的跑步鞋呢？事实是，在耐克和阿迪在中国市场走下坡路的时候，安润在亚太市场的增速最快，越来越多的门店在中国市场开业。
在巨头失势、新星陨落之际，今年第三季度，安润创造了上市以来最强的业绩：净销售额同比增长**465% 至 48亿瑞郎（约55亿美元），净利润跃升184%至5870万瑞士法郎（6716万美元）。
就像lululemon曾经是中国市场最火的，市场曾经问“它做对了什么”，从今年开始，越来越多的人对红包产生了好奇：红包到底有多火？这个瑞士品牌是如何俘获中产阶级的？中产阶级的“蜜月期”还要多久？本文试图回答这些问题。
如果一个品牌被称为“中产阶级收割机”，那一定不便宜。
一双鞋的平均价格在1000元以上，中高端鞋在2000元以上，整体价格高于市面上大多数跑鞋。
走进北京一家ON门店不到半小时，一位销售人员反复强调，“我们的品牌不打折。 ”
与ASICS、索尼康等老牌品牌相比，红袍成立仅十几年。 然而，昂润自称来自瑞士阿尔卑斯山，而这个“起源”，让很多人第一次想到“高品质、高品质”，哪怕是新品牌，似乎也有一些底蕴。
安润在中产阶级中很受欢迎，但许多跑步爱好者觉得它非常令人沮丧。 已经跑了十年的蔡亚说，如果你喜欢它的设计风格，并且有足够的预算，那么市场上的竞争对手可能不如红袍，但如果你想要一双专业跑鞋，你可以在市场上找到比它的每一个系列更成熟、性价比更高的选择。
昂润卖得贵，有两级评价，但并不妨碍它卖得好，看看公司的财报就知道了。
在过去的五年里，该公司的业绩一直处于疯狂状态，2024年净销售额首次突破10亿瑞士法郎大关，达到13瑞士法郎创下2亿美元的新高。
定焦制图。
2024年，昂润上调了全年业绩**，预计净销售额将至少达到176亿瑞郎（约合20亿美元）。 现在已经过去了三分之二，昂润的KPI已经完成了四分之三，今年前三季度累计净销售额为135亿瑞郎（约155亿美元）。
昂润不仅卖得好，还能赚钱。 2024年，红报扭亏为盈，盈利5770万瑞郎（约合6602万美元），净利润为11亿瑞郎（约13亿美元），同比增长264%。
值得注意的是，安润的盈利能力并不稳定，在经历了2024年和2024年的亏损后，在2024年上半年开始出现扭亏为盈，而在2024年Q4季度，它再次亏损。
定焦制图。
从毛利率来看，红包比lululemon更有利可图。 其2024年的毛利率为56%，今年第三季度升至599%，这也是红袍上市以来的最高毛利率。 lululemon近年来的平均毛利率为55%。
红报的运行速度更快，尤其是在中国市场。
在美国，美国市场贡献了超过60%的营收，虽然以中国市场为核心的亚太地区占营收的比重不到10%，但就增长而言，亚太地区是安润增长最快的区域市场：今年前三季度的净销售额为11亿瑞士法郎，单季度同比增速超过60%。
更直接的依据是，安润加快了在中国市场开店的速度
进入中国五年来，先后开设了15家直营店，主要分布在上海、北京、深圳等一线城市。 乍一看，这个数字听起来并不多，但比较一下就会发现它的含金量。 截至今年9月30日，全球只有26家零售店。
这是因为，与采取门店直销模式的Lululemon不同，安润的渠道策略是兼顾分销和DTC。
在品牌成立初期，安润主要通过批发模式销售鞋款，2024年进入中国市场时，也通过经销商进行销售。 根据公司招股书，截至2024年上半年，其产品在全球50多个国家和地区拥有8,100多家零售店**。
上市前不久，安润就开始关注直销渠道，尤其是在中国这样有潜力的新兴市场，并取得了不错的成绩。 据天猫数据显示，自2024年入驻平台以来，安润连续两年以263%的同比增速和125%的增速快速增长。
不过，DTC渠道的转折度并不像耐克那样“太强”，因此，近年来，DTC的潮起潮落，当耐克为过度用力付出了代价，开始重新寻找DTC与批发模式之间的最优解时，昂润相对保守的渠道策略在抗风险能力方面更强。
到目前为止，昂润的批发渠道仍是主力军。 例如，今年第三季度，来自分销渠道的批发收入和DTC收入分别占三分之一。
二，三分之一。
洪润是如何在中国市场赚钱的？谁是消费的主力军？
它与 lululemon 非常相似，因为它都是关于高净值人士的。 但问题是，想向lululemon学习的品牌太多了，为什么是昂润呢？
关注鞋服市场的投资人冯媛对红袍的关注已久，针对这个问题，他总结了五个要素：
第一外观设计卡在中产阶级的心里，低调的感感和认可度恰到好处。
昂润的标志不大，上O下N，不太醒目。 80后出生的陈聪是一家公司的CEO，平时工作繁忙，无暇顾及穿衣。
但昂润独特的空心底部，并不是让它无法与人群区分开来。 无论你是否认识这个品牌，当你看到这个鞋底时，你很可能会留下印象。
陈从祥向定娇回忆说，他最初购买红袍的想法是，主流品牌几乎遍布大街小巷，他一直想找一双高端小众但能辨识度高的鞋子。
第二产品的体验非常特殊，导致少数人理解它，满足了“中产阶级”的需求。
昂润最突出的地方在于其特殊的鞋底结构，官方称为云模块，可以缓冲垂直和水平方向的冲击。 但这也是两级品牌评价的主要原因之一。
为了更直观地体验，运动爱好者郑琦从红报买了三款不同系列的鞋子，穿了一会儿后，给出了一个有趣的声明：只有对穿鞋体验最敏感的一群人，才能感受到红包的特色。
跑高的鞋子有缓冲作用，但很弱。 如果我十多年没有穿运动鞋，我可能不会感觉到它。 所以如果二十出头的时候，我是不会买的，因为那个时候我一定觉得这种减震效果很让人心疼，还不如买性价比更高的耐克和阿迪牌鞋。 郑琦说。
在他看来，昂润的缓冲效果是自然的，让人觉得里面有一定的科技含量，而不是主流跑鞋的减震效果，科技感十足，脚感更直接，穿谁都能感受到。
如今年满30岁的郑琦之所以购买红袍，除了在健身房和社交平台上多次看到过，对红袍有强烈的好奇心，还有一种顺从和炫耀的心理：“应该有几个人能得到红包的体验， 我就是其中之一。 ”
第三昂润不仅价格昂贵，而且非常强大，很少打折，高端形象稳定。
冯媛表示，一定的消费门槛，可以筛选出很大一部分用户，将部分人群分开。
陈聪从2024年开始购买红报，在他的印象中，无论是线上还是线下，这个品牌几乎都没打折，包括破码模型。 对于像他这样的老顾客来说，这是一种安全感，“保护了我们的感情”。
这与lululemon非常一致。 lululemon 的天猫*** 显示折扣率仅为 2% 的历史最低水平。
第四中产阶级喜欢社区，红袍通过组织社区慢慢渗透其中。lululemon 也是如此。
在北美市场初期，红袍不断签约各类大跑者，组织高频线下活动，将运动爱好者和精英爱好者组织在一起，逐渐走出圈外。
现在在中国市场也是如此，昂润的城市门店经常组织跑步活动，社交属性非常强。 昂润邀请跑圈的KOL加入，参与者可以享受新产品试穿的乐趣。 这使该品牌能够接触到更多的跑步者和健身爱好者，并将其受众扩大到户外爱好者、时尚圈和认同健康生活方式的群体。
对一个品牌的最高认可程度可能是加入其组织。 从公司的角度来看，这种类型的营销活动可以在保持品牌高端基调的同时，事半功倍。
除了外表、着装、**圈外，还有很重要的一点每个“中产阶级收割机”都必须能够讲述一个故事。自品牌诞生以来，红包就一直是一个善于讲故事的人。
如前所述，来自瑞士的让·昂（Jean Ang）有着“贵族”的光环，其创始人伯恩哈德（Bernhard）是瑞士著名运动员。 这会在无形中让消费者觉得品牌是专业的，但这还不够。
洪然邀请网球之王费德勒让他成为该品牌的投资者和代言人。 跑步本来是门槛最低的运动，跑步的动作与其他跑鞋直接不同，将自己与网球这个中产阶级的象征绑定在一起，更接近跑步的目标用户。
安润给中产阶级讲述的故事中有很多元素，比如中产阶级喜欢的科技感、环保等等，我就不一一列举了。
不得不说，通过学习习 lululemon，昂然已经成为一些中产阶级的“宠儿”。
冯媛总结说，在中产阶级眼中，它可以装饰门面，完美低调地体现财力和品味。 换言之，昂润不再只是鞋子，中产阶级购买昂润不仅仅是为了运动。
但别忘了，“中产阶级很敏感，要求更高，”他说。
陈聪最初选择昂润，是因为它足够小众，穿起来很酷，但现在感觉不那么酷了，“我和很多人现在都有一种感觉，我看到昂润的标志越来越多了。
潮流和时尚是一个循环，商业世界也是如此，没有一个品牌会永远停留在青春期。
还记得风靡硅谷的全鸟吗？一个比扁袍小五岁的品牌，靠着单品和无数光环发家致富。
Allbirds曾被称为“硅谷鞋”，不仅谷歌联合创始人拉里·佩奇和苹果CEO蒂姆·库克都喜欢穿，阿里巴巴创始人马也多次穿过它们。
该品牌瞄准大众休闲市场，号称无袜子无脚臭，被《时代》杂志评为“全球最舒适的鞋”。昂润正在攻击专业细分市场，并声称已经制造了世界上最轻的缓冲跑鞋。 两者的立场不同，但成长轨迹却非常相似。
它们都有一个打动中产阶级的品牌故事，还包括科技、名人效应、环保等几大元素。 《红报》聘请费德勒作为投资人，Allbirds也得到了好莱坞明星莱昂纳多的投资。
被创投机构追着赚钱的两家公司，也在2024年左右赴美股市敲钟上市，虽然当时都处于亏损状态，但市值却一路飙升。
定焦制图。
上市第一年，两家公司的故事走向了不同的结局。 硅谷的精英们开始抛弃Allbirds，因为该公司的业绩没有增长，损失更大，市值从IPO开始时的40亿美元跌至仅1美元6亿美元。 另一方面，红豹不仅业绩大幅上涨，还扭亏为盈，目前市值为911亿美元）是Allbirds的50倍。
有一种观点认为，两者的分化是由于专业细分市场的兴起和大众时尚市场的流失。 从这两个品牌落到一起来看，这似乎是有道理的。 但在职业运动市场已经站稳脚跟的耐克和阿迪，在市场份额上被挤压，甚至被跑者“抢走”，以及如何解释？
耐克和阿迪的批发商之一Foot Locker的CEO最近表示，虽然耐克仍然是主力品牌，但ON和Hoka One One（来自法国的跑鞋品牌，2024年被UGG的母公司Deckers收购）是在此期间表现最好的跑鞋品牌，“明年将继续增加这两个品牌的产品数量。
另一家批发商DICK'在S Sporting的门店中，ON Running鞋类产品的占比也从08% 至 61%。
也难怪当耐克和阿迪经常在“大甩卖”上提供2、3次折扣时，不打折的红豹却热销。 这也反映出一个趋势：大众运动品牌卖不出去，小众运动品牌开始快速增长。 冯媛说，这是目标消费者厌倦了大众品牌并转向小众、新奇趋势的结果。
作为少数派的代表，昂润暂时成为压倒耐克阿迪、取代Allbirds的新星，其后续发展又将如何？
从资本市场的反应来看，与红豹的表现形成鲜明对比的是，其股价表现并不理想。 相较于上市以来三次超过万亿美元的市值，以及此前150亿美元的市值高点，安润的市值自今年年初以来大幅下滑。 冯渊分析，红袍上市后，库存持续攀升，盈利水平不稳定，这些隐患的存在，并不足以打消资本市场对新品牌的疑虑。
同样重要的是要注意，有越来越多的小众品牌讲述类似的故事。 冯媛说，别忘了，中产阶级之所以选择昂润，是想买单小众，不想随波逐流，但上市后，昂润难免会破圈，那么会永远是中产阶级的“新掌门人”吗？
另一方面，对手hoka来势汹汹。它讲述了与红袍相似的品牌故事，招牌是越野跑鞋，价格接近红豹，也是专业、小众、年轻、lululemon的“徒弟”。 HOKA的增长也很快，母公司的股价在过去一年中轻松跑赢了阿迪和耐克，今年的销售额也在上升。
HOKA也比ANGPAO早一年进入中国市场。 两人的关系就像肯德基和麦当劳，一个商圈开了一家昂润店，一家新的hoka马上就要开张了。 在社交平台上搜索“跑鞋”，还可以看到两个“粉丝”之间的争吵。
评论区没有输赢，谁知道中产阶级会转身爱上哪个小众、酷炫的新品牌？从耐克、阿迪到Allbirds，再到红袍、Hoka，谁能保证绝不会让中产阶级消费者“审美疲劳”？
应受访者要求，郑琦、蔡雅、冯媛、陈聪为文章笔名。