文 |专业餐饮网特约作者焦一萌。
每年在青草营销上花那么多钱,为什么我的餐饮品牌的投资回报率还是这么低?”
厨房天天开会,研制了那么多菜,为什么还是没打?”
如果不注意大众点评的星级,就会下降,直接影响进店的顾客数量”
餐饮被誉为“万业之王”,连锁繁杂,事情很多,在实际经营过程中,餐厅老板遇到的问题不止这些,即使餐厅老板有“三头六臂”也是欠缺的。
但无论多么忙碌,餐厅老板都有一个共识,即消费者洞察和用户研究永远是最重要的,因为它关系到市场,关系到公司应该往哪个方向航行。
“客户研究”迫在眉睫
许多领先的餐饮品牌正在这里进行研究!
消费者洞察与品牌战略和轨道宽度有关
消费者洞察看似是一个宏观而陈词滥调的话题,但当涉及到品牌的实践层面时,效果可谓是一团泥泞。
花了7年时间打造了一个年营收超过80亿元的新兴饮料品牌,这是一群游戏人做过的事情,而这个品牌就是元气森林。
其中一个重要原因,就是元气森林开创了气泡水这一品类,而气泡水成功的背后,更是体现了元气森林对消费者的深刻洞察。 也就是说,消费者一直说要健康,而消费者的真正想法是在追求健康的同时,也希望饮料保留一些甜味。
因此,元气森林不是无糖饮料,而是原料更健康、0卡路里但甜度高的代糖饮料,符合消费者的期望。
另一方面,数据显示,无糖茶在中国的市场份额不足10%。
消费者的需求很多,有可能消费者自己也不知道自己想要什么。
消费者洞察的难点也在这里,它直接关系到战略决策,如何识别真正的需求?您如何识别足够广泛的大需求?
消费者洞察的精准度,意味着市场的规模与品牌战略有关,关系到资源是否会被浪费,品牌在全部核心资源倾注到这个东西上时,是否会取得好成绩。
除了识别真实和虚假的需求以及需求的大小外,消费者洞察的另一个困难是确定什么可以为您使用。
海底捞创始人张勇本来是做火锅的,他最初做的火锅底料味道不是特别好,但张勇在为顾客服务时非常热情周到。
口感不好,可以不断改进;而良好的服务,更能让客户如春风。
当大众餐饮所需的热情服务与张勇的亲切融为一体,慢慢诞生了属于海底捞的“**服务”,免费擦鞋、美甲、洗头。 也催生了“独树一帜”的“餐饮业老大哥”海底捞。
那么,消费者洞察洞察的洞察是什么?有必要深入了解消费者真正需要什么,也要深入了解属于您自己品牌的机会。
客户调研中藏有“真金**”,如何“挖”宝藏?
消费者洞察很重要已经成为共识,摆在我们面前的下一个问题是,如何实施?在实践中如何做到?
一个品牌未来的发展主要取决于爆款产品、定位、品牌等。
1)“计算”爆炸产物
从不被看好到开近15000家门店,从“补贴战”、争议到数据驱动,瑞幸咖啡后续的成功离不开“爆品战略”。
那么,生椰拿铁,一种几乎由瑞幸咖啡创造的咖啡爆炸,是如何诞生的呢?
在生椰子拿铁出现之前,瑞幸咖啡的库存中有数千种新配方,正在准备中。
瑞幸咖啡基于内外部数据,加上大量的用户调研,以及行业专家的分析,洞察了生椰香精和足链的流行度,这就是用户调研。
于是我决定把生椰拿铁拿出来测试一下,一推出就爆炸了,这就是着陆。
风靡一时的生椰拿铁诞生的背后,有靠补贴获得“线上会员”的功劳,也有从上千条用户评论中筛选出“有效声音”的功劳。
这些不是拍拍脑袋就能想出来的,而是通过全面的用户研究“计算”出来的。
2)看竞品“发现差异化”。
有时候,初创品牌可能很难了解市场,但通过观察竞品品牌,他们可以很快了解真正的“战场”。
东鹏特饮,从一个名不见经传的小厂,后来成为“中国功能饮料第一哥”,年营收100亿,采用这种方法。
当时,功能饮料中已经有红牛,红牛在广告、产品设计和**方面盯着白领。
东鹏特饮洞悉了红牛忽视的蓝领人群,那些做体力活、开卡车的司机往往困倦,也需要能量饮料来提神。
于是,东鹏特饮就变成了罐装瓶和防尘盖,即使在开车时,瓶子也很容易打开,瓶盖也可以当烟灰缸使用。
到目前为止,每个大品牌都成长起来了,而且都早早地布局了数据。
《中国互联网网络发展统计报告》显示,截至2024年6月,我国互联网用户规模已达10家79亿人,互联网普及率为764%。在用户研究的方式上,恐怕没有办法像在线用户研究那样实时、快速地触达全国人民。
以前的用户研究需要愚蠢的努力。 在互联网普及并成为新基建的时代,品牌需要“熟练”地做用户研究。 这需要更专业的在线工具的帮助。
该行业呼吁制定一个好的客户研究计划,该计划需要“更细化”。
使用专业工具的好处是,你不必像大企业那样建立千人的研发团队来自己动手,也不需要手动阅读各种社交媒体平台和电商平台的文章和评论。 时间和成本可以腾出并用于最需要的地方。
由于各行各业的知识极其复杂,因此需要更专业、更细粒度的工具。
最近许多餐馆老板都在使用一个名为“九谦中泰”的用户研究系统。 它的功能包括但不限于我们上面提到的爆炸性产品研究、品牌研究和竞争对手分析。 例如,哪些产品和成分有着火的倾向,可以提前布置?”
行业爆款新产品,你想跟着吗?”
进入一个行业,如何了解竞品的优缺点,从而确定自己的战略?”
使用该工具,您可以看到很多真实的用户声音,答案可能隐藏在里面。
例如,如果你想研究茶叶行业,在系统中输入“茶叶”,它会实时捕捉社交媒体平台和电商平台上的文章和评论,快速进行结构化分析,并根据产品、门店、营销等关键业务要素清晰地列出。
如下图所示,系统完成阅读理解后,会根据社交媒体平台和电商平台的内容,自动输出茶饮的目标客户群体、市场体量、进入者、产品原料、热点话题等,还可以对观点进行汇总。
最重要的是,通过用户研究系统可以知道消费者真正关心的是什么。 如下图所示,用户讨论最多的是产品、饮料、口味、质地等产品要素,其次是门店、体验、服务态度等服务要素,也就是说,茶叶产品是根本,但门店的服务态度也很重要。
经营一个品牌最糟糕的事情是,你不知道自己擅长什么,缺乏什么,而且你被蒙蔽了双眼。 通过用户研究系统的竞争对手分析功能,可以更清晰地了解自己的市场定位。 通过打开具体的消费者帖子和相应的评论,可以了解品牌在哪些维度上优于竞争对手,具体原因是什么,从而获得有价值的商业指导和建议。
我们经常羡慕一些做得好的品牌,然后我们实际上可以更进一步。 通过这个用户研究系统,找出它的热门之处以及为什么好,从而为自己的产品和品牌寻找灵感。 这就是用户研究的工作和奥秘。
SaaS公司大多解决行业共性需求,依托在咨询领域做的大量行业研究,九谦中泰的用户研究更加专业,拥有重点行业、重点品类、社交媒体平台、电商平台、行业细分平台。
玖谦用户研究系统的逻辑是将大量信息实时聚合并输出为关键要素,正负情绪,还可以追溯原帖,总结意见。
九谦中泰有个洞察,比起文章,网友评论可能代表着更真实的声音。 因此,九千中泰突破了技术限制,还可以监控评论,利用LLM技术完整读取上下文,准确理解上下文。
专业餐饮网络总结:
理想汽车创始人李翔曾说:“组织之间最大的区别在于使用工具的能力。 ”
好的工具可以提高效率,节约成本。
生意瞬息万变,我们看到品牌之间的格局一直在变化,当我们感叹变化的结果时,变化的原因可能已经种下了。
从现在开始改变;品牌在用户研究上花费的每一点努力都可能隐藏着机会和未来。