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** 品牌主任
作者 Brand Officer
**比耐克、阿迪达斯更贵，成功复制lululemon，小众品牌昂润成为名副其实的品牌“中产阶级收割机”。
红袍，这个略显默默无闻的专业跑鞋品牌，没有健身习惯的朋友估计很陌生。
在健身领域，昂润是很多健身人士的新宠全套lululemon搭配昂润，是一线城市健身房中产人群的标配。
从市场表现来看，昂润也交出了一份辉煌的成绩单！
前段时间，昂润发布了截至9月30日的财年第三季度财报它创造了上市以来最强劲的表现。
净销售额同比至 48亿瑞郎（约合人民币39亿元）。净利润跃升185%。至5,870万瑞郎（约4.）。81亿元人民币）。
根据第三季度财报，今年前9个月，红豹净销售额达到1345亿瑞郎（约11024亿元人民币），同比增加46家5%。
毛利率也较2024年同期的57有所增长1%，最多 59 个9%，创历史新高。
包括中国在内的亚太地区的净销售额增长最快，同期增加71人5%至4160万瑞士法郎（约3.）42亿元人民币）。
创立于2024年，这个新兴的跑鞋品牌，2024年，首次进入中国市场。
低调进入中国5年后，面对世界四大跑鞋品牌——亚瑟士、布鲁克斯、索康尼、新百伦这样的行业新贵是如何俘获国内中产阶级并实现高增长的？
不得不说，通过收割中产阶级，昂润确实赢了。
中产阶级的审美取向是分不开的“昂贵”、“专业”、“利基”。这些是一些标签。
而昂润正是他们喜欢的。
贵了，肯定是贵的，不然怎么显示中产阶级的身份？
像中产阶级的三件套始祖鸟之一，一件夹克几万，**不便宜，这为品牌树立了标杆只有那些有能力消费的人才能得到它。
从红包的天猫***可以看出，其男女**跑鞋基本都在1000元以上。
*最高的是2024年新款昂润轻量级防水男士户外运动鞋，售价2990元。
价格最低的单品是Cloud 5轻薄透气舒适的男士运动跑鞋售价990元。
而在Nike***中，它最高的是Superfly 9 Elite FG男式足球鞋Winter Fly Weave FD1157，价格仅售2339元
还有很多运动鞋可供选择，价格为几百美元。
如此嚣张跋扈，看得出来，安然是主打的中高端航线不仅价格高，而且相对狭窄。
不得不说，昂润的价格刚刚好，比耐克贵一点，他们能接受太贵是不礼貌的。
那么，在贵的基础上，也要有专业性否则，就会被嘲笑为“智商税”和“人笨钱多”。，中产阶级并不快乐。
在成立之初，昂润就一直强调自己做到了“世界上最轻的缓震跑鞋”，配上“黑科技”的加持。
例如，他们已经颁发了多项专利独家缓冲技术 CloudTec、Speedboard 螺旋桨板、Helion Superfoam 泡沫等等。
还有一点，昂润是来自瑞士的品牌我一听到这个出生地，就带着专业精神来了。
因为瑞士机械表和精密仪器举世闻名这是一个将精确度和精确度发挥到极致的国家。
此外昂润的创始人是瑞士著名运动员，前铁人三项运动员和冠军得主奥利维尔·伯恩哈特。
运动员退役后，他开始做跑鞋，很有说服力，可以说是被撬动了。
还有谁比运动员更了解运动鞋？
所以这样一来，大家对红豹的专业性有了不起疑。
另一点是利基市场。
这个标签对中产阶级来说太重要了。
因为厌倦了烂街上的火辣款式，所以对主流跑鞋也有“审美疲劳”的心理。
他们想要什么：低调但高贵的身份产品。
于是，2024年进入国内市场的红豹引起了他们的注意。
上O和下N的标志延续了瑞士的极简风格，以及极具辨识度的镂空鞋底所有这些都赋予了跑鞋一层“个性”和“独特”的外观。
在定位核心消费群体后，昂润将“出圈”，让更多中产人群了解这个品牌。
因此，它仍然是运动品牌一贯的营销惯例名人。
安然聘请了网球巨星费德勒作为代言人，此外，他也是一位出金出入的投资者。
选择一位网球明星作为代言人似乎与运动鞋没有太大关系。
然而，这恰好符合红豹的定位。
因为网球是一项普通人难以接触的运动，是一项有门槛的运动，只有有钱有闲暇的人才能玩。
就是这样它进一步强化了“中产阶级”的象征。
综上所述，昂润可以说精准地击中了中产阶级的消费和心理需求因此，它受到青睐也就不足为奇了。
根据红报的招股书，43% 的客户拥有一双以上的 Run 运动鞋，75% 的客户乐于向他人推荐 Run。
由此可见，昂润确实牢牢划定了“中产阶级”群体。
随着昂润的离开，逐渐从“小众”中愈发知名，昂润也难免也会面对更多的质疑和抱怨。
由于昂润是一个垂直细分的小众品牌，它适用于：人群的定位会更加集中和准确，要么是有消费能力的群体，要么是有运动和跑步习惯的群体。
而恰好这群人很挑剔，对运行设备有很高的要求和产品品味，如果不符合他们的心理预期，难免会让他们嫉妒和失望。
在社交平台上，不乏踩坑吐槽跑步的帖子，引发热议。
脱胶、不耐用、昂贵的鞋子、破底、卡脚背等等都是关键词较多，下面很多“有同情心”的红包消费者也在吐槽它的质量控制很差，质量不值得**。
“几个月就破了1000多块钱的鞋子，而我的150锐步还是很结实的。 ”
甚至有网友直言，谁会买一个正经的跑者？
“如果你真的想买一个大品牌，你会发现一个比他们的每一个系列都更成熟、更具成本效益的选择。 ”
不过，也有很多安润的粉丝，说昂润灵活轻盈脚底不易酸痛，轻盈的脚感和灵敏的反馈有很大不同很舒服。
昂润这个品牌很神奇，不懂就会觉得很鸡，懂了会觉得是真爱。
消费者觉得鸡肋骨很正常，毕竟昂润的**并不便宜，中产阶级想通过购买中高端品牌来获得“消费安全感”。
因此，质量经常出现问题他们的这种安全感被打破了，自然不开心。
而红报的忠实客户其实更多它来自经验的改变以及自我价值感和归属感。
因为昂润的营销实在是出圈了，是专为社区打造。
昂润成立“On Run Club”体育社区，将定期举行离线运行等活动，主题多样，频次也高。
Run还与不同的合作伙伴一起组织活动，如体育社区、购物中心和趣味跑步圈。
这种特殊的体验可以与用户形成双向流，这种类型的活动用于提高用户粘性和忠诚度目标。
毕竟，一旦中产阶级发现并认可一个品牌及其产品，他们的品牌忠诚度就会远高于平均水平愿意继续付款。
每一项活动，每一种感觉，都是可以复制的。 之后，通过他们的口碑，用户之间的互动和分享，以及圈子的自发宣传。
这一点与 lululemon 的流行之路有相似的痕迹。
也难怪有人说昂润是跑鞋圈的“lululemon”。
虽然昂润是一个年轻的品牌，但近两年来，明显出现了非常强劲的增长，再加上“飞天网”的代言不遗余力，昂润跑鞋也逐渐被大众所熟知。
在耐克、阿迪达斯、亚瑟士等跑鞋巨头中，依靠品牌端和产品端数十年的强壁垒，任何一个新品牌要想在跑鞋市场分得一杯羹都不容易。
安然也知道自己滚不住巨人，于是另辟蹊径通过塑造认同感，创造中产阶级的象征。
它针对的是运动爱好者和对生活质量有要求的高消费人群。
可以说，产品 + 技术 + 可持续发展 + 社区是昂润的法宝。
模仿 lululemon 创造热门歌曲，通过传播体育精神来接触人们。
对于“洪润会成为下一个lululemon吗？大多数网友不同意这个话题他们认为，李安的受欢迎程度只是因为“运气”。
“昂润还是小众文化，lululemon已经不是了，花了不少时间迭代，鞋子真的是因为耐克和阿迪达斯最近睡着了，侃爷和维吉尔之间有差距。 ”也有人认为红包是纯营销的产物，只是模仿lululemon的形状，而不是它的精髓。
“Lululemon是一个纯粹的营销品牌，他没有任何技术和明星产品，lululemon正在引领运动休闲的时尚，它不仅仅是一个运动品牌，而是一个生活方式品牌。 ”
“耐克改变了人们在运动鞋上的消费习惯，而lululemon也改变了人们在运动服上的消费习惯。 ”当昂润站在从专业到流行的岔路口时，危险也存在，而安德玛就是过去的教训。
Under Armour也是一个细分市场，曾经在北美很受欢迎，但最终由于未能取悦大众市场以及缺乏对“专业”运动品牌形象的关注而黯然失色。
但无论如何，安润至少在1到10的阶段中熬过了，可能很难取代lululemon产品质量、目标消费群体和营销方式的各个方面都至关重要。
你跑过李安吗？您如何看待它的定价？欢迎在评论区留言讨论和表达您的意见或意见，谢谢。