作者通過： Hanna
当一个运动品牌开始把握年轻人的情感价值
今年，健身综艺市场突然火了。 《体能之巅》《势不可挡》《哎呀好身材》正在热播，多家平台纷纷推出自制节目，其中，腾讯**的《我能47》成为下半年黑马综艺，在一批明星IP和综艺N代中夺得一席之地。
在《我能47》中，参赛者来自各行各业，包括职业运动员、世界冠军、消防员、嘻哈舞者、民间大力士、大学生等，他们在虚构的无限方舟中经历火山、洪水、雪崩等极端挑战，最终成为通过团队和个人对抗生存下来的“强者”。
凭借独特的赛制和电影质感的制作，节目自上线以来一直是持续讨论的话题，微博热搜280次，多次夺得腾讯**站热度日桂冠，次日微信指数**突破1亿。 古铎数据显示，《我能47》位列10月网络综艺月度榜单前5名，12月成功跻身月度榜前2名。
不少网友感叹，被这么多素人刷了很久了。
为什么观众能在没有明星的实体综艺中找到认同感？
一方面，社会正在进入超级个体的时代，越来越多的普通人奋力向上移动的故事，而不是脸部彩绘的人物刻画，能够引起共鸣;另一方面，年轻一代崇尚多元文化和审美，而不是一味地“白、年轻、瘦”。
在**综艺节目中，我们也注意到有47名参赛者穿着安德玛的运动器材，在影片的开头和中间植入了安德玛。 作为一个强调硬核专业性的运动品牌，Under Armour无疑与I Can 47完美契合;通过节目展现出的选手们身心俱进的“韧性”，也是Under Armour的品牌精神。
据了解这是安德玛中国首次在健身综艺节目中合作，也是今年唯一一次综艺合作。
Under Armour并不是综艺节目的常客，选择与《我能47》这样的新栏目合作，可谓是一场豪门游戏。 为此，胖鲸特别专访了安德玛亚太区高级营销总监王婷婷，希望能用长**平台的综艺IP来演绎这场“联姻”背后的故事。
事实上，综艺合作是运动品牌最常见的营销方式之一，涵盖了从选秀节目到户外真人秀的不同类型。 综艺节目中的明星们，上半身同款，既能直观地展示颜值和业绩，又能积累品牌资产。 但在众多的垂直综艺中，最适合运动品牌的就是体育类综艺，可惜的是，这块在国内一直不温不火，直到今年这股实体综艺之风吹起。
至于与《我能47》合作的原因，Vanessa坦言，主要原因还是因为节目的精神理念与品牌紧密契合“Under Armour的品牌目标是'我们赋予那些追求更多的人'，该计划汇集了不同年龄、性别和领域的战士，传达了在运动和生活中接受挑战、不轻易放弃的信念和意志，这些价值观与我们的品牌理念高度一致。”
另外综艺节目是当代中国年轻人的重要娱乐形式，也是运动品牌破圈的重要方式。 “Under Armour非常关注年轻一代和当地文化。 我们希望参与大众传播，通过娱乐营销拉近年轻消费者。 凡妮莎说。 Z世代在综艺节目中捕捉情感价值，甚至成为社交货币的一部分。 品牌力求通过综艺节目向年轻一代消费者传达斗士的品牌形象，建立深厚的情感链接和共鸣。
为了更好的达到综艺传播的效果，Under Armour还与节目和平台探索了新的合作模式。 在具体拆解方面，亮点如下：
首先，有很多玩法。 在故事情节上，该剧设定在未来方舟上，玩家需要通过竞争获得强者的身份，安德玛作为运动器材品牌的全过程自然而然地暴露出来，随着环节竞争的升级，在荷尔蒙的碰撞中，进入了血腥的竞技环境， 以“陪伴伴侣”的角色，强化消费者对安德玛专业运动品牌形象的认知。然后，通过标准板、跑马灯、摆台、片尾字幕等，深化多场景、多维度曝光，为消费者的品牌记忆。
其次，分布在所有平台上。 在节目内外，Under Armour与参赛者合作拍摄宣传品进行传播，在社交平台发起话题挑战，并利用腾讯平台的资源进行全区域传播，覆盖泛娱乐、健身等广泛的年轻群体。 Under Armour还邀请了人气选手参加活动，拍摄了冬季UA Stormproof羽绒服广告等。
第三，长尾效应。 随着节目的预热、播出和收官，在社交平台上不断引发话题讨论，节目中式浓厚的竞争精神与安德玛紧密绑定，树立了健身综艺的IP和品牌标杆。
Vanessa 还评论道此次合作是一次非常有意义的尝试，不仅传达了品牌理念，也丰富了产品营销，在品牌形象契合度、目标受众匹配度、关注度和美誉度等方面都有亮点。
虽然健身综艺在国内是一个比较新的赛道，商业化和娱乐化的前景还在探索中，但从《我能47》的角度来看，体育综艺节目可以提供很多情感价值，非常容易“起床”。 对于观众来说，看到参赛者突破生理心理极限完成挑战，真实的情感流露也能让人产生共鸣，产生效仿的欲望，也对参赛品牌产生共鸣。
事实上，与“I Can 47”的合作只是安德玛近两年在中国营销努力的一部分，而在中国10年后，安德玛逐渐加快了适应中国运动器材市场的步伐，也表现出了更多的雄心壮志。
1996 年，Under Armour 的品牌始于一款小巧、紧身、快干的服装。 当时，创始人凯文·普朗克（Kevin Plank）是马里兰大学的一名足球运动员，由于找不到合适的运动紧身衣，他决定自己寻找面料来制造产品并出售给运动员和俱乐部。 后来，人们知道，Under Armour和Stephen Curry牵手的故事为该品牌与篮球绑定开辟了道路。 2024年，Under Armour正式进入中国市场。
从背景上，不难理解消费者对安德玛“职业运动”和“硬汉直男”品牌形象的描绘。 然而，近年来，中国的运动器材市场却悄然发生了变化。
体育场景不再局限于健身房瑜伽、骑行、跑步等，甚至在日常通勤的路上，都成为观众穿运动服的主要场景专业精神和日常使用之间的界限正在模糊。 运动服本身的日常、时尚和潮流属性越来越受到重视与此同时，Z世代已成为运动服的主要消费者，尤其是女性。
Under Armour显然注意到了这些变化，并开始了品牌的转型。
在一次采访中，Vanessa强调，中国一直是Under Armour非常重要的战略市场。 尽管Under Armour仍然保留了职业运动的核心品牌理念，但在产品和营销策略上，Under Armour越来越贴近中国消费者，布局也越来越多元化。
Vanessa提到，Under Armour希望确保其致力于技术和创新它既能满足“场上”提高运动表现的竞技需求，又能满足大量消费者“场外”工作、通勤、社交的需求。 Vanessa举了一个例子：“我们注意到消费者希望在运动后无缝过渡到生活，今年Under Armour的Ua Slipspeed可折叠鞋跟就是基于这种设计，也取得了不错的销量。 ”
在人口统计学方面，Under Armour更关注女性和年轻一代的消费者。 据Vanessa介绍，近年来，Under Armour不断推出满足女性不同需求的产品“致力于解决女性在运动和生活场景中的痛点”。 它可以解决女性运动时胸部支撑的问题，UA Infinity系列小8胸罩。 由Under Armour与英国朴茨茅斯大学女性乳房健康专家Joanna Scurr博士及其团队合作打造，开放式交叉带背部设计为跑步、球类运动、骑自行车、瑜伽等低、中等强度运动提供更稳定的胸部支撑。
再举一个例子，Under Armour观察到，为了美观和舒适，大多数瑜伽裤或紧身裤都没有口袋。 UA Meridian 柔软裤子有内置侧袋，便于携带物品同时，高腰设计，柔软的高性能弹力针织面料，优化身材比例，穿着舒适。
另外自2024年以来，Under Armour在中国建立了自己的女性体育社区。 通过把汗水放下一系列活动不断深入全国重点城市。 今年10月，Under Armour快闪花店在上海开业，通过立体化、多维度、线上线下联动，诠释品牌对“汗流浃背”核心理念的全新诠释——“将生活培养成花朵”。 安德玛还首次携手上海嘉会国际医院，参与“粉红丝带关爱尤佳随心所欲”女性关爱公益行动等一系列丰富活动，为女运动员提供发声交流的平台。
同时，今年，Under Armour还在被誉为“地球上最强鞋展”的Sneaker Con Sneaker Trend Show上首次亮相。开启了品牌对多元化运动时尚的尝试与探索，追求装备性能与时尚潮流元素的共舞。 对于Z世代消费者来说，运动鞋已经成为一种时尚文化，许多运动品牌都以运动鞋为标志。 Under Armour希望将品牌的专业运动DNA与时尚潮流联系起来，唤醒年轻消费者对品牌的热爱。
在频繁行动的背后，Under Armour不再被硬核运动的标签所束缚，渴望打破舒适圈，拥抱年轻群体，既是“场上”的职业运动伴侣，也是“场外”的通勤神器;它不仅安全专业，而且时尚亲切。
肥鲸观察到，近年来，像《我能47》这样的垂直综艺越来越成为市场主流，离不开“金主”品牌的青睐。
垂直综艺人群更细分，品牌触达效率更高;其快节奏的拍摄周期和叙事节奏也满足了大众对内容的需求，稳定的流量**，灵活的植入场景和玩法选择也是品牌选择的重要原因。
综艺IP是内容的载体。 与其说是品牌选择综艺IP，不如说是品牌选择符合自身价值观和理念的内容。 品牌本身也是内容的集合，当高质量的内容联合起来时，可以与目标受众产生强烈的共鸣，增加内容的溢价。
通过此次Under Armour与《I Can 47》的合作，肥鲸也为未来综艺营销品牌总结了几点灵感。
首先，在流量时代，真正稀缺的不是流量，而是内容。 无论平台和投放方式如何，优质的内容都会自发带来流量，并可以成为撬动品牌影响力的杠杆。 优质内容可以理解为了解观众的情绪，真正契合观众的心理。
其次，内容是IP，品牌也是IP，相比于短期爆发，常态化操作可以积累IP的厚度。 合适IP的深度绑定可以带来价值的指数级增长。
最后，流量虽然不稀缺，但传播的价值同样重要，不仅要有广泛的覆盖面，还要有“精耕细作”的人。