近日，牟野参加了一个财富管理行业论坛，谈到了对买方投资顾问的一些思考，以下是演讲的主要内容。
什么是困难但正确的事情
财富管理行业正在谈论做“艰难但正确”的事情。 首先，我们必须清楚，什么是正确的做法？在我看来，主要看它是否真的“以客户为中心”。。有人说，买方投资顾问业务发展了四年，现在的规模只有1500亿，似乎不是很厉害。 我一直认为，所有权的大小当然是一个衡量标准，但对于买方咨询业务来说，无论是AUM、收入还是利润，都只是成功的自然结果，而不是追求的目标。 我们的目标应该更多地关注它是否为客户创造价值，客户的满意度如何，客户的获得感有多好，以及客户的盈利体验是什么这些在业内似乎没什么好说的。 敢于公布客户真实账户收益的投资咨询机构并不多。 客户赚了多少钱，他的表现是否优于基准？这些应该是判断投资顾问业务绩效的标准。
那么有什么难的呢？困难的事情并不意味着你必须做非常困难的动作，但困难的不仅仅是事情本身，还有坚持。 比如每天按时吃饭，按时上班、按时休息，这些在短期内都不难做到，但很难坚持下去。 然而，一旦你坚持下去，你就会慢慢得到回报。 这就是为什么我经常说“多巴胺很容易获得，内啡肽很难找到”。 艰苦而正确的事情的回报是比多巴胺更多的内啡肽。 不幸的是，我们绝大多数人和机构会更沉迷于多巴胺的快感，没有耐心等待更大的内啡肽。
具体到财富管理行业，什么是困难但正确的做法？我认为这是为了提高客户的获得感。 什么是客户收益感？我们常常误以为要赚钱，客户才有收益感，其实100%做是不可能的，尤其是在市场低迷的时候。 投资咨询服务所做的是让客户体验更好。 怎样才能打造良好的客户体验？有些人认为客户体验是可访问性、流畅的交易和简单的工具。 不可否认，这些确实给客户带来了良好的体验。 但在更深层次上，客户最终希望他们的账户增长。 顾客的收益感其实是顾客实际收益与预期收益的对比，其中顾客的实际收益来源于产品收益和顾客的行为盈亏。
因此，要提高获客意识，需要重点关注三点：第一，要提高资管产品收益。如果产品不能提供良好的回报，那么行为正确是没有用的;第二要减少客户的行为流失，从而获得资管产品的收益;第三在服务全过程中，帮助客户建立合理的期望。财富管理的特别之处在于，客户的期望有时甚至对他来说都不清楚。 我们经常谈论 KYC，但客户可以通过要求他们填写问卷来真正表达他的真实期望吗？不一定。 因此，需要专业的投资顾问来帮助客户建立合理的回报预期。
改善客户准入，需要业务链上每一个参与者的共同努力，包括财富管理机构和资产管理机构。
资产管理公司应该怎么做？
资管机构应基于对金融市场的专业理解，提高产品收益，在产品端创造价值，这是资管机构的责任。 资产管理机构的核心竞争力是什么？其实每家**公司都不一样，有的更注重投资研究，有的更注重销售。 在我看来，投研能力应该是资管机构应该关注的核心竞争力。 资管机构需要继续把重点放在投研能力的建设上，而不是销售能力的建设上，这才是理财机构应该做的。
此外，资产管理机构在改善客户行为盈亏、管理客户期望方面也有所作为。 例如，当市场处于高点时，就要抵制“运动新发”的冲动，注重质量而不是数量。 如果拼命在最高点送产品，最后受伤的其实是投资者。 此外，资管机构也要配合理财机构对投资者进行陪伴和教育，因为理财端的很多内容其实都是资管机构输出的。
财富管理公司应该怎么做？
理财机构应基于对客户的深度KYC进行深入的KYC，改善客户行为盈亏，管理客户期望，构建客户对产品的适应能力，帮助客户明确投资目标和风险偏好，并根据客户资金和产品的属性进行调整。 在管理用户预期方面，需要帮助客户建立对投资周期、收益、风险的合理预期，进而动态调整。 事实上，客户的风险偏好也会随着自身情况和外部环境的变化而变化，需要动态调整。
例如，我观察到客户的风险承受能力在牛市**中下降，在熊市中变大。 客户以为自己最多可以承受10%的损失，但在牛市中，即使他的**只下跌了2%，他也会选择切肉换仓，因为他觉得别人都赚了钱，只有他的**没有赚到钱。 同一个客户，在熊市中，他的**损失了10%，但是在发现周围的人都损失了20%之后，他会觉得自己还不错，所以他会继续持有，在熊市中他的风险偏好变大了。 因此，客户的期望是动态调整的。
02 买方顾问的价值
**交易与一般商品交易存在明显区别，即买卖双方在对交易标的的理解上存在巨大的专业和信息差距。 在一般的商品交易中，买卖双方对标的物的认知差异不是很大，很容易测试。 如果商家卖给我假手机，我一回家就可以退货。 但是，买卖双方的认知大相径庭，对结果的考验时间很长，所以这样的交易自然是不公平、低效的。 卖家在压榨方面有巨大的优势，所以有“切韭菜”的说法。 投资者如何避免成为韭菜？买方投资顾问需要弥补交易双方之间的专业和信息差距，这就是买方投资顾问的价值。 买方投资顾问通过以下方式提供此价值买当事人收取费用以获得商业回报。
很多人说客户不愿意和习为投资咨询服务付费。 这是因为客户尚未认识到买方顾问的价值。 买方投资咨询的价值不在于确保客户赚钱，而在于帮助客户提高投资胜率。 我们绝不能让老百姓再产生一种误区，以为投资顾问一定会帮他们赚钱。 如今，许多投资顾问用户都觉得投资咨询不是很好，使用投资咨询服务后，损失大于购买**，觉得买家的投资顾问对他们赚钱没有帮助。
我们可以看两个数据。 前两天，英米的肖温在接受采访时一直表示，“和慢”客户的权益资产占比反而在最低点下降，说明客户在投资顾问的指导下处于逆向布局，有点专业玩家。 另一个例子是中欧财富管理，其投资顾问用户在盈利客户中所占的比例明显高于非投资顾问用户。 我认为只要我们脚踏实地去做，人们就会逐渐意识到投资咨询的好处。
财富管理行业已经从销售模式转向买方投资顾问模式，这实质上是商业模式从“以销售为中心”向“以客户为中心”的演变。
从服务模式的角度来看在销售模式下，客户独立分配和交易，而在投资顾问模式下，客户必须将其部分交易权和分配权转让给买方的投资顾问。
从盈利模式来看在销售模式下，很难做到真正“以客户为中心”。 在这种模式下，卖方的收入与资产管理机构的联系更加紧密，与客户相距甚远。 最近，一位老同事对我说：“我们采用销售模式，因为客户就是喜欢买单一的产品，只要我心里有客户，我就可以通过销售固定收益+和FOF为客户创造价值。 我说你可以试一试，但我相信最终很难从中走出来，很难真正让客户满意，因为底层逻辑存在重大冲突。 当然，卖固定收益+和FOF会比卖单一策略、单一风格要好得多**，但与投资咨询还是有区别的，底层有两种商业模式。
在销售模式下，理财机构不作恶，不刻意增加收入展示，包装明星产品，刺激销售，已经是好事了。 但这种商业模式仍然与客户的利益相冲突。 因为理财机构不向客户收费，所以从商业角度来看，客户到底能不能赚钱并不重要。 在投资顾问模式下，理财机构真正站在买方的立场上，向买方收费，不向卖方收费。 如果一家理财机构要对普通投资者账户的收益负责，却在商业模式上向资管收取费用，难免会搞砸，这其实是长期难以实现的。
03 买方投资顾问面临的挑战
2024年年度回顾 投资顾问目前面临的核心挑战是，你真的让客户感受到价值吗？如果客户没有感觉到，它不会持续很长时间，客户会用脚投票。 目前，中国市场买方投资咨询的总规模还很小，用户也不多，这说明大家对买方投资咨询这件事没有那么自信。 我们的投资顾问业务目前面临以下问题：第一，简单地将投资组合销售等同于投资咨询服务。投资组合销售可能比销售订单策略和单一风格更高级一些，但它仍然是销售，而不是投资咨询。
第二大多数投资顾问都是从销售部门调来的。但是，销售和投资咨询对人员的能力要求完全不同。 应为投资顾问从业人员设定更高的准入门槛。
第三核心问题是商业模式的认知没有改变。只有当每个机构的高层真正认识到买方投资咨询是与销售完全不同的模式时，才会从顶层设计上重新组织人员配置、考核、激励等各个方面。 如果你不从顶层设计开始，或者从原来的团队和旧的评估方式开始，投资顾问就会转向销售。
综上所述，我认为，一个成功的买方顾问有四个条件。 我们每一个从业者和从业者都需要反思这四个条件是否满足。
首先，有没有理想主义的初衷？这里的初衷是真正站在投资者一边，以客户为中心。 对于理想主义者来说，买方投资是最令人印象深刻的事情。 如果你不是一个理想主义者，你就无法坚持下去。
二、你有深刻的专业理解吗？如果你没有深刻的专业理解，盲目地做投资咨询，你很可能会回到销售模式。
第三，是否有足够的资源？这一点也很重要。 投资咨询业务是需要延期的长链业务。 你愿意先付出后收获吗？这个付款周期可能很长，付款金额也很大，是否有足够的资源来支持它？
第四，是否有足够的专注力？浓度与前三个条件高度相关，有了前三个条件，就有可能有浓度。 只有下定决心，才能在人员配置、考核激励、业务流程等方面进行彻底的重组。 如果不是彻底重组，还是做不了买方的投资顾问，因为这是一件违背人性的困难但正确的事情，需要克服人性的弱点，所以要有决心真正去做。
相信在业内有识之士的共同努力下，投资咨询业务的春天不会遥远。
因为我相信，我选择坚持，所以我明白了。