张一鸣捡了一大笔便宜。
制作人 |电子商务头条 作者 |风很清
今年双12，抖音进阶，阿里退化往年的这个时候，淘大商家已经做好了货品准备，正准备迎接双12。 但今年的**双12很安静，我甚至没有看到任何宣传。 原来，今年，阿里取消了双12。**据网商服务大厅介绍，双12活动将不再举办，但今年12月平台将举办大型活动“**年终好价节”。目前，它已经开始吸引投资。 
来源：**商户服务大厅截图。
然而，这个被阿里“抛弃”的双12，却被抖音捡到了。 11月中旬，抖音**开启双12招商引资活动，推出“跨店每 150 人可享受 20 折扣”。全减机制在一定程度上降低了消费者参与下单的门槛，意在刺激消费，促进订单转化。 12月1日，抖音**双12好物节正式启动，将于 12 月 12 日结束。 活动期间，抖音**双12会场将设置全减专区，300减30、600减60、1200减120等多种面额的线上消费券可同时使用。 
来源：抖音。
阿里和抖音进退的背后，折射出两者平台策略的差异。 阿里取消双12再现“年终好物节”，主要目的是发挥差异化。 双12从诞生起就有点尴尬，就像是弱化版的双11。 然而，双11的诞生或多或少是依附于“光棍节”的心智，而双12给人一种凭空产生的感觉，而用户的思想还没有成功建立，给人一种“双11，如何生出双12”的感觉。 而且，双12与双11太接近了，开始和结束时间之间只有不到一个月的时间。 大部分消费者的需求在双11上得到了满足，顶多也算是给还没来得及“上车”的消费者“补票”的手段。 新推出的年终好价节，顺应了消费者年终购买年货的需求，与双11形成了明显的区别。 市场需要的不是双11的延续，而是消费的年终总结。 而抖音推双12，目的就是为了做强抖音**“货架式电子商务”。属性。 对于几年没有做**的抖音来说，仅仅一个双11可能还不够。 
全球利益电商密不可分从字面上看，抖音双12的全称是“抖音**双12好物节”，而不是“抖音电商双12好物节”，虽然是词差，却是天下差。 进入活动页面，可以看到不管是跨店全折还是专属标签，抖音双12的活动都无处不在“商店”。展开的活动与平日直播间、主播周围的活动完全不同。 而门店是货架电商的核心双12是抖音电商布局货架电商的重要组成部分
图源：抖音 其实抖音这两年对**的关注度越来越高。 抖音**前身为抖音官方账号“心跳百货”，2024年，该账号没有实际的**页面，主要以招商为主。 但后来，随着抖音在电商业务上的不断增加，商家们渴望以自己的流量实现集中交易场景。 后来，“抖音**”开始以类似小程序的形式出现在抖音APP上，同时，**的内容设计也不断丰富，不仅有商品、直播等多种形式的卡片，还有线上搜索栏、购物车、商品收藏等功能，以及“二手好物”和“**寄售”服务。 2024年4月，抖音**获得抖音APP一级入口，标志着抖音的货架电商步入正轨。 在2024年5月的第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将把兴趣电商升级为全球兴趣电子商务。总而言之，我们的意思显然是它已经增加了“人们在寻找商品”。，即货架电商相关场景。 经过一年的努力，抖音在货架电商领域越来越成功。 根据今年5月第三届抖音电商生态大会发布的数据过去一年，抖音整体货架GMV占比超过30%。其中，抖音**GMV同比增长277%，抖音电商搜索GMV同比增长159%。 目前，在抖音电商生态中，56%的商家占货架场景GMV的5%以上。 
2023抖音电商生态大会。
虽然传统意义上的货架电商是“人找货”，但抖音电商的货架领域并不完全基于搜索逻辑。抖音**增加了不少“商品找人”的设计，比如猜你喜欢什么，购买后页面推荐等，抖音的个性化推荐散落在货架的各个角落。 同样，在抖音电商的内容领域，也有相对“货架化”的设计，比如抖音橱窗。 可以说，抖音的内容和货架不是独立存在的，而是相辅相成的。 抖音致力于内容场和货架场的流量互联互通，形成飞轮运转，发挥1+1>2效应。 今年的抖音双11战报显示，抖音双11好物节的超级品牌货架场景迎来了全方位增长，品牌搜索GMV爆发至235%。**GMV飙升至325%。。显然，抖音希望在双12延续货架电商爆发的势头，创造一条美丽的增长曲线。 
货架的兴起对中小企业有利从结果来看，抖音的努力应该是最好的中小型企业。虽然电商直播确实促进了消费，让无数商家实现了业务增长，但不得不承认，相当一部分商家并不擅长直播。 一方面，他们的行业和类别不是不适合直播如日用品、五金工具、内衣等;另一方面，活着试错的成本这也让他们难以承受，毕竟投资的支出不容小觑。 更不用说，大多数商家都有一个路径依赖关系相比于相对陌生的直播电商，他们更愿意深耕自己熟悉的领域。 抖音就是要为这些商家打造一个熟悉的舞台，从而吸引更多的中小商家入驻。 事实上抖音**一直在努力降低中小企业的运营门槛。比如，今年抖音电商生态大会发布的几项扶持措施：在商家政策方面，平台推出商品卡免佣金活动，降低商家运营成本;针对中小企业和个体工商户，推出“0元入户”权益，缓解中小企业资金压力在人才管理方面，平台推出“窗口管理返现”政策，减免技术服务费，助力人才管理和商家商品销售。 支持中小企业是大国制造业的必然要求。 中国是制造业大国，企业缺的从来不是生产，而是生产后如何找到市场交期。 现在这个任务就落在了各大电商平台的肩上，这也是为什么淘天、京东等传统电商平台今年也大力扶持中小企业的原因。 归根结底，货架是电商的基本板块和立足点，直播飞得再高，总会倒在地上。 当一个平台意识到行业正在转变时，回到最原始、最简单的路径是明智的。