中国经营报（记者 周 见习记者 王亦飞）11月30日，位于深圳福田CBD的阿迪达斯华南***关闭华南门店。 据了解，该店于2024年12月18日开业，总面积3200多平方米，三层楼
阿迪达斯商店信息图。 （中国经营报记者 唐嫣摄）
开设大型企业的目的是提升品牌形象，是一种战略选择。 零售业独立评论员马刚对《第一商报》记者表示，门店关闭表明门店无法达到阿迪达斯的预期目标，从业绩上看，门店不尽如人意从形象上看，门店上座率不达标，两者是门店关闭的主要原因。
关店风波可能与品牌面临的成长周期有关。 服装分析师杨大军告诉《第一财经日报》，过去两年，阿迪达斯一直在中国、欧洲乃至全球地区进行重大战略调整，包括出售其在2024年以38亿美元收购的锐步。 企业的增长是周期性的，阿迪达斯无疑已经进入了周期性增长陷阱，并且正在不断调整其战略，包括更换CEO、设计师、调整营销方向。
面对企业增长的周期性瓶颈，阿迪达斯今年一直在不断前行。 据了解，阿迪达斯集团首席执行官卡斯帕·罗思德（Caspar Rorsted）今年正式离职。 当阿迪达斯于去年8月宣布CEO交接时，集团监事会主席Thomas表示：“在经历了疫情和地缘政治紧张局势的三年之后，现在是开始CEO交接和重组的最佳时机。 罗思德还表示，在 2023 年重启是正确的做法。
在市场竞争方面，阿迪达斯正面临冲击。 根据天猫平台发布的2024年“双11”购物节销售榜单，在运动品牌销售榜单中，耐克位居榜首，其次是安踏旗下品牌Fila和安踏主力品牌。
排在第二和第三位的是阿迪达斯排名第四，李宁排名第五。 阿迪达斯在新一代消费群体中呈现出一定的下滑态势。
新兴品牌也在职业赛道上挑战传统运动品牌巨头。 杨大军对第一财经日报记者表示：“除了面对耐克、安踏等老牌品牌的竞争外，在中国市场，阿迪达斯还要用lululemon等新兴品牌'抢'市场。 据悉，2024年7月，Lululemon以374亿美元的市值超越阿迪达斯，跃升至全球运动品牌第二位。 为了成为世界第二，Lululemon 花费的时间不到阿迪达斯和耐克的一半。
这种小众年轻、专业化的品牌在市场上更受欢迎，而且增长速度很快，对耐克、阿迪达斯、彪马等传统运动品牌的影响非常大。 杨大军说。
此外，线下***功能的减弱也是运动品牌持续缩店的原因之一。 一般来说，它可以为企业提供线下场景体验，为塑造良好的品牌形象做出自己的贡献。 随着互联网的兴起，消费者的消费习开始转向线上。 不言而喻，在电商的冲击下，**在企业引流或树立品牌形象方面的作用越来越小。
不仅是阿迪达斯，其他公司也在缩减线下***的规模。 例如，耐克和优衣库在北京三里屯的门店已经缩小规模并搬迁门店以降低成本。
当企业周期性增长陷入困境时，需要开辟货源，减少支出，而当企业的作用不再直接关系到投资回报时，关店是不可避免的。 杨大军表示，并非所有行业都会受到线下销售的影响，高端消费品行业的线上销售不如线下，以三大高端消费品集团为例，其线上销售不到线下销售的10%。