**：葡萄酒行业参考。
*：21世纪经济报道。
正面写着：时隔十年，中国葡萄酒行业再次迎来了周期的转折点。
白酒行业今年以来一直在调整信号：**倒挂、高库存、业绩分化、股价减半、展会降温频频上演，但行业龙头和区域强势品牌仍在逆势增长，展现出较强韧性。 今年啤酒行业继续推进高端化进程，但高端带动啤酒行业的趋势能否持续下去？国产葡萄酒减产的周期仍在继续，但临近年底，进口葡萄酒终于在等待中澳两国就葡萄酒关税结算达成共识的好消息。
年末年初，《21世纪经济报道》推出系列文章，聚焦今年最具代表性的葡萄酒企业，拆解葡萄酒行业变革之年。
21世纪经济报道记者肖霞重庆报道。
五粮液会涨价吗？
茅台官方宣布涨价已经一个月了，八代五粮液是否会跟进仍是业内最热门的话题，渠道、经纪人、咨询公司、行业大咖纷纷提出建议。 无论是否应该提高价格，双方都给出了充分的理由。
21世纪经济报道记者从贴近经销商的渠道了解到，经过过去几周的反复讨论，经销商整体逐渐趋于涨价，主张涨价的主要是大商家，但何时、多少会正式公布涨价。
近十年来，五粮液（000858SZ）采取以下策略，持续升级产品，多次提高出厂价和指导价，与龙头保持一致，保持行业领先地位。尽管近年来千元带的竞争愈演愈烈，但五粮液八代的份额仍然远远超过对手。
回顾这一年，五粮液在产品销售、品牌建设、海外开拓、终端建设等方面采取了积极举措，特别是通过深入参与一系列国际、国内盛会，近年来推动了“大国浓香、和谐五凉、中国酒王”的品牌主张。
正如管理层年初预期的那样，五粮液今年的业绩保持两位数增长，前三季度营收突破625亿元，全年有望再升至100亿元水平，成为行业内第二家年营收突破800亿元的酒企。
但在整体走弱的趋势下，白酒行业保持增长的策略从量向价进一步倾斜：受益于产品结构升级的白酒企业今年普遍逆势增长。
完成一轮产品升级的五粮液，正面临体量和价格的考验：第八代五粮液是营收的绝对主力军，继续加大销量会给批价带来压力，控制体量有利于品牌和价值，但要完成“十四五”千亿目标， 有必要保持音量的稳定性。涨价之争：五粮液是高端白酒的天花板。
不同经销商对五粮液涨价的两种看法，此前曾被21世纪经济报道报道过。 近期，多家机构也加入进来，完善高端白酒涨价的逻辑和效果。
根据华创**餐饮团队近期研报分析，高端白酒出厂价格是品牌地位的重要标签，酒企竞相涨价的本质也是争夺品牌订单，终端价格受市场供求关系影响较大， 而在渠道侧和利润分配过渡后，出厂价格变动对其影响有限。
东兴**食品饮料首席分析师孟思硕认为，高端酒企涨价，其实是为了打破目前酒企与市场的平衡，创造供需新平衡。 一旦五粮液、国交率先涨价，很可能其他主流白酒企业也会效仿，高端白酒的竞争将在新市场得到平衡。
五粮液在某种程度上比茅台酒对高档白酒更为挑剔。
在4月份的成都春季糖业大会上，盛楚集团董事长王朝成提到，今年高端白酒压力很大，原因之一是受制于五粮液的**，而茅台**的变化对大部分白酒影响不大，五粮液是中国99%白酒的天花板。 ”
在11月的秋糖会上，王朝成再次谈到了五粮液，并提出五粮液如果要涨价，就需要减量，否则很难突破行业主流高端产品。
五粮液的领先地位是在上个世纪的第一个十年确立的。 2024年代，五粮液的销售收入继续领跑整个白酒行业。 在2024年召开的第50届国际统计大会上，国家统计局、国际统计大会中国组委会、中国技术评价中心联合授予五粮液“中国酒业之王”称号。
在2024年代，五粮液在规模上继续领先行业，大量OEM产品的推出为其做出了贡献。 这种产品虽然带来了体量，却淡化了五粮液主品牌的价值。 同时，五粮液前期晋升为国家商系，也逐渐阻碍了五粮液的终端控制，再加上分阶段涨价不及预期，五粮液后来被茅台超越。
2024年代，五粮液持续推代工产品，保持主品牌价值。 2024年后，启动“二次创业”，启动“百市百县百店”计划，推进渠道改革，减少对大商户的依赖，提出“管控分利”模式，加强对分销体系的管控。
2024年，五粮液看中了推出第八代五粮液的机会，完成了主力产品的又一次升级。 近两年，五粮液新管理层到位后，第八代五粮液出厂价、指导价提升至与飞天茅台持平，通过推动直销、加强数字化建设，进一步加强终端动态销售，增加利润。
今年上半年，五粮液酒类产品营收接近419亿元，其中直销模式营收近176亿元，占比近42%，茅台领跑。 上半年，五粮液前五大经销商占总销售额的比重不足17%，对大商家的依赖度较往年大幅降低。
基于白酒行业份额将进一步向龙头企业集中的判断，五粮液近年来也调整了品牌传播，提出了“大国浓香、赫美五粮液、中国白酒王”的品牌主张，强调了五粮液在品类和行业中的长期领先地位。
21位记者摄）通过保持与高端平台的高强度合作，五粮液品牌的高端地位在过去两年中得到了进一步巩固。今年，五粮液继续围绕国际经贸盛会、文体赛事开展营销，深度参与亚太经合组织峰会、博鳌亚洲论坛、中国国际进口博览会、链博会、世界品牌莫干山大学、大运会、成都举办的世界科幻大会等一系列国际、国内活动。
五粮液还与中央电视台达成深度合作，成为今年央视春晚、秋晚的重要赞助商。 根据五粮液今年5月的公告，将继续与**广电台在今年的电力项目和2024年春晚上合作。
产品、渠道、品牌协同，八代五粮液仍保持千元**带的主导地位，五粮液主品牌去年营收突破670亿元。 竞争对手中，仅今年有望达标的国交1573、茅台1935均超过100亿元，郎酒清华郎、俊品习酒、内参酒、梦蓝M9等千元白酒一般仍以数十亿甚至数十亿元。
根据盛楚今年的报告，千元白酒规模预计在五年内将超过1500亿元，其中五粮液占一半以上。 五粮液仍有结构升级空间。
不过，五粮液目前虽然规模领先，但与前一阶段相比增长有所放缓。
2024年以来，这一轮白酒热潮周期，带动了近年来高端白酒的竞争加剧。 但与此同时，白酒消费整体规模持续下滑，产品结构升级带来的业绩提升成为行业增长的主要动力。
今年保持高速增长的山西汾酒、应家宫酒就是这样的代表，目前正处于从次高端向高端跨越的阶段，还有国有化空间和充足的增长潜力。
五粮液已经实现了国产化，在高端**带上一直保持着较大的体量，八代五粮液升级的拉动效应早在两年前就已经释放出来。
安信**研报认为，由于渠道利润有限，目前部分经销商对八代五粮液的定位主要是导流产品，追求营业额而不是利润。
而且，由于局部业绩增长的要求，五粮液近年来也持续加大成交量，很难有余力拉开价格缺口。
2020-2024年，五粮液产品销量不足280,000吨增长到近33万吨，今年上半年销量超过2辆1万吨，同比增长15%以上，在一定程度上缩小了与茅台的量差距。
不过，从茅台近几年的发展可以看出，高端白酒没有进一步升级的空间。 贵州茅台去年和今年上半年仍保持较快增长，这与其产品结构升级有两方面有关
一方面，尽管主力茅台产能有限，但近年来通过增加非标产品、推动直销等方式，变相提高出厂价格，带来了营收和利润的增加。 有研报认为，近年来，非标产品占茅台总营收的比重有望从2024年的23%提升到今年的40%左右。
另一方面，通过推出茅台1935等新品，茅台将该系列白酒的上限从次高端提升到千元**区间，带动了该系列白酒收入和盈利能力的快速增长。
近年来，五粮液也在不断推进产品矩阵的建设。 五粮液主打品牌目前形成“1+3”产品格局，除第八代五粮液外，还包括千元**腰带的低度五粮液、超高端**腰带的经典五粮液和售价5000元的501五粮液。 在以往“4+4”架构的基础上，烈香系列白酒进一步聚焦五粮特曲、五粮春、五粮酒、健庄四大国单产品。
不过，目前，五粮液的主力品牌依旧依托八代五粮液，五粮液1618、低度五粮液等产品与八代五粮液的首分尚未打开。 酒**带的浓香系列主要集中在500元以下的次高端，缺乏能够提升系列酒天花板的大单品。
12月18日即将在宜宾举办的中国国际名酒博览会期间，五粮液农香酒业有限公司将举办新品发布会，有望进一步丰富五粮液的产品矩阵和品牌体系。 如果能推出大幅提升的大单品，不仅可以为该系列酒类打开上升空间，还可以缓解主力产品的成长压力。
此外，五粮液今年将继续推进渠道建设，计划两年内投资2亿元，在全国建设一批高品质的五代门店，进一步完成终端布局。
或许，正如华创**研报所说，目前的核心不是出厂价上调多少，而是要进一步推动产品多元化和渠道扁平化，从而真正实现核心产品量价平衡，自由经营。