郑檀君摄于2024年4月江苏省宿迁市。
白酒的“二哥”五粮液，是名副其实的销售费用“老大”。
2024年前三季度，五粮液销售费用在20家A股白酒公司中排名第一，为143次，第四名贵州茅台2次03倍，但同期净利润为贵州茅台的4318%。事实上，五粮液多年来一直坐在销售费用的“宝座”上。 从解构的角度来看，**费用占比最大，2024年上半年占6048%。
近年来，五粮液的直销渠道一直比较贵。 2024年，五粮液直销渠道的运营成本占总运营成本的10%左右47%；到2024年上半年，这一数字将增加到约31个61%。究其原因，是五粮液增加直销渠道的战略效应。 其中，**渠道和线上渠道发展迅速。 需要注意的是，在成本上升的同时，直销渠道收入占比也大幅提升。
销售费用牢牢地位居“榜首”。
2024年前三季度，销售费用超过20亿元的白酒企业共计6家——五粮液、古井公酒、洋河股份、贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖，销售费用62家27亿元，4363亿元，3562亿元，3063亿元，2529亿元，246亿元。
Wind数据显示，在20家A股白酒企业中，过去五年（2024年至2024年），五粮液的销售费用一直位居第一。
据风统计，2024年，20家A股葡萄酒企业销售费用共计357家74亿元，其中68%用于五粮液44亿元，占1913%。
2024年前三季度，贵州茅台销售费用达到30起63亿元，创历史新高，但62与27亿元相比，仅相当于4919%。截至同期，贵州茅台净利润为52876亿元，相当于五粮液股份的228%33 亿的 232次。
在长期维度上，风数据显示，2018-2024年五年间，贵州茅台年度净利润与五粮液年度净利润之比为263 次， 237 次， 234 次， 224 次， 235倍，但贵州茅台的销售费用一直小于五粮液。 截至同期，贵州茅台的销售费用仅相当于068 次， 066 次， 046 次， 042 次， 048次。
从总运营成本来看，2024年前三季度，五粮液总运营成本为31153亿元，去年同期为280%22亿元，同比增长1117%。
五粮液的销售费用究竟是如何构成的？
根据近日公布的详细数据，截至2024年6月底，五粮液的销售费用为4320亿元，同比增长2%55%。销售费用由高到低构成为**费、形象推广费、人工费、仓储费、物流费等费用，共计26项13亿元，759万元，459亿元，269亿元，221亿元，占销售费用的比重分别为。11%。其中，**费用显然是大一笔。
从广告费用来看，五粮液上半年的广告投放方式主要包括电视、广播、互联网、户外广告、展览等。 其中，网络广告092亿元（半年），线下广告3个49亿元（半年），电视广告3个18亿元（半年），其中线下广告占比最大。
向直销模式倾斜
五粮液的直销渠道近年来一路飙升。
2024年半年报显示，五粮液的主要销售模式为分销模式。 包括传统渠道经营模式、KA专卖店等，主要下属首销。 二是直销模式。 包括第一种销售模式，直接向群体消费者销售;专卖店模式，直接面向零售终端和群体消费者;线上销售模式，通过天猫、JD.com 等电商平台销售产品。
近年来，五粮液直销模式的经营成本占比逐渐提高。 2024年、2024年、2024年、2024年上半年，五粮液直销模式的运营成本为1083亿元，1733亿元，3540亿元，232亿元（半年），分别占酒类产品运营成本61%。
这主要是由于五粮液直销模式的发展。 2024年、2024年、2024年、2024年上半年，五粮液直销模式营业收入为7054亿元，11595亿元，27070亿元，17582亿元（半年），分别占酒类产品营业收入97%。截至同期，直销模式的毛利率为。90%，高于同期分销模式51%。
数据的背后，是五粮液的战略调整。
推动五粮液直销模式高增长的关键是发展线上渠道和一流渠道。 2024年，面对大环境变化，五粮液将推进“新老补赔、零售亏损、线下亏损”，优化渠道结构，建立传统、创新、创新三大渠道体系，完成官方平台、五粮液云店、数字酒牌平台运营。
2024年，五粮液直销模式营收同比大幅增长。 对此，五粮液解释称，主要原因是加大了消费者意见领袖、线上直销等的培养力度，直销模式的销售收入大幅增加，运营成本也相应增加。 当年，五粮液与华为集团、吉利集团、深圳同心俱乐部等达成战略合作，打造以龙头企业为主导，服务全国数万家企业的一流网络。 公司以五粮液产品为载体，面向企业的一流客户，推出企业的一流体系对于最优秀的企业员工，开展专属应用内购买活动。 2024年，五粮液全年开展企业走访5万余人次，大力拓展一流渠道建设。
一个权衡另一个。 近年来，经营成本在分销模式中的占比有所下降。 从营收分析，2024年、2024年、2024年、2024年上半年，分销模式的营业收入分别为45380亿元，50137亿元，40492亿元，2439亿元（半年），占酒类产品营业收入比重03%，也呈现下降趋势。
除了渠道，五粮液白酒产品的成本分析也值得关注。
五粮液将葡萄酒产品分为“五粮液酒制品”和“其他酒类产品”，其他酒类产品包括五粮液香酒、果酒、利口酒、生态酒等酒类产品。近年来，其他白酒产品收入逐年增加，但其经营成本相对较高，毛利率明显低于五粮液白酒产品。
数据显示，2024年、2024年、2024年、2024年上半年，其他葡萄酒产品营业收入为8373亿元，12620亿元，12227亿元，6713亿元（半年）。 同期，其他葡萄酒产品的毛利率为。65%，分别低于同期“五粮液酒类产品”的毛利率80%。
近年来，五粮液系列白酒产品（其他白酒产品）采取聚焦策略，砍掉了多个品牌。 2024年，五粮液将重点围绕系列白酒产品体系，推出五粮春、健庄1911、虎年生肖酒等新品，清理共经销品牌7个、509个产品，重点打造自营品牌、中档品牌、优势品牌。 2024年，五粮液全年共清理了12个品牌。
在五粮液官网的介绍中，有这样一句话——“进一步打磨'大国浓香、和谐美五凉、中国酒王'的金字招牌”。 曾经为王的五粮液，要想再次登上行业顶端，就必须解决直销改革中“降本增效”的问题。
作者丨四头大象。
*丨勘探金融（ID：teccj6）。