标题图片来自电影《杜鲁门的世界》。
文章作者： New Retail Business Review |编辑：葛薇薇。
“2024年即将结束，这才是真正的2024年。 ”2024年12月18日23：59,6Level 2**，截至发稿时已造成135人死亡。
深冬的寒意刺骨，鸡石山县人深有感触。
最近，北方下起了大雪，人们有过短暂的狂欢。 紫禁城的红墙绿瓦白，朝阳公园的年轻人自发地和百人打起了雪仗。 一口气，雪飘向南方，上海和金陵城也染上了同样的纯白。
底色依旧冷淡。 北京地铁昌平线在一场激烈的碰撞中断裂，雪夜轨道湿滑，两节车厢相撞，直接影响了附近互联网工厂集中的西二旗，30万工人也在雪夜回归百姓，诗意却又残酷。
商界经常有新事物被热议，随着年底的临近，它一如既往地热闹。
董宇辉和孟宇彤，前者曾经是新东方老师，现在是做直播，后者是拿着“前格力**人”的称号，也做直播。 他们都因为与老板的被动或主动冲突而被推到漩涡，成为2024年底热议的“顶流”。
在各类争议中，核心依然是企业转型生存的困境，依旧冷淡。
新消费趋势在2024年燃烧，仅仅过去了四年，在传统的叙事逻辑下，是浪潮最猛烈的时代，但现在，却与格力、新东方有着相似的低谷局面。
我们能看到的是：
新消费赛道投融资降温，让财富创造新神话难以萌芽。 新茶饮料和中式快餐将向前迈进一步，将局限于IPO的步伐，而后退一步则是红海中不断的内卷和纠缠。 但在疲惫中，总会有解决方案的创新。
在激烈的股市竞争中，总有善于应对变化的企业在挣扎着抢占先机——虽然产品不再成为舞台的主角，经常玩辅助营销手段，但谁能否认这是成功之路？
消费者似乎是最老练的，在报复性消费和收紧钱包之间来回跳跃，让品牌变得不可预测。 但双方的博弈，却是消费界永恒的命题。
2024年即将结束，这才是真正的2024年。
没有一个年轻的投资经理会主动报出自己家的“新消费”，就像赛道本身的孤独一样。
根据 Winshang.com 的数据，2024年前11个月，新消费品牌共筹集了161起案件，不到去年的一半，而在2024年的高峰期，这一数字为513起。
很久没有看到单店价值上亿的中式面馆、国潮点心、美妆样品采集店、开城上百家店的疯狂故事了。 在资本不爱的论调落地后，正如我们在今天的**下一个**中所看到的那样，昔日的暴发户们匆匆撤店，只留下一块孤零零的招牌。
行业很难轻易涌现出创造财富、造梦的新故事，不被猛兽吞噬，反而成为王者。 此外，强与强的结合，也如此丝滑顺滑。
2024年底，戏剧性的注脚属于量产零食。 两大零食品牌“零食忙碌”和“赵一鸣零食”宣布战略合并——前者在全国拥有4000家门店，后者拥有2500家门店，而“零食忙碌集团”以6500多家门店的规模成为毋庸置疑的行业领导者。
图片来源：零食很忙和赵一鸣零食官方微博。
12月18日，该集团再次共赢下10场5亿美元的新投资。
需要指出的是，在今天两人“拥抱”之前，已经上演了无数的地盘大战、营销大战和头等舱大战。 今天的握手，应该会让身后的红杉资本、高荣资本、黑蚂蚁资本松一口气。
它也很容易被发现与TMT时代的“自行车大战”不同，TMT时代的“自行车大战”经常在血流成河后被迫坐在谈判桌旁，如今的企业越来越“冷静”地寻求最佳解决方案。
前不久，老牌茶饮料公司茶饮公司茶白道与新茶饮势力霸王茶机成立首链合资公司，算是茶饮赛道内卷化形势下的“合作”信号。 在这个一直红海的行业里，新老品牌从产品、链条、营销方式等各个维度不断向新高度进发。
今年以来，米雪冰城、茶百道、上海阿姨、顾明、新石冲泡、霸王茶机等茶叶品牌纷纷推动IPO。
遗憾的是，随着“新茶饮料第一股”乃雪市值大幅下跌，资本市场很难对“二股”给予正面回应。
而这不仅是茶叶企业的痛点。
2024年，“中国餐饮第一股”将全部经历难产。 首先，8月，老香鸡主动撤回IPO申请，11月，另一位玩家“老太太”也因保荐人撤回材料退出了首轮股比试。 仅存的玩家“村基地”，因为“大米先生”孵化成功，被业界寄托，随后在10月，又被曝招股书失效。
至此，在中式快餐赛道上，谁能率先上市不再是最受关注的问题，谁能活得久，才是首要问题。
各行各业都停留在解决问题的想法中寂静中，新消费的唯一刺激，属于咖啡。
过去一年，M Stand、小家咖啡、小家老板等数十个新兴咖啡品牌共获得融资近20亿元，亿元级别的有7个。 尤其是M Stand，是主流精品连锁咖啡圈的代表，成为一二线城市年轻白领热衷打卡的新锐品牌。
来源：msstand和湖南小财官方微博。
只不过，很难忽视的是，今年可能是咖啡赛道的最后机会，在质押土地的扩张浪潮下，咖啡已经卷入了一线城市的下沉市场，同期掀起了第一场战争。
这个行业总是热闹的，也是孤独的。
2024年8月1日，瑞幸咖啡发布今年二季度财报，报告期内，瑞幸咖啡总净利润达621亿元，季度营收首次超过星巴克。
这家成立不到五年的中国本土咖啡公司，在2024年底的门店数量上先是超过星巴克，然后在今年6月成为国内第一家门店突破1万家的咖啡连锁店。
本土品牌很凶猛。
从广袤的县城崛起的中国汉堡品牌塔斯汀，如今已经突破了6000家门店，2024年达到500家，而进入主流视野也仅仅两年时间。
12月15日，随着肯德基京杭大运河店在杭州武林门码头开业，这家外国快餐巨头在全国门店数量正式突破1万家。 此时，它进入中国已经36年了。
曾经被视为模范的外企模范，终于在更加灵活、善于拼搏的本土企业面前，成为了旧商业秩序的神明。
灵活性是一种“自愿打脸”、自我创新、开放加入。
今年7月，新茶饮料头部品牌奈雪开茶加盟，以90 170的大店模加速店铺布局。 而它去年收购的乐乐茶，也比自己更早，先被探索了。
毕竟，如今，除了产品种类和口味等因素外，规模优势也是新茶饮料发展的角力点。 特许经营模式无疑是平衡直销压力和扩张需求之间矛盾的好方法。 以去年开业加盟的喜茶为例，2024年底只有800家左右的门店，但短短半年多的时间里就增加了1800多家门店，实现了门店的快速扩张。
灵活性也在股市的激烈竞争中，可以依靠“联名”的营销方式来扭转局面。
瑞幸联名茅台，一杯酱香拿铁热得手，产品上市首日销售额突破1亿元。 喜茶旗下联名芬迪作为年轻人买得起的奢侈品，很快就被抢购一空。
来源：瑞幸咖啡、喜茶官方微博。
据智威科技统计，今年以来，主流茶咖啡品牌联名多达122次，其中耐雪茶以26家联名位居“劳模”榜首，其次是瑞幸和乐乐茶，分别为15次和13次。
所有伟大的公司都是在冬天诞生的。 ”
马在阿里巴巴集团内网上的言论最令人鼓舞。
12月1日，拼多多盘中市值一度超过阿里巴巴，一时间引发热议，被称为中国电商行业的历史性时刻。 阿里巴巴自2024年上市以来一直稳居中国电商榜首，并将“进入”作为今年发展的关键词，今年冬天也受到了威胁。
中国竞争激烈、喧嚣的商业社会，在疫情后进入了冷消费的寒冬。 其中，没有人会永远赢，也没有人会永远输，零售业的各个参与者仍在积极战斗。
企业会敏锐地把握大众消费习惯的变化，调整应对措施，“打折”和“走出去”是两个颇具代表性的名词。
今年10月，盒马鲜生启动全面折扣改革，计划将产品**从盒马鲜生线下门店减少，未来将拓展至线上。 此外，盒马鲜生还将重点放在奥特莱斯业态上作为后续发展。
传统超市代表企业永辉在全国门店新增“**折扣店”，加入**大战。 生鲜电商叮咚买菜，开直销店。 早已淡出大众视线的步步高超市，也纷纷在全国各地重新开店，实施低价折扣的零售策略。
在出海方面，今年5月，名创优品成为首个入驻纽约时代广场的中国品牌，这家国内客均单价约10元的零售店，在海外首月销售额就实现了1000万元以上。
来源：名创优品、盒马官方微博。
茶叶、咖啡已从中国滚到国外，瑞幸已进军新加坡，库迪已进军韩国、日本、泰国，米雪冰城、茶百道较早进入海外市场。 以比亚迪为代表的新能源汽车在海外持续升温，继去年加速海外布局后，今年已进入50多个国家和地区。
中国品牌将会有更多新的可能性和新的故事。
明星们“怀着复仇”的心情举办演唱会，歌迷和歌迷们也怀着“复仇”的心情听着;
在同样受欢迎的城市漫步中，年轻人夏天穿着多巴胺，秋天穿着美拉德，手里拿着装咖啡和鸡尾酒的纸杯和塑料杯，在大街小巷的梧桐树下拍照留念
淄博烧烤的香气传遍全网，谁也抵挡不住嘎嘎肉的**，而这个小城市也充满了不同的烟火气。 在淄博的背后，是北京、上海、广州的年轻人用“两小时高铁直达”来衡量出行距离，走进小城市释放工作压力的趋势。
从本质上讲，越来越多的消费者在寻找更快、更便宜、更直接的消费方式来享受消费，同时更多地去线下进行体验式消费。
从这个角度来看，消费者是情绪化的
但今年的消费者也是理性的。
“不敛，非必要不买，消费库存”成为小红书上的一种趋势，一时冲动购买的大量囤积商品，分类、清点、消费成为很多人的日常。 有人认为，清空臃肿的家，也是清空臃肿的心灵，回归自然状态，已经上升到哲学的高度。
人们热议消费降级，积极寻找“替代”。 但很多时候，他们不愿意妥协，完全抛弃已经形成的习惯，其实大家都在追求一种性价比更高的生活方式。
因此，消费者改变了他们的消费习惯。 **，他们的手指从**、天猫、京东，到拼多多、1688和仙宇，还时不时地参加一些社区**，加入一些“毛团”;*，他们开始频繁光顾高折扣的会员店和折扣店，从此打开了通往新世界的大门。
从本质上讲，情感和理性的背后是对不确定性的焦虑。
在消费冷淡，甚至被称为“消费降级”的时代，新老品牌都在努力描绘精准的用户画像，密切监控和分析消费者的喜怒哀乐，做出最直接的反馈，并试图用营销手段和宣传攻势，一次又一次地将消费者从理性拉回情感。
感性似乎意味着“愿意花钱”。
其实，与其贪恋“感性”，不如认清消费冷淡的现状，更应该称之为“消费分级”时代的到来。 这种趋势最明显的特征是，同一圈子的消费者会在相似的渠道中更密集地购买相似的产品，在彼此的影响下，会形成相对固定的消费模式。
一个典型的案例是，以服务中产阶级为标志的山姆会员店仍在以平均每年6家新店的速度扩张，到今年年底，中国的山姆会员店数量将达到48家。 另一方面，是1688的热潮，折扣店和“大品牌替代”。
绝对无论消费趋势如何，唯一不变的是“不要教育消费者”。
最经典的翻转是李佳琦对华西子消费者的评论，“**贵”，在点燃了消费者的愤怒之后，也让蜜蜂花、活力28等老牌国产品牌趁着这种情绪，愤怒地刷上了存在感。
总没有迹象表明谁能迎来财富的天际，但品牌与消费者之间的博弈却是一个长期的命题。
在大家普遍定下“消费冷”基调的2024年，《新零售商业评论》试图从行业形势、企业行为、消费者心态三个维度客观呈现其真实的动态变化。 最重要的信号之一是，在困难时期总有机会。
应该认识到，时至今日，“长期主义”仍应是消费品牌的信条和圣经，这与稳定和纯品质的特征相对应。 虽然从目前品牌崛起扩张的步伐来看，速度大于一切，名气决定市场。
这已经成为一个悖论了吗？显然不是。
我们可以看到，新锐的塔斯汀虽然是资本市场的宠儿，但远不如麦肯长期以来在消费者心中建立起来的信任和忠诚。 “*贵”的华西子已经蚕食了国产产品的红利，在背刺消费者之后，也会让人们醒悟到大牌美妆可能更具性价比的事实。
成功脱出“消费寒潮”，站稳脚跟的本土品牌，前路依然荆棘丛生。
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