文字：Lyra Liu
*：FOOdaily每日食品（ID：FoodAily）。
在中华人的早餐饮料中，豆浆和牛奶一直是两大主力军。 相比之下，牛奶则打破了早餐凝固的景象，成为“饿了”时补充能量的最爱选择。 而豆浆仍然被“困”在早餐中。
在人们的传统观念中，豆浆一直是早餐的标配。 在早餐店和便利店购买早餐时，许多消费者手里拿着一杯豆浆已经成为一种习惯。
但豆浆只用于早餐吗？豆浆如何才能从早餐场景中消失？
深耕豆浆行业数十年，完整见证了国内豆浆行业和企业发展的变化，对豆浆赛道的场景局限性和痛点有着更真实的体会。 从豆奶粉做起，早餐场景的深耕和拓展，帮助龙王豆浆在豆奶粉赛道和产业链壁垒中确立了地位，但也为公司迈向更广阔的市场空间带来了新的思考和挑战。
在早餐中形成，在早餐中受困，国民饮用豆浆遭遇增长瓶颈
根据英敏特数据，中国早餐市场规模可达26万亿（2024年）。这样一个万亿美元的市场，给了中国传统早餐饮料豆浆很大的商业价值发挥空间，但同时，也让豆浆深深陷入了早餐的场景和标签中。
在食品外消费市场，从最开始的早餐店到快餐连锁店、综合性连锁餐厅和便利店，豆浆一直是菜单上不可缺少的经典中式饮品。
在家庭消费场景中，从风靡全国的速溶冲泡豆奶粉，到引发自产浪潮的豆浆机、破壁机等小家电，再到液态豆浆的包装，不同维度的企业都在从不同角度挖掘豆浆在早餐场景中的商业价值。
创立于2024年的龙王豆浆，算是赶上了豆浆在早餐界商业化的第一个时代，在享有“中国大豆故乡”和“寒土”美誉的黑龙江绥化，以《国家地理》的标志性产品黑龙江大豆为优质原料，龙王豆浆从为食品企业提供高品质豆奶粉解决方案中迅速找到了商机， 餐饮巨头和便利连锁店。
25年来，龙王豆浆在早餐店、连锁餐厅、便利店等业态背后，以优质的豆奶粉解决方案推动豆浆品类在早餐场景的渗透，消费者每喝10杯豆浆，就有一杯可能含有龙王豆奶粉原料正是因为这样的深耕，到目前为止，龙王豆浆一直依托着核心产品豆浆粉，营收已经突破了十亿。
龙王食品。
但现在，随着经济水平的提高，消费者的需求也越来越精细化和升级明显的问题在龙王豆浆面前。
首先在原本占据认知优势的早餐场景中，消费者的饮料选择越来越多样化牛奶酸奶、麦片酱、椰奶、燕麦奶等植物性乳饮料，甚至咖啡等新饮品也受到年轻人的欢迎，而豆浆的创新性或营销性不如其他品类，因此其对年轻消费者的号召力越来越弱，饮用频率也越来越低。
此外，更重要的是早餐中固化的认知和体感在早餐之外的场景中，无论是提供最佳价值还是新体验，豆浆都尚未展现出新的竞争力，在其他消费场景中也难以唤醒消费者的消费意识。
“目前中国豆浆市场规模接近200亿元，与同样是早餐饮料主力的牛奶赛道相比，增量空间太大了。” ”
欧睿数据显示，2024年中国液态奶市场规模为2613亿元，而奶粉市场规模接近1900亿元。
纵观邻国日本的豆浆消费情况，foodaily在此前的报道中做了比较，根据日本豆奶协会的《2024年全球豆浆消费量》，揭露了中日豆浆市场的差距日本豆浆的年平均摄入量为33l，而中国大陆只有11l。
在了解了增量的方向之后，对于龙旺豆浆来说，更重要的是如何去做，如何在其他消费场景中引起消费者的兴趣，以及哪些想法可以作为参考和启发如何带动行业做大蛋糕。
饮料、食品、营养、豆浆三大拓展场景密码！
豆浆有可能从早餐场景中消失吗？豆浆是如何从早餐场景中消失的？
对于前一个问题，龙王豆浆有自己的观察，从社交媒体等年轻消费者所反映的流行生活方式来看，豆浆在早餐场景之外有着自发的、显性的需求。
比如今年夏天，一个叫“茉莉冰豆浆”的话题在小红书上热度飙升，获得了超过3000万的浏览量，并在各个城市掀起了一股摊位浪潮，甚至一度盖过了现泡茶，成为“街头时尚单品”。 此外，以豆浆+拿铁为搭配理念的“洋豆浆”，也在社交网络上引发了话题。
此外，在小红书、抖音的潮流美食中，豆浆被转化成火锅、冷面汤底、烤点心配料，成为网红食品的点睛之笔。
小红书博主@夏小羊、@一朵肉云、@包吃包煮。
龙王市场相关负责人认为，这种将传统豆浆与热门品类相结合的方式，更有可能激发消费者的好奇心，为豆浆创造新的消费场景。
“消费者并没有放弃豆浆，而是自发地为这种负担得起的国民饮料创造时尚和翻新的方式和想法。”这些反映在消费者端的需求呼声，点燃了龙王豆浆走出早餐圈的欲望。
另一方面，让他们更有信心的是，在引起社会**话题的豆浆玩法新方式，或者消费者积极营造豆浆的新场景中，很多片片都有龙王豆奶粉的身影，这是消费者的自发选择。
小红书博主@Zhanqian Lu Ning Zetao， @blue
就算这么多年没有在消费口岸做过很多品牌营销，B端客户积累的良好口碑，也给龙旺带来了不少消费者的认可“大品牌认证”和“知名餐厅xx同风格”，这样的评价为龙王豆浆拓展早餐场景之外的新增长奠定了基石。
需求已经验证，那么可以切入的创新机会和场景在哪里？
结合全球品类趋势和中国市场消费趋势Foodaily认为，豆浆有三大密码才能走出早餐场景。
首先饮料豆浆具有独特的豆香味和清爽口感，非常适合与其他口味搭配，而这种饮料可以帮助豆浆捕捉更多口味挑剔、喜欢尝试新鲜、喜欢追随新口味潮流的年轻消费者的喜好。
参考日本龟甲万在拓展即饮豆浆产品线时，采取的策略是捕捉风味和配料与豆浆结合的快速变化趋势，利用高频快速推广新产品，以新潮口味捕捉新人。
*：龟甲万豆浆。
然后是食品化龙王豆浆表示，豆浆富含植物蛋白营养，同时具有氨基酸带来的鲜味，这也意味着豆浆在食品领域可以有更多机会延伸到健康清爽的食品场景中。 与日本市场类似，在产品类型和形式方面，豆浆作为原料的应用已扩展到主食、甜点、汤底、烘焙产品等多种类型，充分满足不同消费群体的需求。
最后营养化豆浆自古以来就是一种保健品，中医认为豆浆宽中、下气、益大肠、祛水解毒，具有健脾益气、散热解毒的功效。 《本草纲目》载：“凡人每天早上吃黑豆腐果肉，大有裨益，可以避免劳累和疾病。 ”
现代科学已经直观地验证了它的营养价值，豆浆中含有丰富的植物蛋白和大豆卵磷脂，还含有维生素、矿物质、膳食纤维等营养成分，是一种高蛋白保健饮料。
在日本市场，豆浆吸引消费者的价值与其健康功效密不可分，一项关于日本人饮用豆浆行为的调查显示，日本人喝豆浆的首要原因是豆浆的健康特性和高营养价值。
另一方面，我们可以看到，在日本市场上，豆浆往往与“低热量”、“低热量”等轻食场景，以及“美颜美容”、“强身健体”等功能增强场景联系在一起。
foodaily 自制，数据 **myvoice
核心原因是豆浆作为一种传统的植物性蛋白质饮料，不仅蛋白质含量与牛奶相同，而且脂肪和饱和脂肪酸含量较低，不含胆固醇。 由于它不含乳糖，因此不会导致乳糖不耐症。 这还不是全部，豆浆中还含有大豆皂、异黄酮、卵磷脂等有益于女性健康的成分据报道，这些成分对人体健康有益，例如调节激素水平和降低患乳腺癌的风险。
与中国市场类似，在年轻人中，养生轻食女性体重管理的趋势正在兴起。 在这样的环境下，豆浆这种中国古老的健康饮品，或许能够借助当下的健康趋势，在年轻人的日常健康控制和饮食管理中找到更多走出早餐场景的机会。
不仅如此，根据荟萃分析，豆浆不仅是一种高蛋白、高营养的饮料，而且其中的大豆异黄酮还具有预防骨质疏松症和改善心血管健康的作用。 因此，豆浆品牌也可以利用营养、功能等机会，将目标群体扩大到中老年人，尤其是那些对牛奶相对不熟悉、有素食需求、对传统饮品比较熟悉的人群。
机遇与挑战并存，如何抓住这波突破性机遇是关键！
理论上是可行的，目标市场也足够大，但回到现实，把豆浆从早餐场景中拉出来的实际过程，并不是一个小的现实问题。
龙王的创始人李奕迅很早就立下了宏伟的愿景，让豆浆成为中国仅次于“茶”的第二大文化符号。多年来，龙王豆浆围绕“豆文化”做了一系列C端产品线和消费者教育行动。
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例如，自2024年以来，龙王豆浆陆续推出日酒、hello、dòu、知汇等植物基零食等产品线，针对不同领域的新消费群体和不同场景。
但最终留给龙王豆浆的更多的是工业口岸的积累，并没有在消费口岸形成突破性影响。
从豆浆大口岸来看，目前无论是包装饮料还是豆奶粉细分领域，头部企业规模相对较小，最大体量在几十亿，绝大多数市场仍被散装豆浆占据，市场格局极为分散。
豆浆赛道整体还是比较老的，比起每天耀眼的牛奶和咖啡赛道，真的没有生机，缺乏龙头品牌带头和新锐品牌积极涌入。
直到2024年左右，包装豆奶饮料在国内市场迎来了品类发展的小热潮，豆奔豆、伊利等巨头，以及新兴的黑马势力纷纷涌入，铺天盖地的营销和推广，给包装豆奶品类带来了一些活力。
另一方面，在豆奶粉品类中，更新换代的浪潮来得明显晚，相对更加分散。 作为豆奶粉品类的龙头企业，龙旺豆浆正处于新一轮品牌化和场景化探索阶段，在这个过程中，龙旺决定将核心资源放在豆奶粉这一拳类上。
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另一方面，相较于即饮等品类，由于其溶解性和便利性，可以与万物搭配，在豆浆品类的场景和人群拓展上更具优势。
传统豆奶粉价值太低，因此龙王豆浆从高品质上强调豆浆的价值，先后推出了黄金豆浆、黑豆浆、有机豆浆等系列。 2024年，龙王豆浆还推出了日酒系列，设计了富含DHA、益生菌、原姜粉等不同“益生菌”成分的豆浆，更好地匹配儿童、妇女、农民工等不同人群。 除了简易包装、独立包装外，龙王还推出了礼盒豆浆，满足大众在社交礼品场景中的需求。
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高品质的背后，是龙旺豆奶对产业链源头的步步把关，培育大豆新品种，建设自己的大豆生产基地，从海外引进国际先进设备，从原料和工艺口岸提升产品质量。
此外，为了更好的提升豆浆粉的应用场景，龙旺豆浆还开创了“5秒闪溶技术”，让豆奶粉达到冷热水冲泡不结块的效果，并且能轻松溶解在冷水中，方便制作冰饮等场景。
豆浆在消费端口找不到购买场景和原因分享龙王豆浆的做法，就是为了积极捕捉年轻人的生命信号。
比如尝试在社交平台上玩，前段时间茉莉冰豆浆很火，龙王豆浆也在社交平台上分享了这款茉莉冰豆浆的制作方法。
例如，在社交**上分享豆浆粉的各种应用场景，与下午茶、旅行、加班充电等场景建立联动，为消费者带来更健康的饮食搭配方式。
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今年夏天，龙王豆浆还与快乐麻花电影《超级一家》开展了联合活动，通过喜剧这一全国人气较高的电影类型进入更多消费者**。
我们不知道这些尝试给龙王豆浆的销售带来了多少实际的转化。
然而，我们能感受到的结果是，在开辟新场景的过程中，豆浆仍然没有建立有效的营销关联，让消费者在豆浆的消费场景中发生了认知上的改变。 例如，类比米浆在新茶饮料中的流行;类似于椰子树和瑞幸的联名;从产品端口没有有效的营养和功能相关性，在日本，豆浆已成为女性的健康和美容饮料;在欧美，它已成为健身人士的植物营养补充剂。
积极的一面是，除了消费者端的信号外，政策法规也在帮助豆浆市场发展。
早在2024年，《国家营养计划（2017-2024年）》发布，“双蛋白工程”与食品营养强化一起被纳入重大实施项目。 2024年2月，《关于推进农业农村现代化“十四五”规划的通知》发布，提出“实施大豆振兴规划，加大高油高蛋白大豆供应”。2024年4月发布的新版《中国居民膳食指南》强调：为了增加豆制品的摄入量，建议每人每周食用105-175克。
以豆浆为代表的豆类食品正日益肩负着国家膳食营养调控的重要任务，肉眼可见其市场空间也广阔，但如何将豆浆带入更多消费场景，我们期待更多不同维度的企业参与进来。