作者 Orange Wei
产品+服务+数字化模式，加速品牌转型之路。
随着中国居民平均预期寿命的提高，我国慢性病患者数量不断扩大。 根据国家心血管疾病中心的数据，我国18岁及以上居民的高血压患病率为275%，即大约四分之一的成年人，是高血压，患有高血压的人数约为 2 人45亿。 《“健康中国2030”规划纲要》明确提出，实施慢性病综合防控战略，加强慢性病筛查和早期发现，基本实现高血压糖尿病患者管理和干预全覆盖，到2024年实现全人群、全生命周期的慢病健康管理。
患者基础的扩大、政策的重要性和公众关注度的提高意味着慢性病管理市场正在不断扩大。 据华晶产业研究院数据显示，我国慢病管理市场规模为559万亿元，同比增长2321%，受供需影响，预计2024年将突破10万亿元。
欧姆龙医疗是欧姆龙集团旗下专门从事医疗保健的子公司，是全球家用医疗器械巨头之一。 欧姆龙医疗深耕中国慢病领域近30年，专注于循环系统、呼吸系统和疼痛管理三大业务领域主要产品有血压计、血糖仪、制氧机、雾化器、呼吸机、中低频仪等，从2024年开始，我们将大力拓展MMC健康便利店项目，提供慢性病预警和咨询服务。
在市场瞬息万变和消费者涌入的今天，欧姆龙在品牌建设和管理方面面临着诸多挑战。 在多元化的营销渠道和消费者触点上，欧姆龙如何广泛有效地触达各年龄段消费者，实现传播效益最大化？在业务拓展升级过程中，如何改变消费者对欧姆龙的固有印象，树立慢病管理服务商的新定位，是欧姆龙健康护理品牌团队关注的重点。
围绕产品矩阵、营销策略、品牌转型等方面，肥鲸与欧姆龙品牌战略总部总监董美琪进行了对话。 以下为对话实录，删除后不影响原意
肥鲸：从2024年到2024年，中国消费市场发生了巨大变化，大众家庭的健康理念越来越重要相应地，欧姆龙在产品矩阵和产品升级方面做了哪些改变？
董美琪：欧姆龙的医疗保健行业在过去20年中取得了显著增长，目前在欧姆龙集团中占近1 5%。 在普通消费者心目中更好地树立欧姆龙品牌的心智，是TO C板块发展的重要目标。
从本土创新的角度来看，制氧机是根据中国的需求开发的，而当时日本还没有制氧机，所以必须由中国团队自己规划、开发和生产。 如今，制氧机是第二大支柱，约占销售额的20%。
自2024年以来，我们独立开展研发，研发团队以中国人为主。 制氧机经过多轮迭代，在3L制氧的基础上，推出了一款5L产品，以满足疫情出现后的需求。
欧姆龙高度重视中国本土需求、市场环境和政策，以客户为中心，推出更多符合中国消费者需求的产品和后续解决方案。
近两年，欧姆龙的产品策略也进行了调整。 我们从更多的健康监测开始，比如血压监测仪。 从2024年开始，我们陆续推出具有通讯功能的产品和欧姆龙PLUS软件，不仅可以监测，还可以在家中管理身体指标，尤其是血压指标和体温指标。
2024年后，我们更加深入地涉足心脑血管领域，做疾病的早期筛查、预防和检测，去年我们提出了“走向零”的新愿景，即心脑血管事件零发作、呼吸系统疾病零加重、慢性疼痛引起的日常活动零限制。 现在，我们不再仅仅满足于传统医疗器械提供商的角色，而是正在转型为慢病管理整体解决方案提供商，首先，我们将与众多合作伙伴一起构建生态系统。
同时，我们也发现了一些年轻人的健康需求，以及三四线城市新兴市场的健康需求。 我认为欧姆龙在医疗保健部门有很多事情要做。 特别是《“健康中国2030”规划纲要》发布后，我们对中国市场充满信心。 我认为从预防管理、年轻人和下线市场的角度思考和规划是一个很好的机会。
肥鲸：对于品牌来说，我们都关注消费者的旅程，那么健康管理是否也包括了这样的过程？健康管理有哪些阶段，欧姆龙在不同阶段对应的产品有哪些？
董美琪：我觉得客户旅程有两个层次。 一个层次是从出生到死亡例如，从怀孕的母亲开始，您可以使用基础温度计;如果孩子出生后患有哮喘，可以使用雾化器下班后，可以使用低频**表来缓解日常工作压力;对于慢性病患者，使用血压计和制氧机等产品。
另一方面，我认为这是从预防、监测到早期术后管理的过程。 在预防阶段，有心房颤动血压监测仪，可以在平时测量血压时及时发现心房颤动的风险在监测阶段，有我们的旗舰产品，如血压计和体温计辅助**产品包括制氧机和雾化器。
明年，我们还将推出术后管理产品，例如心电血压计，可以同时测量血压和心电图，这是普通人不需要的，但如果你做了心房颤动手术，医生会要求定期进行心电图检查。 这样的产品可以让消费者在不去医院的情况下进行日常监测，并实时发现一些风险。
胖鲸：您能和我们分享一下欧姆龙MMC健康便利店和MMC健康站的最新发展吗，您如何看待这种布局对整体品牌和市场网络建设的价值？
董美琪：依托MMC（标准化代谢疾病管理中心）、IHEC（智能高血压诊疗中心）、CWMC（咳气管理中心）等专业医疗资源，MMC健康便利店项目于2024年从院内孵化到院外端。 MMC健康便利店已开设75家门店，签约93家连锁店，覆盖28个省份，覆盖25万人，目标是到2024年在全国开设1000家门店。 我们希望通过这个项目，为品牌赋能，与连锁药店一起应对客流量低的痛点。
在该国，有超过300,000家传统药店。 低线城市的药店还是有一些市场的，但药店确实越来越少，尤其是疫情之后。 在MMC健康便利店，我们定期举办患者教育活动，让用户在药房场景中免费体验医疗设备，如动脉硬化、眼底病变预警、肺功能等慢性病管理体验。 我们有一个小程序叫健康助手，可以上传指标数据，推荐用户以后去医院，形成慢病管理的小闭环。
这个项目的初衷是让人们在家门口做慢病管理，监测慢病指标。 从商业角度来说，就是帮助连锁药店引流，让消费者明白，在家中也可以使用家居产品进行健康监测。 慢病管理单靠医院是做不到的，医生希望你能在院外长期管理好，定期就诊时指标也不错。 所以我们把这个场景放在连锁药店里，基本上离家门口几百米就有一家药店。
最重要的是，我们去年创办了MMC健康站，因为有些人不一定会去药房，但他们总是要去社区（家）和企业（工作）。 因此，我们在社区和大型国有企业的医务室设立了MMC健康站，例如，去年我们与万科、保利等房地产开发商合作。
Fat Whale：从品牌管理的角度来看，你如何为消费者制定自己的品牌战略？
董美琪：现在沟通策略越来越丰富，我们也想做立体沟通。 基于AIPL模型，根据兴趣群体、认知群体、购买群体和忠诚群体的区分来考虑推广策略，例如，对于泛人群，他可能目前不想购买血压计或其他产品。 我们需要在日常生活或工作中提供接触品牌的机会，比如通过阶梯媒体或高铁等相对优质的渠道，让他对欧姆龙有初步的印象。 我们觉得很重要，至少在他购买相关产品的时候，他会记得有原装欧姆龙品牌。
建立初步了解后，下一步就是形成对品牌的良好印象“种草”也分为几种类型，如果是普通的血压计，看到人才种草可以直接购买，但如果是心房颤动血压计，就需要告诉他更多的学术内容，比如心房颤动和血压的关系， 以及在家中监测心房颤动的更好方法。
我们现在和医生、KOL合作的时候，不会过多地暴露欧姆龙品牌，因为现在只有欧姆龙有心房颤动血压计，更多的是让他知道，高血压患者患心房颤动的概率是普通人的6倍，而且有监测工具可以监测。
线上渠道更多的是异地引流和内“种植”，而对于线下，我们会在MMC健康便利店做品牌知名度提升的工作，从店面开始，让消费者愿意走进药店内部，柜台整体让人觉得是一个非常专业和值得信赖的品牌。 在MMC健康便利店，我们定期举办患者教育活动，让大家了解健康相关知识，形成对品牌的良好印象，消费者也可以监控该场景中的诸多指标，形成对欧姆龙的良好印象或依赖。 就是这样让品牌与渠道相结合，将品牌力的提升融入到销售场景中。
肥鲸：欧姆龙品牌团队目前的组织架构是怎样的，面对当前不确定的市场环境，您如何看待品牌的价值和相应的增长需求？
董美琪：团队结构分为三个部分，一是广告、硬广告和自我广告;二是公关团队，既是正面公关，又是危机公关，通过公关助力品牌转型;第三是视觉，展示品牌的标志和精神。
我认为品牌资产可以更深入地挖掘，不仅要呈现给消费者，还要如何更好地沉淀消费者资产，比如通过微信为消费者提供个性化服务，包括一对一的健康管理服务，让品牌内容更深入。
肥鲸：近年来，欧姆龙在承担社会责任方面做了哪些工作？
董美琪：企业社会责任也是欧姆龙高度重视的一部分。 今年上半年，欧姆龙与中国光华科学技术协会联合发起点亮儿童心灵的公益项目，向贫困山区学校捐赠书籍、文具、电脑和医疗设备。 此外，我们是亚运会的赞助商，倡导健康的亚运会，向临安市红十字会和杭州地铁集团捐赠体温计、血压计和低频**表，用于医疗保障。
2024年，产品供大于求，首批商家涨价，成本也为我们上涨，但我们顶住了压力，没有涨价，尽力洽谈，为用户提供更多的产品。 我认为这是除了捐赠之外的另一种形式的企业社会责任。
在规划上，我们想更深入地做好企业社会责任，从基础疾病知识的普及，到产品的提供，再到后期对困难人群疾病的扶持。
肥鲸：能跟我们分享一下品牌在2024年的发展重点和思考吗？
董美琪：欧姆龙明年的发展重点是振兴品牌，覆盖线下市场，将品牌从医疗器械提供商转型为慢病管理服务商。
家越来越成为医疗设备的重要用例，不用去医院，操作不复杂，想起来就可以用。 随着社会**的普及，有关疾病症状和医疗设备的信息也广泛进入消费者的视线，例如用于打鼾的呼吸机，用于肺气肿的制氧机，以及用于身体疼痛的低频**仪器。 欧姆龙是家用医疗器械领域的强大竞争对手。
受限于医疗器械在社交网络上传播的严格规定，线下MMC健康便利店和MMC健康站已成为欧姆龙健康的重要宣传渠道，消费者可以使用设备和记录数据加深与欧姆龙的联系，但进入连锁药房和医务室的群体仍然集中在中老年人。 事实上，年轻人已经成为慢病管理领域的重要消费者，在小红书搜索高血压，显示有52万+笔记，很多20多岁的年轻人都在分享自己被诊断出高血压的感受和经历。
如今，慢病管理不仅仅是症状出现后的症状监测和防护，更需要注意早期监测和防护。 产品优化和功能创新也将创造新的需求，欧姆龙推出的新一代心房颤动血压计将血压监测的应用场景和监测范围扩展到心脑血管领域的风险**。
正如欧姆龙品牌战略本部总监董美琪所言，年轻人和低线城市的市场拓展，以及预防性管理的产品创新，将成为家用医疗器械企业发展的重要机遇。