深度中国式霸权征服世界，短剧出海谁能找到真金？

界面新闻记者 |胡玉静.

界面新闻编辑 |丽芳。

以上引人入胜的桥段，出自北美最热门的短剧之一《亿万富翁老公的双重人生》第一集，**平台reelshort是疯狂枫叶工作室于2024年8月推出的海外短剧平台。 有了这个app，中国**的股价在过去一个多月的时间里翻了一番，回落后，与10月中下旬相比，还是翻了一番。

国内成交额过亿的短剧市场创造财富的神话还在耳边，“老板”文化变白脸，出海收获新观众。 短短半年时间，国产短剧、网络文字平台，以及长**平台、长短剧制作方都纷纷入局。

但与此同时，不少海外科技**对中国式霸权文化在北美娱乐市场的冲击持谨慎怀疑态度，称Reelshort是“Quibi的翻版”，与Reelshort类似，Quibi提供更短的**娱乐内容服务，采用付费订阅系统，并打入Netflix市场，但只存在了半年就被宣布“彻底死了”。

Reelshort面对的显然不是简单的海外淘金热，而是一场本土化之战——靠资本和敏锐度入局，靠本土化站稳脚跟，最终可能是平台大收获。 短剧出海，正在重新走上国产短剧、游戏出海之路。 不同的是，海外市场对于短剧来说还处于起步阶段，虽然离存货阶段还很远，但短剧行业“快速”注入血液，格局可能在一两年内可见一斑。

图源：ReelShort 首页截图 据 TechCrunch 报道，截至 11 月 17 日，ReelShort 在 iOS 和 Android 上的播放量已超过 1100 万次，净收入达到 2200 万美元。 在光棍节期间，Reelshort曾一度在美国排名靠前。

其次，娱乐榜上排名第一的应用。

据SensorTower数据显示，Reelshort从今年7月开始大规模买入，通过Meta系统聚焦欧美市场。 当月**在Google Play和App Store的总数量达到190万，月营业额达到600万美元，几乎与Netflix的月收入持平，但Reelshort的制作成本和体量远小于Netflix。

海外市场看似一片蓝海，但门槛却不低。 “短剧出海时，存在不了解海外市场、用户喜好、文化差异、海外本土化表达等一系列问题。 这些问题需要早期测试，甚至反复试验。 这需要坚定的出海决心，需要资金和团队的支持，需要面对亏损坚持下去的毅力。 九州文化海外业务负责人刘金龙说。

公司短剧业务负责人Teemo将目前参加本轮海外大赛的企业分为三类，第一类来自上一批网络文学公司，如中文**和Reelshort、新越时代旗下的GoodShort、安岳科技的Flex TV。

来源：appgrowing 以 reelshort 为例，中文**早在 2017 年就验证了移植霸王内容的可行性。 当时，枫叶互动推出了一款女性互动叙事游戏——Chapters Interactive Stories，游戏的卖点是顶级恋情、契约婚姻、阿尔法狼等剧情，而Reelshort短剧类几乎就是由此移植而来的。 中国**曾在深交所互动平台上表示，这款游戏在全球多个国家的冒险游戏领域排名第一，积累了大量面向女性的内容和用户运营能力。

第二类是国内头部短剧制作发行平台，如九州文化、电中科技等，后者于今年4月推出DramaBox，前者于9月推出港澳台99TV，9月推出面向全球观众的ShortTV。 刘金龙介绍，ShortTV的英文自制剧从9月开始上线，ShortTV的英文自制剧从9月开始上线，海外用户总数近500万，月活跃用户约150万。 市场覆盖欧洲、美洲、澳洲及东南亚。 11月底，Short TV在美国的iOS应用商店**中超过了ReelShort。

刘金龙认为，九州熟悉版权、自制、合拍、付费交付、官方发行等内容形式，海外编剧团队均为编导、影视文学等相关专业人才。 同时，九州流媒体团队“对流量和内容有着非常深刻的理解”，这是九州海外短剧的优势所在。

他介绍，现在99TV平均每天推出一部翻译的短剧，使用公司研发的AIGC系统，可以自动生成字幕并批量制作。 同时，九州还开发原创短剧，利用国外场景和演员拍摄优秀的国产剧本。

Teemo总结说，这两类公司前者有出海经验，在当地有充足的制作和拍摄资源，熟悉用户喜好后者可以快速增加翻译短剧的体量，同时他们有足够的短剧制作经验，有预算去投资原创短剧，一旦APP被“填满”，就能迅速占领市场。

第三类是团队在观望和试探中，试图拉动投资，占了这波海外竞争的大部分。 Teemo介绍，目前一部原创短剧的成本在15万美元左右，10部电影的成本在1000多万元，“不是所有的平台都愿意承担这个风险”。

海外拍摄为国内某头部在线文字平台制作短剧，而这家公司目前相对谨慎，只拍摄了短剧中最好的部分中的一些最好的部分来测试市场接受度。 更多感兴趣的客户仍处于剧本评估阶段。

长信传媒先后打造了《绝世双骄》《灵魂渡口》等热播剧，以及系列短剧《女神饭店》，公司将于2024年在新加坡证券交易所上市。 长信传媒总裁助理、短剧业务负责人伍德透露，公司分别在印尼雅加达和马来西亚新山拥有6000多平方米和3000多平方米的拍摄基地，并已投入短剧拍摄。

今年年中，长信新马团队收到了不少来自国内小节目剧集平台的制作邀请，在海外短剧业务方面，长新一方面在为国内平台制作短剧，同时也在探索海外短剧，但考虑到短剧的重心在流中， 再加上国产化的问题，目前还没有大动作。

根据TikTok发布的营销报告，美国是短剧出海的首选，英国、加拿大、澳大利亚的英语地区是第二选择，在东南亚，泰国是最密集的地区。

广阔的海外付费市场，吸引着国内短剧玩家到海外淘金。 伍德认为，海外市场优于中国大陆市场的关键在于，除了订阅、奖励和商业合作之外，Netflix和其他公司还特别好地“训练”了支付习惯。 “北美市场已被成功证明非常高。 ”

根据九州海外市场的充值数据显示，东南亚人口基数大但支付能力相对较差，美国支付能力最强，（中国）台湾市场规模较小，但短剧接受度高，支付能力强，留存性好。 刘金龙总结道。

中东被视为另一个潜在的支付市场。 依靠石油资源，中东国家历来以财富著称。 中国游戏和电商公司如SHEIN、速卖通、腾讯手游PUBG等，都纷纷来到这里淘金。 “现在娱乐支出有所增加，”伍德说，“他们专门针对单价高的国家。 ”

伊斯兰教是中东地区占主导地位的宗教，伍德表示，朋友圈里很多对短剧感兴趣的公司都在准备与穆斯林相关的短剧，因为不仅中东，马来西亚和印度尼西亚也是穆斯林国家，市场也不小。

原创短剧的本土化是扎根海外市场的关键。 “由于文化差异，海外演职团队直接拍摄的短剧更符合当地特色，海外用户更容易接受并为此付费。 但缺点是生产周期长，无法批量生产，所以目前既有九州翻译，也有原创模型。 刘金龙解释道。

在制作短剧时，要在短剧故事中植入符合当地文化的元素，“刘金龙说，比如短剧《职场推广》在国内很火，但国外观众看不懂，不懂职场霸凌的剧情，认为在职场被霸凌可以报警。

偏离上下文是另一个问题。 “你为什么这样？”在海外短剧中，应该改成“你做得不对”。 刘金龙说，“中国是高语境文化，而欧美是低语境文化。 在中国，隐喻、指称、潜台词等很多表达方式，都需要从深层语境来理解，比如《红楼梦》，隐喻很多，是写的，但不是直接写的。 在西方的思维中，这些都是难以理解的，表达会更直接。 ”

出国拍戏的办法，就是找当地的编剧“过”一次剧本。 Teemo表示，现在大部分原创短剧，国内公司都会先做一轮翻译和本地化，制作英文剧本，但“无论国内编剧调整多少次，本土编剧都要再打磨一遍。

九州收到了来自国内外众多制作团队的橄榄枝。 “我们有乘风破浪的计划，我们也有主动找他们的团队伙伴，还有很多渠道可以探索。 刘金龙介绍，九州今年11月公布了“乘风计划”竖屏美剧合作规则第一阶段，吸引了50个项目角逐7个项目，参赛对象以海外拍片的华人为主，合作模式从之前的单点对接改为公开招标，保证影片的透明度和质量。

按照短剧的节奏，现在最好的剧本还是中文，“Teemo解释道，”短剧的每一集都需要有挂钩挂人，但他们在北美的编剧却不明白为什么每隔一两集就要设置这个东西。北美的编剧思维还是比较长远的剧。 ”

选角也是海外短剧的必修课。 Teemo 和 Wood 都表示，短剧的流媒体集中在 TikTok、谷歌和 Meta 等平台上，“他们的玩法与中国不同”。 投入成本、算法优化，需要本地团队的支持，“那些公司现在堆积如山，他们也必须面对这些问题。 ”

九州投资并没有遇到太大的摩擦，刘金龙表示，在中国积累的经验对国外有很大帮助，九州选择选择TikTok的一半渠道，其次是Meta（Facebook）、谷歌等，但“考虑到30%的渠道费，ROI超过1”。3 个或更多以获利”。

支付渠道和收款速度是另一个主要问题。 伍德解释说，海外短剧的付费效率没有国内那么高。 国内观众为短剧付费一般是支付宝和微信便捷支付，抖音快手也有抖音快币，而海外观众则需要使用信用卡和银行卡支付。

在结算方面，Teemo表示，与国内小程序的日间结算不同，国外APP的账户周期更长，iOS和谷歌扣除30%的渠道费后，平台只能在一个月后拿到剩余的70%的付费收入，“这对小上线型（团队）的影响更大。 ”

此外，国产短剧主要依靠小节目，一键跳不动就跳了出来。 不过，海外没有小程序生态，应用后留存用户也是新问题。 包括TechCrunch在内的外媒将ReelShort与“寿命最短”的流媒体平台Quibi进行了对比，认为临时的体量和付费收入并不能证明Reelshort在娱乐领域的地位，用户能否留住才是关键。

iiMedia Consulting首席执行官兼首席分析师张毅认为，短剧出海正在重新走上游戏出海之路。

一方面，监管警钟已经敲响。 11月18日，《黑莲花上位手册》上线后，被下架全网，禁止商业流媒体。 三天后，微信、快手、抖音相继发布关于下架该剧的公告，指出这部短剧“夸大了极端复仇、以暴制暴的不良价值观，混淆了是非观念，破坏了平台的良好生态”。

《黑莲花》上线前一天，广电总局宣布启动为期一个月的专项短剧治理工作，并公布了网络微短剧治理七大措施，要求加大对违法网络微短剧的处理力度和力度，进一步优化算法推荐，完善广告流审核机制。

张毅表示，短剧和游戏行业的监管部门略有不同，但前者未来的监管措施和资质要求将基本与后者保持一致。 行业监管力度加强，游戏公司纷纷出海，这是短剧行业可以借鉴的路径。

另一方面，国内市场环境日趋饱和。 在刘金龙看来，经过几年的快速发展，国内短剧市场现在已经趋于稳定饱和。 海外短剧的现状与国内短剧相同。 海外市场处于起步阶段，海外短剧正在重新走上国产短剧早期走过的路。

国产短剧正朝着精品化、垂直细分化方向发展。 宁萌、长欣、华策，甚至王京、陈思诚、饶晓智都登上了舞台，他们的工业化、类型化、风格化特征越来越明显，已经在挖掘差异化的观众。 比如长心的《女神饭店》和《唐代的苏无明》都是悬疑奇幻;柠萌的《二十九》和《交通背后》聚焦女性市场，服装和演员都处于长剧的层面。

而海外短剧远未进入股市。 Teemo判断，现在是加权初期，明年将是海外短剧的爆发期，抢占市场的行动会越来越多。 伍德认为，效率是市场竞争的关键，“高效率意味着成本可控”。 ”

海外短剧也有细分化的趋势。 虽然核心是整体的女频老板，但包装却不一样。 北美偏爱狼人、吸血鬼、复仇、僵尸，而中东和印尼是穆斯林题材的潜在市场，甜蜜的宠物和富有的恩怨是主导类型，泰国在虐恋和浪漫方面很受欢迎。

这些变化可能来自TikTok、快手，甚至是国外流媒体平台的短剧动作。 Teemo认为，一旦TikTok、快手或Netflix推出“短剧板块”，市场格局可能会发生较大变化，不排除头部平台收割小平台的可能性。 “如果这些公司在未来一两年内前期投入不大，或者没有抢到很多用户，那么他们以后就无法抢占市场。 ”

作为国内短剧比赛的头部选手，九州有意进一步拓展市场，刘金龙透露，九州的业务现在主要集中在英语市场，后续的“人口超过1亿的全语言市场”，如西班牙语、日语、阿拉伯语等九州计划发展短剧业务。 此外，公司还希望搭建海外短剧的制作发行体系，规范剧本和发行流程。

在张译看来，垂直短剧平台和综合性短**平台将是这场海外淘金热的有力竞争者。 长期出海的**平台、微信、搜索引擎，或许是短剧内容的承接平台。

他认为，出海是国内短剧行业值得期待的事业探索，市场需求范围广。 “这是关于人性的，而不是关于你在哪个国家”。 枫叶互动CEO贾毅也回答了巴总出海的可行性，“为什么中美都有玛丽苏？因为人性的底层是一样的。 社会上真正幸福的女性很少，她们的情感需求没有得到满足，而章节通过讲故事来满足她们。 ”