复杂的产品需要通过简单的方式传播奢侈品行业没有绝对的沉默。 意大利奢侈品牌Bottega Veneta发布了两组由明星Kendall Jenner和A$AP Rocky演唱的Cruise 2024广告视频，以狗仔队的视角展示了两位明星在纽约和洛杉矶的日常生活场景中身着Bottega Veneta全套服装，在社交媒体上被广泛讨论。 值得一提的是，这组广告是Bottega Veneta从Getty和Backgrid画廊的街头路透社**两组名人中挑选出来的现成的图像与奢侈品牌聘请知名摄影师并在预算上投入资金拍摄季节性广告的行业传统相反
图为Bottega Veneta 2024早春系列广告大片奢侈品牌模仿狗仔队的明星**，Bottega Veneta 并不是第一个这样做的品牌。 这种创造力通过再现日常生活来回应人们对真实性的追求。 今年早些时候，Gucci 邀请了现实生活中的情侣 Kendall Jenner 和 Bad Bunny 在机场拍摄 Valia 行李箱广告。 2018 年初，Yeezy 通过一组卡戴珊狗仔队路透社进行了 Yeezy 第 7 季新系列的发布。 巴黎世家（Balenciaga）也以类似的想法拍摄了广告，模特们用手提包遮住脸，以避开狗仔队的闪光灯。
Yeezy 与一组卡戴珊狗仔队一起进行了 Yeezy 第 7 季新系列发布会 路透社然而，与其他专门制造嗡嗡声的品牌相比，Bottega Veneta对这种想法的运用却不同寻常，这是一种信号，表明该品牌正在打破沉默，开启新的篇章。 2021 年 11 月，Bottega Veneta 创意总监 Matthieu Blazy 接任后，回归精致低调的设计理念，彰显工艺和奢华。 他的作品要求观众耐心而安静，充满了需要近距离的细节和质感，比如前两季热议的皮牛仔裤和衬衫，以及看起来像睡袜但实际上是用皮革编织而成的鞋子。 虽然Bottega Veneta保留了Daniel Lee的一些传统元素，如标志性的绿色，但Daniel Lee和Matthieu Blazy被认为是两种截然不同的设计师。 前者善于提炼符号，传达简单明了的理念，用社交**将奢侈品的维度还原为大众商品，他将品牌标志性的编织皮革编织转化为更具视觉冲击力的粗织。 另一方面，后者使奢侈品更接近艺术品，为设计注入了丰富的细节和层次，少数人可以通过艺术和工艺欣赏。 与时尚界为每个系列赋予新主题并传递持续新鲜感的传统不同，Matthieu Blazy 希望为 Bottega Veneta 建立稳定而连贯的美学，最后三个系列专注于工艺和塑造穿着者与服装的关系。 这篇抽象但极具哲理的新闻稿是Bottega Veneta进入Matthieu Blush时代的一个突出标志。
Matthieu Blazy 于 2021 年 11 月上任，迄今为止共发布了三个部门Matthieu Blush曾向开云集团首席执行官Fran Ois-Henri Pinault表示，他认为Bottega Veneta应该专注于工艺，而不是设计，它应该是一个品牌，而不是一个品牌。 这一创意方向与Bottega Veneta继续高端化的战略方向相一致。 2024年上任的Bottega Veneta首席执行官Leo Rongone在去年年底的CEO峰会上明确将该品牌描述为“超级奢侈品牌”，旨在达到奢侈品金字塔的顶端。 Leo Rongone表示：“该品牌提供永恒而现代的系列。 我们专注于长期可持续增长，从不妥协质量。 在定价方面，Bottega Veneta的高端化意图更为明显。 Kalimero 水桶包于 2022 年初推出，共有 5 个95万元的高价引发市场关注，超过香奈儿经典手袋的价格。
Matthieu Blazy 的第一款手提包产品 Kalimero 水桶包售价 5 美元950,000元虽然“动感工艺”的倡导者Matthieu Blazy可能不想让品牌“安静”**，但这恰逢过去两年时尚界出现了一种安静的奢侈品趋势。 客观上，Bottega Veneta在市场上留下了安静内敛的品牌印象，成为静谧奢华潮流的代表之一。 其沉默也体现在，自2024年1月Daniel Lee决定关闭Bottega Veneta官方社交账号**以来，该品牌一直没有恢复其Instagram社交账号**，而Instagram社交账号是当今奢侈品牌最重要的沟通窗口。 在日益两极分化的奢侈品市场中，Bottega Veneta抛弃了Daniel Lee曾经吸引的中产阶级消费者，回归了品牌曾经拥有的富裕高净值人士，以适应疫情后全球奢侈品行业的市场变化。 疫情期间，中产阶级消费者的收入受到的影响比高净值人士更大，消费转向谨慎理性，而高净值人士在消费上表现出韧性。 与Bottega Veneta一起隶属于开云集团的Gucci近年来也继续投资于高端化。 在依靠前创意总监亚历山德罗·米开理（Alessandro Michele）抓住千禧一代消费者，实现从35亿欧元到100亿欧元的大规模收入增长后，古驰正朝着150亿欧元的中期目标迈进，其阶段性使命也在从数量回归到质量。 早在 2019 年，Gucci 前 CEO Marco Bizzarri 就试图做出改变，将 Gucci 新旧产品的比例调整为 30 和 70，以更强的购买力抓住传统奢侈品消费者，满足他们对永恒产品的需求。 2024年，开云集团向古驰提出了以时尚和永恒产品为中心的“两大支柱”中期发展计划。 根据策略，品牌将由时尚与永恒两层组成，以创意与创新为核心的时尚系列，重申品牌的时尚权威，而永恒系列将进一步充分利用品牌档案，打造更加永恒、高端的品牌形象。 此后，Gucci 于 2022 年 12 月开设了全球首家箱包店 Gucci Valigeria，意在高端箱包市场与 Louis Vuitton 展开竞争。
Kendall 与 Bad Bunny 一起在机场拍摄 Gucci Valigeria 包袋但事实证明，品牌定位的攀登是一段极其漫长的旅程。 Gucci、Bottega Veneta 和 Burberry 都没有取得实实在在的成果。 尽管这些品牌已经通过定价行为明确了自己的高端化立场，但定价与消费者认知之间的差距仍然很明显。 有一种观点认为，丹尼尔·李（Daniel Lee）可能为Bottega Veneta走了弯路。 Bottega Veneta对中产阶级的短期迎合可能会损害该品牌在高净值客户中的信任。 凭借其卓越的工艺、低调的设计和卓越的品质，Bottega Veneta的产品曾受到富裕消费者的高度追捧，并因其复杂的工艺和有限的产量而被称为“意大利爱马仕”。 但现在，尽管品牌基础雄厚，但一旦定位降低，就很难重回第一梯队。
Bottega Veneta曾被誉为“意大利爱马仕”。此外，金字塔尖顶的位置极其有限。 香奈儿（Chanel）和爱马仕（Hermès）已经建立了良好的地位，每年都在营销上投入巨资，以保持其市场地位。 就连全球最大的奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）也在努力攀登阶梯，抓住塔顶高净值人士的心，不仅投资品牌建设，还通过扩大其高级珠宝和家居用品系列，打造一个更加包罗万象的品牌世界。 如果Bottega Veneta想要在高净值人士的思想争夺战中分一杯羹，就需要像上述品牌一样进行大规模的长期投资。 然而，对于目前15亿欧元的Bottega Veneta来说，它仍然缺乏稳定的商业基础，尚未进入品牌建设的正循环。 除了时尚，Bottega Veneta的文化建构更是别出心裁，赞助艺术刊物、开设技工学院、扶持小作坊等，体现出身于精英家庭的Matthieu Blazy的艺术品味，得到了少数时尚爱好者的认可，但仍然没有广泛传播的基因， 也未能将碎片化的事件连接成推动品牌定位崛起的势能。因此，由于种种原因，Matthieu Blazy上任后在业内享有盛誉的三个时装系列，完全有可能无法迅速转化为Bottega Veneta的销售业绩。 同时，今年宏观市场承压，全球奢侈品行业降温，也给Bottega Veneta等品牌的高端化努力带来了更多障碍。 今年上半年，Bottega Veneta的营收没有增长，录得833亿欧元，主要原因是北美业务低迷。 第三季度，Bottega Veneta销售额同比下降7%至3家8亿欧元，按当前汇率计算下降13%，直接零售收入同比下降2%，批发收入下降30%。 在繁荣时期，品牌定位的上升更频繁地发生，现在Bottega Veneta不得不利用这一趋势，打破沉默，在短期业绩和长期目标之间取得平衡。 在传播策略方面，Bottega Veneta在过去半年中重新获得了实力。 今年8月，品牌在中国举办秀场，积极调动传播资源，通过时装秀直播和Andiamo手袋国内限量配色，推出微博、小红书泼水广告，增加品牌话题知名度。 虽然Bottega Veneta的Instagram账号尚未恢复，但Bottega Veneta已恢复其在中国重要市场的微博账号，以加强与市场的直接沟通。 今年6月，Bottega Veneta宣布更换其中国业务负责人，任命品牌首席营销和数字业务官Dario Gargiulo为新任中国市场董事总经理。 Bottega Veneta对中国市场的重视，直接将品牌的CMO和数字业务负责人部署到中国市场，这也表明Bottega Veneta将营销和数字业务视为利用品牌高端化和业务增长的一种手段。
Bottega Veneta宣布成为全球品牌大使Bottega Veneta也试图利用明星的影响力。 继今年3月宣布韩国防弹少年团成员金南俊为全球品牌大使后，**成为Bottega Veneta自Matthieu Blazy上任以来宣布的第二位品牌大使。 要传达安静，就要注重营销，这或许是社会时代的悖论。 丹尼尔·李的设计简单易懂，而且本质上是高调的，所以他可以大胆地关闭自己的社交**账号，通过**的自然发酵和传播，创造爆款。 然而，Matthieu Blazy，一款真正需要观众默默欣赏的产品，在浮躁的时代，需要大量的传播努力来调动消费者的耐心和好奇心。 由Kendall Jenner和A$AP Rocky主演的2024早春系列广告大片沿袭了Bottega Veneta的新路线。 过去，时尚的传播链是从秀场到广告活动、零售店，再到街拍名人和社交**讨论，最终影响消费者的决策。 后来，行业链接从秀变为广告大片，然后街拍明星在产品上线前提前穿**，然后去终端市场。 在巴黎世家近期的秀场上，人们也看到明星直接穿着**新系列产品发布会，让产品首发不再出现在T台上。 如今，在Bottega Veneta，品牌正试图突破从广告活动到名人街头摄影和社交讨论的界限，作为提高沟通效率的努力的一部分，这在今天也代表着业务效率的提高。 复杂的产品应该通过简单的方式传播。 这将有助于Matthieu Blazy的Bottega Veneta打破“沉重”的局面。 这是以牺牲品牌所庆祝的复杂性和丰富性为代价的。 美国社交**名人的穿搭带来的公式化穿搭，成为当代消费者建立独立个人品味的障碍。 但这也可能是品牌在奢侈品市场保持可持续增长，并继续为未来品牌建设输血的必要妥协。 9月，Bottega Veneta的新款Hop包售价为20,000元，而Kalimero包的价格为60,000元，接近三分之一。 品牌在向上冲击高端产品的同时，也要弥补入门级产品的短板。 毕竟，任何品牌都无法跳过短期情况，而达到长期的未来。