编辑 |鱼儿湖
制作人 |Chaoqi.com Yu 请参阅专栏
当一片树叶飘落时，你就知道世界是秋天。 随着时代的进步，各行各业的市场需求在不知不觉中悄然变化。 早些年，知乎上就有一个非常热门的话题：“为什么内衣需要钢圈越来越少？”。在这个有趣的话题下，不少网友也纷纷回应各种好评，字里行间曝出内衣行业“消费升级”的趋势。
说到内衣品牌，都市美女一定是不可回避的。 无论是大街小巷随处可见的店招牌，还是林志玲代言都市美人的镜头，都让很多女人甚至男人记忆犹新。 然而，随着内衣行业的市场变化，都市美女的存在感正在明显减弱。
一方面，去实体店购买服装和内衣的女性消费者越来越少，内衣市场正在被以ubras为代表的线上品牌占领。 另一方面，都市丽人本身的发展也随着市场的变化而陷入泥潭，不仅门店数量大幅减少，其线上销售也不如其他更注重线上渠道的玩家。
根据都市丽披露的2024年上半年财报，报告期内营收为1368亿元，同比下降1549%。虽然都市丽人报告期内净利润为2613万元，同比增长15812%。不过，据分析，这并不是都市丽人“开源”的优点，而是“节流”是有效的。 只不过，勒紧裤腰带带来的数千万净利润，城市利润还有利润空间吗？答案可能并不简单。
第二次创业“逆转”“回头不去”都市美
如前所述，今天的内衣市场已今非昔比。 不仅消费者对产品的需求发生了翻天覆地的变化，而且内衣购买渠道的变化也与10年前相比“天方夜谭”。 因此，这位都市丽人自己也坦言，在一轮又一轮的市场博弈中，她不幸因为“走弯路”而落伍。
事实证明，都市美确实正在被消费者“抛弃”。 根据其财报数据，Urban Beauty在2024年的收入将比2024年下降约41%，而29年16亿元基本持平，营收规模与10年前持平，可以说一度回到了解放前。 这样的市场表现，可能与都市丽人开店过于激进有关。
在2024年都市丽人上市前两年，都市丽人董事长郑耀楠表示，公司将启动“万店计划”，预计到2024年，门店数量将从近4000家扩大到8000家，冲刺到100亿销售额。 此后，正如程耀楠所说，公司零售门店增长迅速，尤其是2024年，公司净新增零售门店1032家（不含收购品牌门店），其中加盟门店888家，自营门店144家。
然而，2024年之后，城市美的扩张步伐开始急速放缓。 由于多家门店亏损，门店净总数减少，权益持有人应占收入和利润同比均下降，且同比均有所下降。 2%。
2024年，复星国际全资子公司成为城景第二股东，并与城景四大股东签署对赌协议。 虽然按照VAM协议，都市丽人未来两年的总业绩已经达标，但都市丽人的门店规模却在不断缩小。
数据显示，2024年和2024年，都市丽的经销网络分别拥有7181家门店和7305家门店，包括自营门店和加盟店。 2024年上半年，都市丽人新开店数量为423家，同比翻番。 在都市丽人的4250家门店中，73%的门店位于三、四、五线城市下沉市场。
至此，都市丽人也逐渐远离了之前的“万店计划”。 虽然都市丽人目前的门店数量仍有一定的规模，但事实证明，严重依赖线下门店的“门店海战术”，并不能真正为其在新消费时代的业绩增长加分。 正如郑耀楠坦言，他过去在市场拓展上走过弯路。
在 2021 年之前的升级过程中，我们没有找到真正适合我们增长的方法。 直到我在国内各个地级市、县、镇调研，才发现大家都以为都市丽人是一个贴近百姓、产品质量好的品牌。 这让我收获非常大，都市丽人想回到三四五线市场。 此举也被视为都市丽人的第二次冒险。
都市美虽然又回到了“实用品牌”的定位，但为了保住基本板块，却让都市美失去了想象力。 要知道，现在的消费市场还只关注实用性，只有下沉的市场还没有被时尚品牌渗透进去。 而在这个国民消费升级的时代浪潮下，这些“剩菜”对于都市美人来说还能持续多久？答案是不言自明的。
错过了线上渠道，都市丽人难转身
作为零售品牌，都市美创立于2024年，是中国首个快时尚内衣品牌，主要经营文胸、睡衣及家居服。 然而，世界变了，都市丽人可以说是一大早就起床了，赶上了晚班。
尤其是近10年，移动互联网的浪潮，让一直依赖线下渠道和“一角安全”的都市丽人难以适应。 因此，都市美也受到了前所未有的打击，在Ubras、Bananai等新内衣品牌迅速崛起后，被挤进了TOP20的位置。
尴尬的是，即使都市丽人的灵魂人物郑耀楠在2024年回归，都市丽人的市场地位也没有太大变化。 数据显示，在郑耀楠回归后一年的618款天猫内衣TOP20销量榜单中，都市美销量垫底。 而当郑耀男回归时，他曾做过一个大胆的表态：都市美人应该回归“内销领先的专业内衣”。
可惜的是，近几年都市美市场一直缺席，即使创始人回归，也没能扭转其第一渠道不如新锐品牌的局面。
都市丽人的内衣**卖不出去，你可以通过它的线上收入和比例来窥见它。 数据显示，2024年Ubras在天猫的年销售额为1853亿元，同比增长193%，而都市丽人线上渠道只有8个32亿元，同比增长89%，销售额和增长率不到UBRAS的一小部分，这表明其下降。
横向对比来看，同样注重线下渠道的爱慕股份略逊于都市丽人。 财报显示，2024年艾默尔电商渠道销售额为1040亿元，同比减少156%，占2977%。
数据显示，线上渠道已成为消费者购买内衣的重要渠道。 例如，iiMedia Consulting的数据显示，2024年，国内内衣消费者线上渠道占比达到432%，其次是超市，占31家1%，而品牌专柜和独立店占30家2%。
由此可见，错过了线下渠道布局的都市丽人，不仅导致了业绩的下滑，还差点错过了一个时代。 而都市丽人只依靠二次创业的决心，显然不足以弥补其战略失误并最终扭亏为盈。
市场竞争激烈，都市美女手里有什么牌？
据iiMedia Consulting数据显示，国内内衣市场整体规模从2024年的1911亿元增长至2024年的2115亿元，其中女性内衣市场规模为1449亿元，预计2024年将突破1500亿元。
虽然内衣市场是名副其实的千亿市场，但根据城市美与前瞻产业研究院等机构发布的《中国女性内衣》，2024年国内女性内衣市场前5名的集中度为89%，这与CR5在美国、日本等市场超过60%的市场份额相差甚远。
这也意味着行业竞争激烈，头部品牌市场集中度低。 值得注意的是，这种趋势对于线上线下渠道布局有些“偏颇”的都市美女来说，既是好事也是坏事。 积极的一面是，都市丽人还可以利用其品牌影响力，从一些中小品牌手中抢占一些市场份额。
然而，这给都市美女带来的弊端也不容忽视。 要知道，高度分散的市场意味着激烈的竞争，无论是传统的内衣品牌爱默股份、汇杰股份，还是UBRAS、太妃糖派、香蜜女秀、内外等新锐品牌，都逐渐形成了自己的线上线下渠道，并拥有了大量的消费者支持者。
因此，逐渐失去线下渠道、线上渠道十分匮乏的都市丽人，可打出的好牌并不多。 因此，都市丽人逐渐失去了投资者对二级资本市场的信心，其股价近年来也一路下跌。 小于 03港元的股价也几乎处于退市的边缘。
都市丽被投资者和消费者双双抛弃，这显然与其营收增长乏力、盈利能力令人担忧有关。 都市丽人近几年的财报显示，除了营收和净利润整体外，其负债率也一直居高不下，并逐步上升。
例如，Urban Beauty从2024年到2024年的资产负债率已分别达到。 19%，是前几年约20%比例的两倍。 这也意味着，深陷发展泥潭的都市丽人，可能仍存在债务危机。 而一旦企业内部运作出现问题，都市丽人又会依靠什么样的优势来与内衣这个新生力量抗衡呢？
无论从哪个角度看都市丽人的未来发展，都可以用一座压力山和危机来形容。
结论
作为曾经的内衣行业之王，都市丽人从繁荣到衰落的过程，可以说是见证了整个互联网时代的发展过程。 而在这个过程中，都市美人既有高光时刻的无限风光，也有低迷的孤独。
而将城市美女归咎于其战略失误，忽视线上渠道建设，恐怕不够客观。 毕竟渠道只是消费者选择产品的决策因素之一，更深层次的可能是都市美的产品，这些产品在新时代并没有给女性消费者留下深刻的印象。
因此，都市丽人试图在创始人的帮助下回归二次创业，可能需要一场彻底的产品革命和渠道革命。 而不仅仅是继续延续过去的“开店”思维。
因为都市丽人过往的历史已经证明，开店并不是都市丽人突破困境的“金钥匙”，相反，它可能是失去产品优势、失去市场话语权的最大制约因素。 希望那些不愿“变老”的都市美人，还有机会重春。